中国白酒营销日趋走向成熟化,但过程中仍然有纰漏,我们应该如何完善呢?下面来诊治一下吧。
症状:缺乏有效定位、**组合随意性强、广告诉求不准确、广告缺乏创意和品牌战略性。
诊断:“卖酒”离不开广告,对白酒企业来说是太明白不过的认识。广告在白酒营销中几乎成了启动市场的“金钥匙”。
但透过白酒广告背后却发现有人在惊呼:广告在向谁说?为何我的广告总有50%的广告费“打水漂”?
在一阵“好酒吆喝”的背后为什么总是让消费者难以记住您的品牌?有时搞了半天也没明白广告在说什么?这一连串的问号却暴露出白酒广告的深层问题,即缺乏有效广告定位、广告诉求点不准确、广告缺乏创意、**投放缺乏有效选择和组合等。
“龙的传人、喝龙国宴酒”,震撼而富有民族热情的广告诉求让消费者的热情洋溢,但冷静之时却会问:“我是龙的传人、干吗非要喝您的酒?”。
其实无论是营销也罢,还是广告也好,其本质都是与消费者的沟通,这种沟通是建立在平等的基础上而满足消费者某种潜在的需求,试问“龙国宴酒”给消费者的利益点在哪儿?。“人头马一开,好事自然来”,他在于抓住了消费者往往在遇到好事之时、高兴之余更要以酒抒怀、借酒生性,将“开好酒”与“好事来”紧紧地联系起来,并迎合了中国人普遍喜好的讨彩心理,悄然撬开了消费者的心智之门。这就是广告要达到的传播效果。
但令人费解的是这句出自黄霑先生之手的经典广告被换成了“××酒一开、健康自然来”,难到有好的酒,就真的找不出一句好的广告词吗?
一个成功的广告不只是有个好广告词就足以,还必须有准确的广告定位。何以定位?它在于为产品或品牌找到一个足够生存和发展的市场空间,并集中力量形成优势,与众多竟品形成产品或品牌区隔。
具体到广告定位而言,它在于将产品或品牌的市场定位表现出来,并传递给目标消费者。著名品牌定位专家特劳特在中国市场推广他的“定位”理论是强调:提升广告效果的关键,要在广告推出前,要确立品牌的定位,以使广告有一个明确的、最佳的诉求策略。
这里的定位就是指品牌或产品最终在消费者心目中建立的位置,显示出与竞争者不同的个性。就像“第一啤酒——百威”、“喜立兹啤酒瓶是经过蒸气消毒的”一样,中国白酒,您定位了吗?您的目标消费群在**?。
“水井坊酒”在2023年中国白酒市场一片凄凉的形式下却大获成功,其秘诀何在?就在于“水井坊”为产品和品牌在消费者心目中找到了一个准确的位置即“中国白酒第一坊——真正最贵的酒”。“贵府酒”自上市以来就以深度终端分销和高密度广告投放,但市场竞争的残酷却始终没给“贵府酒”良好的营销回报,就其最根本原因在于它始终没有一个清晰而准确的品牌和广告定位。
熟悉“贵府酒”的人都知道,它在广告投放、终端促进、产品科研上并没有少头一分钱,它有自己的科研机构,品过“贵府酒”的人都会觉得酒质也不差,然而在市场营销上出现了品牌定位偏差,首先以“三杯贵府酒、打嗝也来香”、“贵州贵府酒、样样有讲究”,试图以“贵府酒”独特的酒品口感用理性的诉求方式定位为质量酒,从理论上看似乎合情合理,但可惜的是这种定位并没有坚持下去,不知是受“脑白金”狂欢礼品市场的缘故,最终将定位偏离为“贵府有礼”,忽视了消费者的心理和破坏了已经形成的品牌区隔。
在解决了广告向谁说之后,还得有个性化的广告创意和广告方式,才能将一个有着独特销售主张的产品和品牌传递给目标受众。“搭乘历史的痕迹卖酒”是当前白酒广告创意的最大症结,酿酒的历史被一支又一支的白酒广告往前推,酿酒的鼻祖不断易主。有人说历史的事实是不可改变的,但这对于白酒来说并不一样,不但可以改变历史的时间,而且还可以改变历史的事实。
酒之园)
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