白酒“春节营销”该注意啥

春节临近，又到了一年中白酒最旺销的季节。

对于旺季营销，很多厂家是又爱又恨：爱的是人气旺盛，购买力强劲；恨的是要投入巨大的人力、物力，而效果未必很好。

旺季营销“慌、乱、差”

1、慌――没有策略

“都在做**了，赶紧上”。旺季白酒营销，对很多厂商而言，很大程度上就是“**”，但“促而不销”的局面也屡屡出现。这种**行为，当然也是千人一面，毫无新意。

也难怪，每年要做的无非“三板斧”：临近旺季，进行渠道压货；旺季到来进行终端大面积铺货；接着进行消费者**。三板斧下去，至于市场是否起得来，那就听天由命了。

看看现在的白酒**，揭盖有奖，人员**，小礼品，不用想都是这些招数。对经销商，除了返利、旅游，奖励送货车辆、人员，还有什么好招呢？对于终端，最多也是包场**，送空调、彩电，做招牌、门头，也是没有丝毫创意的盲目**，按照他们的话说，别人做，你不做，不行！

至于有没有更好的策略，不是他们能左右的，做好执行就够了。

这种没有策略的营销，跟盲人摸象也差不多了。而没有策略的执行，可能比没有**更坏。

2、乱――没有计划

做酒水营销非常累，人累、心也累。一般的消费品或者食品，主渠道单一，无非是流通和卖场，最多加上小店；而酒水，还得加上另外一个渠道――餐饮。可不要小看这个渠道，可能要花费大半的精力。

而对于白酒厂商而言，旺季来临，各个渠道都是重点，都不能掉以轻心，这就使得营销计划没有重点，也分散了营销资源。

笔者曾看过一份白酒**计划。旺季计划是这样写的：时间、区域、内容、旺季终端和消费者活动、费用……下面空白，一张表就包括了一份计划。

这哪是计划啊，没有具体内容，没有执行团队，没有目标， “忽悠”公司还是“忽悠”自己呢？

旺季一到，迫于销售的压力，做到哪儿算哪儿，眉毛胡子一把抓，这种情况比比皆是。

当然，计划也得跟公司战略相匹配。而很多公司也是定个目标，给点费用，其他事情全部由区域自己搞定。这种粗放经营、刀耕火种，自然在旺季营销的时候会乱作一团。

3、差――没有效果

没有策略和计划的营销活动，最多表面上热闹一番，而效果自然差强人意了。

有营销管理人员说： “钱花出去了，也心安理得；如果还有结余，公司也不会奖励你，还会说你无能。”很多时候，对于大多数的营销活动，其效果好不好，只能看“命”了，而且，很多白酒的营销活动效果，最后都是一笔糊涂账。

评估报告就是几句话，有代表性的一句：总体效果较好，基本完成销量目标。再附上一些自己制作的数据，至于这些数据跟这次活动有多少关系或者直接关系，没人去管。

旺季营销的关键流程

1、营销目标的确定

任何营销活动，目标的制定是第一位的。节日营销当然也不例外。

首先，营销目标一定是跟企业的营销战略相关的。对于节日营销而言，要看通过节庆活动是为了进行品牌推广、口碑，还是仅仅是短期的销量，当然，销量也是活动重要的一环。

其次，通过活动的开展，了解目标消费者的生活主张、习惯，为品牌的宣传和塑造提供依据。如户外广告、电视广告等**宣传提供某些参考。

再次，借助节日消费集中推出新产品，能够快速接触到消费者，起到快速入市的作用。

所以，要制定一个明确的营销目标：如销量、销售额、目标消费者到达人数，参与度等。

2、营销主题的选择

很多渠道营销活动，成了经销商“黑色收入”的温床；消费者活动，最后成了看节目，做游戏就“闪人”的“潜规则”，这样的营销活动没有任何意义。活动结束，消费者走了之后连这个品牌是什么都没记住。那么，最大的问题出在什么地方呢？

最大的问题不是活动不精彩、不热烈，而是活动的主题不清晰，不能打动人。

主题是需要“策划”的，策划则需要“创意”。主题确定需要跟品牌和产品相结合，也要跟目标群体的身份和特征相适应。所以，在确定主题时不妨从选定目标消费者开始，比如可以在某一个“圈子”或者针对某一“爱好”进行选择消费者，在活动时嵌入这样的主题，引起消费者的共鸣。

例如，针对家庭购买为对象的活动；针对礼品消费对象设计活动，并将其统一到元旦、春节的大主题下面。

3、行动方案的构建

总的原则是不断有小的亮点和小的高潮，不能一路平淡。流程和规范是非常重要的，但一定要紧扣在活动的主题和目的之中，因为营销活动不是慈善活动，要讲究回报。营销活动要有价值的体现，一是目标消费者获得了价值，二是厂商获得了价值的增值。

严格按照既定的流程进行，保证营销活动的效果和影响。主要有方案的制定，包括内容、形式、载体。如果是卖场内部的展示，就要突出生动化和趣味性；如果是卖场外的活动，互动性一定要高，提高消费者参与的积极性。

组织保障上，要成立专门的推广小组，一来可以做到活动执行的准确、及时；二来可以在资源保障上提供强大的支持。