中国白酒营销存在的问题

中国白酒营销存在的问题（白酒营销系列二）

中国的白酒产业是一个传统的产业，这不仅是由于白酒企业在技术、工艺、设备等方面比较传统，单一，而且营销观念也相当陈旧。中国的白酒企业虽谈不上全部，但至少是绝大多数是利用十分传统的发酵技术进行生产、开发。技术的原始和创新能力低下导致白酒产业的进入门槛低，产品同质化十分严重；更导致了许多不具备生产经营能力的终端经销商大量涌进白酒产业，爆发了白酒oem大潮。

反映在营销战略上，是由单一产品大规模销售过渡到产品区域化销售。处于营销发展更高阶段的品牌战略和目标营销尚未在这个行业中形成气候。从2023年起，白酒行业涌现了大量的oem品牌充斥市场就是一个鲜明的例证。

在中国白酒行业面对全球一体化经济浪潮之际，很有必要对中国白酒行业的营销现状来一番全面的剖析，为国内白酒企业营销观念的革新提供一些策略性指导。概括起来，主要存在以下亟待解决的营销问题：

1、白酒的消费需求到底有多大？

中国的白酒消费呈现全面萎缩和向高端产品发展的趋势。近年来，由于啤酒、红酒以及其他酒类的市场份额逐年上升，白酒的市场需求发生了巨大的变化。除了市场的逐步萎缩，白酒的季节性消费表现也越来越明显。

白酒的销售季节集中在每年的秋、冬两季。消费者由于更加关注健康，关注生活的质量，白酒的低端产品逐步退出城市消费的舞台，白酒的酒精度也呈现下降趋势。从消费需求的角度分析，白酒营销的方向应该向细分市场进军。

一方面，针对高端消费人群销售高品质、有特色的产品；另一方面，白酒营销应当打破固有的地域观念，各个企业，各种品牌依据品牌定位和市场定位，确定相应的市场营销战略。

oem是最近很多白酒专业**以及四川白酒生产基地**的问题，依据白酒产业的特性和今后白酒品牌营销的方向，oem注定将成为白酒产业发展中的一出肥皂剧。因为白酒行业是一个讲究独特个性、情绪化的产业，根本不可能出现工业化时代的大量克隆或批量生产。市场、消费者和品牌的原因注定了oem模式从一开始就注定了短命的命运。

2要寻找品牌定位的依据。

随着中国白酒市场的发展，市场上产品多样化与企业之间产品同质化将更加明显，企业的竞争优势将会更多依赖于品牌定位与品牌个性。给品牌定位，是白酒企业的关键战略。在香型定位上，白酒随着川酒的辉煌而日渐趋向于“浓香”型口感定位。

其实，不论浓香还是酱香，或是清香、兼香，只要能够保持产品的。

风格，就可以成为白酒品牌的特性。

从当前及将来看，在中国白酒市场上竞争的企业大致是第一品牌集团的国家级名酒和第二品牌集团的地方名酒。它们在规划各自的品牌战略时会有不同的内涵与外延表现，如“茅台”定位为“国酒”，强调独特的工艺和香型，强调健康；“五粮液”定位为“五粮精品”，强调纯粮酿造，强调资源优势；“沱牌”突出生态，定位为生态酒；这几种不同的品牌定位反映出这几家企业紧紧抓住了自己企业类型的优势。白酒企业只有认清了自己的优势，才能找到品牌定位的依据，规划差异化营销。

3、通过整合营销来突出品牌个性。

整合营销的原则是统一性，即传播讯息的统一性。统一性可以带来营销资源和营销效果集约化优势。目前普遍存在一种对整合营销的错误认识，认为整合营销就是要用多种营销传播工具来替代以前单一的营销传播工具，而不考虑讯息的一致性以及某次营销活动的内容和形式是否与品牌定位相协调等问题。

以茅台为例，它的品牌定位是“国酒茅台”，但它的广告口号是“健康”；品牌广告表现的是一个国酒茅台，广告诉求的是温馨家庭；公关活动又倾向于环保方面，显得杂乱无章，无法彰显“国酒茅台”的品牌个性和品牌内涵。

上述例子表明，若想建立鲜明的品牌个性，必须保持通过多种营销传播工具的讯息的统一性以及前后的一贯性。

4、白酒品牌的核心价值苍白。

消费者之所以喜欢你们的产品，是因为他相信品牌给他带来的价值比同类竞争品牌更大。”—这是德国品牌专家的论断。白酒品牌的核心价值是什么？

很多白酒企业在这个问题上的认识十分模糊。目前，白酒品牌在价值上的诉求逐步趋同，除了文化、历史和健康，再也看不到其他的价值诉求。许多白酒品牌的演绎历史，争论谁的品牌历史悠久，却放弃了更多的有价值的品牌内涵。

——这是品牌价值苍白的具体表现。品牌价值是独特的品牌个性、品牌定位和品牌诉求的综合体现，体现为能够让消费者感知到的酒的质量，酒的韵味，酒的体验。因此，许多白酒品牌的价值缺乏内涵，缺乏独特，缺乏对酒文化的理解。

由此阐述的品牌价值自然十分苍白而又无力。

比如，茅台的健康价值对消费者的影响有多大？相信喝茅台酒的人不会认同。茅台的价值在于独特的工艺，独特的历史价值，独特的社会地位和独特的口感，是尊贵的“国酒”。

从茅台对品牌价值的演绎就可。

以发现白酒品牌价值的苍白。“文君酒”是一个历史名酒，“相如涤器，文君当垆”是一个流传千古的爱情佳话。“一曲凤求凰，千载文君酒”的品牌价值把一个历史名酒体现得淋漓尽致，但是最近“文君酒”把品牌诉求变成“三杯文君酒，一生万事顺”，那是怎样的粗俗！

品牌核心价值是支撑白酒品牌的基石，也是白酒品牌成为品牌的根本理由。

5、重新确定市场细分的变量。

在传统上，我们习惯用人口统计指标变量来细分市场的，这样细分出来的市场很难体现“同质性”，实质上细分市场是从差异性着眼最终达到某个细分市场的同质性。由于现代人的需求更趋差异性和多标准化，就是具有相同年龄、教育程度、经济收入的一群人对某类产品也会表现出不同的需求方式。从白酒消费趋势来分析，消费者将会更加从自身的社交、身份、个性、情绪等角度来选择相应的品牌。

也就是说，消费者希望从品牌中获得某种利益将成为白酒市场细分的重要变量。这一消费需求动向将引发白酒市场的深入细分，产品多样化趋势更加明显。不同酒度、不同口感、不同工艺、不同包装、不同容量、不同区域、不同种类的白酒产品或者品牌都可以成为细分市场的重要角色。

最重要的是，白酒品牌必须呈现一种多样化，强调消费者的感受，强调品牌与细分市场的沟通与理解。

6、终端营销是困扰白酒行业的最大问题。

由于白酒产业长期在传统的通路流通，白酒企业无法清楚地掌握顾客的人文统计资料、消费型态、消费观念、消费动态等信息，大部分的企业又缺乏营销管理，缺乏对市场的深度分销能力，白酒所以无法满足不断高涨的个性化消费与动态性消费需求，而这将是未来的消费主流。——因此，终端营销成为困扰白酒企业的最大问题。

首先，白酒不同于饮料，在开展深度分销时受到销量、管理和资金的三重压力；其次，白酒的终端与品牌的定位息息相关——就是说，什么样的定位，就有什么样的终端。假如品牌的定位和终端的性质不协调，白酒的终端营销将成为空话。最后，白酒的终端大部分属于“趋利、短期型”终端，管理的难度很大，风险也大。

如何解决好终端的占有、控制、管理将是白酒品牌下一轮竞争的热点。白酒营销从通路为王时代进入终端制胜时代，这是一个摆在每一个白酒企业老总面前的严峻课题。

决胜终端”已成为愈来愈多企业的共识。然而，国内白酒企业对零售终端的管理还不是太重视，一些著名的白酒企业在品牌推广方面除了重视广告外，很少在零售终端的品牌展示、终端**等方面做有系统。

的管理工作。事实上，终端的品牌展示是电视广告或其它**广告的延伸，售点品尝对新品牌、新产品的推广作用较大，售点中摆放白酒知识手册或产品介绍手册不仅可以提升品牌形象，也会增强产品销售力。终端管理是一项系统工作，它包括产品陈列标准、海报张贴标准、dm摆放标准、库存检查、销量统计、竞争品牌调查等。

重视了终端的管理工作，也将意味着国内白酒企业在营销观念上有了进步。

7、区域市场和整体市场的矛盾。

区域市场通常是白酒品牌征战的重点，但是整体市场战略是任何一个品牌必须具备的，也是白酒品牌能否实现突破的分水岭。众多的白酒品牌在相当长的时间里停留在区域市场，从盛到衰，却永远无法形成整体市场的竞争优势；而众多的第一品牌名酒长期停留在整体市场，无法在区域市场形成量的突破。矛盾的根源何在？

最重要的原因是，企业在品牌发展中忽视了整体市场与区域市场的矛盾。这种矛盾有时是消费习惯，有时是口感，有时是酒的度数，有时是酒的**。总之，解决好整体市场和区域市场的矛盾是白酒营销走向成功的重要一步。

8、白酒的深度分销问题。

深度分销有两个突出的特点，一是将分销商由承销制改变为配送制；二是扩大了制造商对通路管理的幅度，有过去只管理到分销商这一层面延伸到零售终端的管理，承担起终端开发与终端**的职责。在这里，零售终端一般是指社区酒店或商场、超市和零售店。在传统上，白酒的销售渠道有两大类，一是商场超市，它是白酒的主体通路，以零售为主；二是零售店和酒店，以零售为主。

如果做深度分。

销，也就意味着在零售店、酒店展开零售。要做到这一点，必须满足这些条件：品种系列化，配送规范化，留有适当的中间环节的利润空间；加强通路**力度；重视终端管理等。白酒企业。

的经销商大多在经营管理上能力不足，他们更加注重短期利润，这是阻碍白酒深度分销的最大因素。

9、如何开发农村市场。

中国农村白酒市场是一个空间广阔的天地，针对农村的白酒品牌十分少，也缺乏全国性知名品牌。鉴于农村市场特殊的消费特点，开发农村市场应该重点考虑3个因素：消费需求的认识；**承受力；农村商业结构现状。

了解了这些因素有助于白酒企业在包装设计上，**定位上，通路建设上，销售管理上适应农村市场，适应农村消费者的需求。

10、正确看待白酒广告的作用。

许多白酒企业夸大了广告的作用，认为只要加大广告投入，进行铺天盖地的广告宣传，**轰炸，就可以促成消费，达到创建品牌的目的。但是，他们仅仅达到了品牌知名度提升的目的，而品牌的其他因素在广告中并没有得到体现；品牌忠诚度也不是依靠轰炸能够达到的。消费者对待品牌其实是一种体验，是对品牌的历史价值，社会特征，优异品质，与消费者个人的联系以及品牌的人格特征的感受，这些方面都是广告无法做到的，所以，白酒的品牌营销，不是广而告之那么简单。

从根本上说，白酒的营销既不能通过巨额广告费用造就，也不是单纯依靠**或通路来完成。白酒的营销是一个复杂而又浩大的工程，既有饮料、啤酒营销的共性，又有白酒自身的个性。我们的企业只有通过不断的探索，才能找到一条适合中国白酒的营销道路，使得白酒的品牌更加贴近市场，贴近消费者。

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