学院：经济管理学院。
专业班：市营1702班。
姓名：董俊杰。
学号： 20175102042
指导老师：张婵。
工作时间：2019.4.5—2019.5.5）
1.调研背景 1
2.调研目标 2
3.调研过程 3
3.1调研对象 3
3.2调研范围 3
3.3调研方法 3
4.企业概况 4
4.1品牌发展现状 5
4.2定位存在的问题 5
4.3劲酒的品牌定位 6
5.酒类消费者行为分析 7
5.1各酒类消费者基本特征 7
5.2酒类消费者购买决策过程 11
6.消费群体对劲酒的品牌认知 14
7.结论与建议 16
关于“劲酒”品牌定位的营销调查报告。
1.调研背景。
中国有着几千年的酒文化历史，它的历史几乎与人类文化史同步。中华民族是一个崇尚礼仪的民族，讲究“无酒不成欢”，酒作为表达情感，沟通情谊的工具，成为政商务消费及家庭消费的必需品。因此，尽管属于传统行业，酒类行业依然焕发着生机，保持了较好的发展趋势。
2023年中国酒类行业完成销售额近8122 亿元，增幅达 23.92%以上。
受经济大环境刺激以及人们健康意识提升等影响，近几年，保健酒行业保持了高速增长，平均增幅在 30%左右，保健酒行业被外界普遍看好，国内白酒巨头也纷纷进入该行业。但是，保健酒业所占酒类市场份额极小，仅占到整个酒类市场份额的2%左右，而且目前仍从属于果露酒行业，还未成为独立酒种；行业内各企业发展不均衡，处于相对垄断竞争状态，保健酒前四名企业占据了行业 60%左右的份额；全国性品牌极小，区域性品牌繁多且不成规模；行业营销模式整体创新不够，热衷于高风险、高收益的礼品市场，忽视消费引导与市场培育等基础工作等，这些都会制约保健酒行业持续、健康的发展。
2012－2013 年经营年度，公司实现销售额 63 亿元，已处于保健酒行业绝对领导地位。尽管如此，公司的发展已遇到了一些瓶颈与困惑，主要体现在公司近 1-2 年，增幅开始减缓，低于行业平均水平；产品中国劲酒一枝独秀的局面仍然没有实质性的改变，保健酒第。
二、第三品牌暂未形成，中高端产品的开发与推广也未达到预期目标。
与此同时，公司在营销策划与品牌管理方面也存在诸多问题：
1）产品策划与开发能力不强，中高端产品的开发与推广进度需要加快。公司自上世纪八十年代末成功开发中国劲酒后，陆续开发过很多产品，但是都未能取得成功。中国劲酒一枝独秀的局面未得到实质性的改变，产品结构单一，抗风险能力弱，很可能成为制约企业未来持续发展的软肋。
其次，中高端产品的开发提了很多年，也尝试过参茸劲酒、青瓷劲酒等中**位产品的推广，但由于产品力、推广时机、营销资源配置等多方面的影响因素，未能达到预期目标，销售额极其有限，且呈下降趋势。保健酒第。
二、三品牌规划早已进行，但一直处于风雨摇摆状态，至今产品未完全定型。在保健酒行业竞争日益激烈，国内白酒巨头纷纷进入保健酒高端礼品市场的今天，作为保健酒行业领军品牌，如果不能尽快开发与推出保健酒中高端产品，占领行业制高点，无论对于企业和产品品牌形象的提升，还是领先者竞争优势的保持，都会造成严重的威胁。
2）营销模式创新不力，多品牌协同推广模式尚未确立和得到良好的运行。经。
过多年的发展与经验积累，劲酒已摸索出一套相对成熟的营销模式，且被不断地复制到新产品的推广中。但是，由于产品特性、产品定位及发展历程的差异，新产品的推广并未取得预期的效果。公司试图构建多品牌协同推广模式，让每个产品、品牌独立成长，同时共享相关的公共资源，达到协同发展的目的，从目前情况来看，仍然是中国劲酒遥遥领先，其它品牌的发展未达到预期目标，甚至受到制约。
3）品牌传播需要进行科学、合理地规划，品牌宣传力有待提升。在品牌宣传。
方面，公司面临两大问题：一是企业品牌与产品品牌相分离的问题；二是劲酒知晓度、美誉度与知名度严重不对称的问题。经过近二十年的品牌经营，劲酒在全国的知名度有了较大的提升，但对于背后的生产企业——劲牌公司，社会公众知之甚少，对于劲酒产品知识的了解有非常有限，更不谈美誉度。
中国保健酒业是一个成长性行业，市场竞争异常激烈， 整个市场还处于一个不太稳定的状态。随着行业竞争和销售模式的效仿，劲牌公司在市场上面临的挑战已不可避免。 为了能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，兼顾公司自己的特色，同时规避市场风险，以良好的态势持续发展和壮大，完成劲牌公司的全国化运营的战略目标，此次调查报告从劲牌的品牌角度进行了深度的发掘。
2. 调研目标。
此次营销调研的目的和意义主要在于：了解劲牌公司的发展现状，了解劲牌公司在消费者心中的品牌形象，帮助劲牌公司建立良好品牌形象，借助先进的营销战略理论及实践工具，并在导师的指导下，完善公司营销发展战略，以实现公司百年企业、百年品牌的宏伟目标。
1）了解消费者对于劲酒品牌的认知度及相关问题。
2）了解消费者目前对保健酒的了解与喜好，喝保健酒的习惯和保健酒消费目的，消费者潜在需求了解。
3）品牌传播过程中存在的问题和其他急需解决的问题。
3.调研过程。
3.1调研的具体对象和调研范围。
3.2调研方法。
1）问卷调查法。
问卷调查法相比观察法的优势在于其问题的结构化，调查结果的客观真实且容易量化，便于统计处理分析，节省时间，经费与人力。
2）访谈法。
访谈法通过设计的有针对性的问题对被采访人有一个详细的刻画，能够刻画出更加贴切与显示的用户画像。调查结果更加有针对性。
3）二手资料法。
基于上述研究目的，我们设计了关于劲酒品牌度的访谈问卷。见附录。
4.企业概况。
2023年改制为民营企业，2023年销售额达到56亿元人民币，上交税金10亿元人民币。2023年，劲牌公司销售71亿、其中保健酒63.11亿。
2023年劲牌公司销售84.99亿、2023年销售92.15亿，扣除20亿的白酒和露酒，保健酒销售部分在72.
15亿左右。保健酒板块三年增长10亿不到，劲牌公司2023年比2023年增长8.42%，增幅仅为个位数，如果扣除高速增长的白酒部分，保健酒板块增长更低。
2023年劲牌公司实现销售收入92.15亿元，上缴税金25.01亿元。
其中白酒部分销售额达20亿元，毛铺苦荞酒销售额近16亿元。2023年经营年度，公司实现销售额 104.9亿元，已处于保健酒行业绝对领导地位。
2017-2023年度劲牌（2023年6月27日-2023年6月26日，劲牌年度经营均按此计算）销售额同比增长11.51%。其中保健酒品类依旧是劲牌公司业绩的中坚力量；健康白酒品类同比增长33.
91%，展现出了强劲的市场潜力；定制事业部同比增长9.77%。如表下图。
劲酒集团最常听到的就是劲牌保健酒系列，劲牌保健酒系列也开创了中国保健酒的先河，而且劲牌也是中国知名的健康安全食品企业，想必人们对劲酒的广告语都很熟悉，“劲酒虽好，可不要贪杯哦”。劲牌继承了传统中医药学的精髓，在现代化工业生产的基础上，大大的发展了传统劲酒在人体中的吸收效率，而劲酒保健系列也成为了酒类产品中的佼佼者。
4.1品牌发展现状。
菲利普·科特勒给品牌定位下的定义是：
定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确立与众不同的有价值的地位”。根据学者们对品牌定位的定义，本文认为品牌定位要想获得成功，必须塑造其品牌形象、凸显其特点和核心价值，使得自身产品与其他竞争对手相比在目标客户心中占据有利位置，其主要考虑因素应该是企业自身、消费者和竞争者，并从产品、**、渠道、**等方面寻求差异。
4.2定位存在的问题。
1）产品；产品老化，包装以传统为主，虽然更换了新包装，但不为年轻人所知，相比于江小白的包装，劲酒的包装对于年轻消费者比较老气，没有吸引年轻人的地方。
2）企业定位的产品的使用者更换比较快，由原来的定位的30~45岁中年男性，有家庭，有子女，有事业，有压力，处于亚健康的状态到后来都能在青春劲饮中，找到自己的青春味的不同圈层的年轻人。
3）**上相对竞争者较高，换了新包装，**涨幅大，消费者不接受，对于做好产品高端化存在影响。
4）渠道：劲酒的优势在于渠道精准定位，无限接近于消费者终端，紧抓餐饮渠道，但忽略了新**营销，无法吸引互联网时代的喜欢接触新鲜事物的年轻人，相比于竞争者椰岛鹿龟酒，企业做的不足。
5）**：劲酒在传统上以电视广告为主，结合多样传统的**活动拉动和终端的推动消费，但这些活动较少不为互联网经济时代年轻人所知，无法培育出年轻的消费者的饮用习惯和品牌忠诚度。
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