营销品牌时代

中国眼镜市场是一个方兴未艾的新兴市场，当很多人在质疑眼镜行业是一个“暴利行业”的时候，我们很尴尬的发现，全国眼镜市场的年销售额却连500亿都做不到，我国经济最发达的上海，有将近2000家门店，年销售额也只有贡献15亿左右。如果我们把眼镜行业暂定性为服务行业的话，美容美发行业的销售额是4000亿，我们几乎只占对方的十分之一，餐饮业就更不用提了。但同时，我们也欣喜的看到，随着近些年，国家相关部门无论对行业的硬性还是软性条件都提高了门槛设置，一定程度上规范了行业的良性发展，而这些年不少高校及机构纷纷开立视光学专业及培训班，很大程度上提高了从业人员的专业素养，另外，外资品牌的大举进入，本土企业的迅速崛起，使这个行业更加变化多姿：

产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新。大部分门店也已经注意并开始从传统的眼镜店单一的“视力矫正”、“从一而终”等销售模式向“视觉舒适度”“健康&美观追求”“多元化的使用环境”进行转变。

正如前面提到的，眼镜店销售不再仅仅是单一的渠道发展，而是更加丰富多样的模式并存的格局，不再是单一的销售，而是一个营销时代的开始。那么，何谓市场营销？

想必很多人都看过电影《穿prada的女魔头》，这部电影讲述一个刚从学校毕业的女孩子andrea sachs 机缘巧合的进了一家顶级时装杂志社给他们的总编当助手期间发生的故事。这其中有一段对话让人印象深刻：

andrea：没，没，没……你知道这两条腰带对我而言几乎一模一样，你知道我还在学习这些玩意儿……

miranda：这些……玩意儿？哦……我知道了，你觉得这和你没关系，你去你的衣橱里……而你选了……我不晓得……一件粗毛衣？

因为你想告诉世人，你看重的是自己的内在，而不介意自己穿了什么。但你不知道那件毛衣实际上并不仅仅是蓝色那么简单，既不是青绿色，也不是宝石色，实际上是天蓝色的；而且你还天真的不知道……2024年奥斯卡德拉伦塔发布了天蓝色系列**，后来我想可能是伊夫圣落朗，他不是发布了天蓝色军装服吗？然后很快出现了八个不同服装设计师的作品，最后它从百货商场被踢出去，流入了可悲的休闲专柜，毫无疑问，你就是在清仓大拍卖时从那里淘来的。

然而这个蓝色代表了上百万美元和数不尽的工作机会……好笑的是你自认为选了一件不属于时尚界的衣服，而事实上，你所穿的这件毛衣就是这里整间屋子的人齐心为你选的……从“一些玩意儿”选出来的。归纳一下，你现在所穿的这些衣服，不是你自己挑选的，而是在一年前，甚至是五年前就已经被设计出来了，与其说是你挑选了这些衣服，不如说是这些市场引导者给你挑选的。他们已经在多年前就做了大量研究。

从这部电影里我们大体可以总结出几个关键词：消费者内容介质。即我们所卖的镜片，卖给谁？消费者看到、听到、感受到了什么？你为什么能够获信任？

消费者。麦肯锡曾经对中国奢侈品市场做过一个报告，传统意义上，我们很多人会认为奢侈品会一直是核心奢侈品买家的拥趸，但实际上，麦肯锡指出奢侈品消费楷模及时尚的狂热者会成为未来的主力军，到2024年，这两类将会占到奢侈品市场的1/3。结合这部电影，给到我们的启示便是，时代在变化，消费者的消费观念也在变化，我们的消费者会越来越有钱，我们所销售的产品是否能够满足更多消费者需求？

我们所卖的产品是否有更好的溢价空间？我们的终端硬性及软性条件让消费者产生更加强烈的购买欲望？

内容。消费观念的日趋成熟，互联网的爆发性普及，越来越多的海外旅游、以及亲身体验购买和使用奢侈品等，让中国的消费者对奢侈品有了前所未有的了解，也使得他们越来越精明，尤其是在价值与**的关系方面。同时，他们在消费观念和消费行为上也有着明显的改变。

消费者对于品牌的认知的快速增长，这里重点提一下，麦肯锡的这份报告里提到了对于成衣、皮具、珠宝和手表而言，质量和工艺是排名前三的考虑因素中的两个，因为这些是体现产品传承历史的标志。而品牌的国际知名度也已逐步取代创新设计，成为消费者考虑购买时的前三大考虑因素之一。简而言之，对与传统的镜片销售，除了考虑镜片本身的质量，工艺等方面的因素之外，选择一个消费者更加认知的品牌也是未来的重点考量方向。

什么是品牌？品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。对于眼镜这个特殊的行业而言，镜片的牌子很多，但是真正意义上具有品牌效应，给门店带来差异化竞争优势，提高门店专业性及溢价空间，消费者认知度高，光学领域相关联的品牌则屈指可数，以柯达镜片为例——

“你按下按钮，其余由我负责“，2024年，乔治伊斯曼通过坚持不懈的努力，将小型、轻便的相机带给了全世界的消费者，这也给感光业带来了一场划时代的革命。100多年来，柯达相机成为了人们留住美好时光的亲密朋友。随后，sa公司从柯达总公司获得了在镜片上使用“柯达”品牌的独家授权，将柯达品牌运用到了他们的优质镜片中。

据光学关联产业品牌消费者知晓度调研显示，柯达品牌作为光学关联品牌之一，在多个国家的消费者中知晓度排名第一，尤其在中国市场，柯达品牌的消费者知晓度高达91%。美国阿肯色大学的一项消费者盲测研究显示，消费者在不被告知品牌的情况下，他们对不同品牌的镜片之间的满意度并没有统计意义上的不同。然而，当他们知道品牌后，往往有超过56%的消费者表示会选择柯达镜片。

这些市场数据充分说明了柯达品牌的知晓度和美誉度对消费者的影响力。从胶卷相机到镜片，柯达传递给消费者的一直以来都是高品质，快乐的品牌内涵。

介质。你为什么获得信任？

正如文章一开始提到的，中国最为发达的城市-上海，2000多万人养活着2000家门店，平均10000人1家门店的配置，看看我们邻国韩国，平均3000人就可以养活1家门店，宝岛台湾，也只要6000人就可以养活1家门店，这足以说明，我们零售店的覆盖还是偏弱，还需要继续进行扩张，继续开新店。当然，正确的选址在目前中国是一件非常不容易的事情——城市商业中心区过度集中，密度过大，租金成本高昂等因素受到一些制约。此外，正确选择门店形式，则是另一个非常重要的决策，目前很多门店喜欢在大商场里开设专柜，但是到目前为止，我们很少看到有非常成功的案例。

获得最为简单的信任方式便是提供更为有效的门店服务，事实上，在所有可能的消费者接触点中，44%的消费者购买决定受到店内体验的影响：包括试用/试戴、与销售人员的交谈，以及产品在店内的展示情况等。通过我们大量的市场人员的反馈数据显示，超过2/3的消费者对店内的销售人员的冷漠态度感到失望。

客观上来讲，这是由于国内眼镜行业包括视光产业起步较晚，从业人员素质整体偏低，包括目前大部分门店未能形成一套行之有效的诸如产品培训，销售培训，日清日结，顾客管理，品管审核，验光加工流程的标准化等内部培训体系，再深远一点，还应出现，诸如市场分析，竞争对手的暗访，销售任务的制定，终端资源的陈列，年度或季节性的**活动方案制定等一系列称之为市场营销体系。这时候，大部分门店会从几个方向寻求帮助，第一，培训机构深造；第二，咨询公司介入管理；第三，**商支持。国内目前不少的培训机构还只是起到一个技能鉴定，专业技能培训及考核的作用，至于咨询公司，目前大部分咨询公司服务周期短，延续性不足，终端执行效果较差；所以目前更为行之有效的方法还是利用**商优质的市场推广资源及优秀的人才储备，结合门店自身实际情况提供更为有效地培训支持及终端活动的执行方案。

如：依视路的万里路培训学校，柯达镜片的klvc（视觉服务中心）项目，万新光学的ttt培训项目及眼镜行业首创的年度主题活动如 “i b life”的终端推广等等都为很多门店提供了更为简捷，有效，持续的服务，最终的结果显而易见，便是销售额的提升。可以用一个公式做一个总结：

即，消费者满意度=品牌影响*产品品质*产品差异性*good idea*购买感受*售后/采购成本。

中国眼镜行业发展势头迅猛，消费者消费观念日趋成熟，品味观念无时不变，眼镜零售店即面临着巨大的机会，也遭遇前所未有的挑战。一刀切肯定不是答案。这需要我们的零售店从业者站在一个更高的角度，从门店的选址，营销方案的制定，服务流程的标准化，一个迎合自己企业发展的优秀品牌**商审时度势，精益求精，才是制胜的可行途径。

镜片营销品牌时代的序幕已经拉开，你准备好了么？

营销品牌时代

社交营销时代服装品牌的微营销

奥克啤酒品牌营销进入体验时代

读图时代品牌营销策划方案怎么玩

其他用户还读了