王老吉的营销策略

老字号具有悠久的历史，丰富的文化内涵，巨大的无形价值和天然的品牌优势。随着社会的发展，许多老字号却面临经营困难甚至破产的尴尬。本文运用swot分析法研究了王老吉的优势和劣势，机会与威胁，从营销方面**了它在品牌建设方面的一些成功经验，希望能对老字号品牌的推广有所助益。

1. 中华老字号现状。

中华老字号，商务部定义为：历史悠久，拥有世代传承的产品。技艺或服务，具有鲜明的中华传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛的认同，形成良好的信誉的品牌。

此类品牌在我国为数不少。但是，在我国市场经济持续高速发展的良好形势下，极富商业潜力的老字号却没有跟上经济的发展步伐，反而面临被市场淘汰的尴尬局面。究其原因往往被归结与体制上的问题，企业经营管理理念陈旧，缺乏创新，经营模式落后，产品的营销也是不可忽略的，成功的营销手段决定了产品在市场上的地位和消费者的认识。

2. swot

在2024年7月10日中国品牌研究院出炉的《第二届中华老字号品牌价值百强榜》榜单上，王老吉列11位，被业界誉为老字号企业与现代经营相结合的成功典范。其实，在2024年以前，王老吉已经不温不火地经营了7年多，虽说小日子过得也还滋润，但却一直默默无闻，固守一方。

1）机会与威胁。

机会：饮料市场规模在不断增大，功能性饮料将成为市场的热点。随着人们健康意识的提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。

健康价值成为未来中国市场饮料发展的必然方向。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火，美容，补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料会从碳酸饮料市场中争取更大的空间。

威胁：我国饮料市场竞争异常激烈，除了各种各样的纯净水大打概念牌以外，以碳酸饮料为代表的可口可乐，百事可乐，以茶饮为代表的康师傅，以果汁饮料为代表的统一鲜橙多，农夫果园混合果汁以及儿童们喜欢的酷儿，娃哈哈ad钙奶都占有稳定的额。

跨国饮料品牌的鲸吞蚕食，先是可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战，随后是台湾两大饮料集团统一和康师傅的兄弟之争，再有法国达能和全球第四大饮料品牌立顿的悄然而至，这些跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在外国市场拓展的成功经验，对中国大陆本土饮料企业构成合围之势，使其陷入四面楚歌的境地。

2）自身优势与劣势。

优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉差发明于请道光年间，至今有175年历史，被公认为凉茶始祖，有茶药王之称。

到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。而王老吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。

红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶，清茶等缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐，茶饮料，果汁饮料，水等明显不具备“预防上火的功能，仅仅是简介的竞争对手。

劣势：在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱中。因此，红罐王老吉并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。

在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多数是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐，百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅，统一为代表的茶饮料，果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

swot分析法制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服劣势因素，利用机会因素，化解威胁因素：考虑过去，立足当前，着眼向未来。

王老吉老字号要扭转内外不利因素，就要在变化了的市场营销环境中，捕捉机会，扬长避短，实施创新的营销战略。而要建立一个品牌，首要任务就是品牌的定位，它是一个品牌能否长久生存和腾飞的基石。王老吉凉茶85%的市场在两广地区。

不解决这个问题，就等于没有找到目标消费群，就到不开全国市场。企业迫切意识到要打开全国市场，就必须给王老吉凉茶这个产品进行品牌定位。

3. 王老吉进行品牌在定位。

3.1 品牌定位的含义和作用。

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对待定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者丢份儿心中占一个特殊的位置，消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能，效果和效益，因此以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式，向消费者承诺一个产品的功效能突出品牌的个性，获得成功的定位。

王老吉不温不火的最根本原因不在于市场推广上，而在于品牌定位。王老吉虽然经营多年，但品牌缺乏一个清晰明确的定位。由于产品定位诉求一直模糊不清，品牌外延没有得到有效扩张和提升。

3.2 王老吉定位创新。

原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品，用来清热解毒祛暑湿。在两广以外，人们并没有凉茶的概念。而且在广东省，凉茶业内竞争也相当激烈，凉茶品牌黄振龙，阿贞等也占据了一部分市场。

由此看来，如果把王老吉作为凉茶来卖，显然这个市场容量不令人满意。

作为凉茶卖困难重重，作为饮料同样举步维艰。如果放眼到整个饮料市场，碳酸饮料，果汁，矿泉水等已经确立了自身的地位。红色王老吉以金银花，甘草，菊花等草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的却存在不小障碍，加之3.

5元每罐的零售价，如果不能使红色王老吉和竞争对手区分来，必然在市场上无法得到突破。这就使它面临一个境地：既不能固守两地，也无法在全国范围内推广。

为了摆脱这种局面，就必须对产品进行重新定位。他们在调研中发现，广州的消费者**王老吉多为烧烤，登山时。而他们品价谈到红色王老吉时经常谈到不会上火。

而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐，聚会，家庭。”在对于当地饮食文化的了解过程中，发现该地的消费者对于上火非常担忧。他们认为凉茶给予消费者的心理暗示是：

适合各种人群，何时饮用都可以清热去火。这些观念在消费者头脑中根深蒂固，这些消费者的认识和购买消费行为均表明，消费者对王老吉并无**要求，而是作为一个功能性饮料购买，购买王老吉的真实动机是用于预防上火。竞争对手如菊花茶，清凉茶等忧郁缺乏品牌的推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据预防上火的饮料定位。

而碳酸饮料，果汁，水等明显不具备预防上火的功能，是间接的竞争者。

由于上火是一个全国普遍性的中医概念，中国几千年的中药概念清热解毒在全国广为而普及，上火，去火的概念也在各地深入人心。这就使凉茶王老吉而不再像凉茶那样局限于两广地区，为凉茶王老吉走向全国清除了障碍。

至此，问题迎刃而解。首先明确王老吉是在饮料行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料：品牌定位---预防上火的饮料，其独特的价值在于---喝王老吉能预防上火，让消费者可以尽情的享受生活。

红色王老吉顺应现有消费者的认知，而且没有与之冲突。红色王老吉是作为一个功能性饮料，购买它的真实动机是用于预防上火。预防上火的饮料品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。

使产品和惊蛰能有效的区分开来。

4. 配合品牌在定位所采取的措施。

为了保障凉茶王老吉作为预防上火的饮料成功销售，企业在广告宣传，渠道，**上也下足了功夫。

4.1 广告宣传。

一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。王老吉原来的广告语：健康永恒，永远相伴其实是一个模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。

企业赋予王老吉的品牌再定位是“预防上火的饮料，因此在广告宣传中尽量凸显红色王老吉作为饮料的性质。其广告语：怕上火喝王老吉，促使消费者在吃火锅，烧烤时，自然想到凉茶王老吉，从而导致购买。

凉茶王老吉作为第一个预防上火的饮料推广向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终凉茶王老吉成为预防上火的饮料的代表深入人心，从而持久，有力的影响消费者的购买决策。

在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣，煎炸’的饮食。为更好唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最容易上火的五个场景：吃火锅，通宵看球赛，吃油炸食品薯条，烧烤和夏天日光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮王老吉。

结合时尚，动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”。品牌推广使“怕上火，喝王老吉”迅速成为老少皆知的口头禅。

一句“怕上火，喝王老吉”广告语，让全国人民都将“王老吉”与“下火。降火”画上了等号，王老吉摇身一变成为了“下火”的代名词。正是这样一个准确而又鲜明的定位，一针见血地抓住了消费者的潜在需求，从而使以前不温不火的凉茶饮料开始迅速走红。

大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。当一种新商品上市后，如果消费者不了解它的名称，用途，购买地点，购买方法，就很难打开销路，特别是在市场竞争激烈，产品的更新换代大大加快的情况下，企业通过大规模的广告宣传，能使消费者对本企业的产品产生吸引力，这对于企业开拓市场是十分有利的。王老吉的广告对市场可谓是狂轰乱炸，为了开拓全国市场，红色王老吉的电视**选择从一开始就主要锁定覆盖全国的**电视台，并结合原有销售区域的强势地刚**，在2024年，利用非典这个特殊时期，投入巨资进行宣传。

这种投放式保证了红色王老吉在短时期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。另外，随处可见的商店，公交车上贴着大量广告，路边上大屏幕放的是王老吉。

2024年8月，一部由广东加多宝食品****，中国电视剧制作中心，广州王老吉股份****共同投资1200万元拍摄的电视剧《岭南药侠》开始在**电视台及一些地方电视台火热**。该剧以王老吉创始人为题材，一“隐性广告”的形式有力的提升了王老吉的品牌形象，收到了不凡的宣传效果。

王老吉强大的广告宣传攻势引爆了其销售量的井喷，王老吉的销售额以几何倍数直线飙升，一个默默无闻的区域性品牌短短几年间里攻城掠池，遍地开花，迅速红遍大江南北，成为全国性的主流饮料。

4.2.渠道攻略。

在销售渠道上，王老吉大胆创新，开辟销售渠道的蓝海。传统的饮料产品销售渠道是商场，超市，士多店，王老吉在开辟销售渠道时，寻求新的突破口，不进进入传统的商超等，还进入餐饮店，酒吧，网吧等场所。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏，红灯笼等宣传品免费赠送。

在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。

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