洋河酒市场调研报告

发布 2021-12-24 07:09:28 阅读 6646

序:近年以来,洋河凭借其强大的品牌力、营销力,牢牢占据了白酒一线品牌阵营。洋河在全国大部分市场高歌猛进,在江苏本土市场更是形成了绝对垄断位置。

如何应对洋河在全国市场的汹涌态势,如何实现在江苏等区域市场的突破,我们在近期对洋河进行了一个基础性的调研,形成报告如下。

一)洋河简介。

江苏洋河股份****(苏酒集团)坐落于江苏省宿迁市洋河新区,拥有洋河、双沟、来安三大酿酒生产基地和苏酒集团**股份****。

一、发展大事。

2023年洋河建厂,2023年洋河大曲跻身于中国八大名酒行列,2023年8月推出蓝色经典系列,2023年11月6日,“洋河股份”在深圳**交易所正式挂牌上市。

二、主要数据。

1.销售额(单位:亿元)

销售额在2013-2023年度出现下滑,但在2023年出现增长,2023年上半年较去年同期增长6.5%。

2.主要费用(单位:亿元)

随着市场竞争的加剧,洋河的市场投入除了在2023年略有压缩外,2014-2023年均保持强劲追加势头。

3.毛利率。

得益于蓝色经典系列超高利润空间,且占到总体销售额的75%以上,公司毛利润基本稳定在60%左右,2023年实现净利润53.65亿元,同比增长19%。

4.销售数与库存量(单位:千吨)

产品库存保持在良性可控状态,消费升级非常明显,即海**、天升梦。。

5.人员构成(单位:人)

营销人员总数在逐年递增,管理人员人数在2023年出现减少。

二)产品定位。

“洋河蓝色经典”有三种:海之蓝、天之蓝、梦之蓝(已系列化), 档次与**从低到高,蓝色经典的口味“低而不淡、高而不烈、绵长而尾净、丰满而协调、饮后特别舒适”,蓝色经典是绵柔型中高档白酒的代表。

1、品牌策略。

洋河通过央视广告、冠名《中国梦想秀》等电视**、党政机关报等,富有针对性的投放相关广告,分别从历史层面、工艺层面、品牌文化层面向当地核心消费人群介绍“洋河”的独到之处;“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”,刚柔并济的广告语引起消费者共鸣是不言而喻的,时尚浪漫的文化诉求,亲切温馨的人文关怀,极易占领消费者心智。男人的情怀含义是非常丰富的:现代社会的男人,要顶天立地,要以一个包罗万象的宽广情怀,来包容对事业、对家庭、对父母、对子女、对朋友的诸多感情;能包容成功的喜悦,不为一点点成绩冲昏头脑;能包容失败的打击,在逆境中拍拍胸脯勇敢坚强地走下去,而这些的确需要一个比海洋更宽广、比天空更高远的胸怀。

面子心理到内涵消费,这是蓝色经典对消费者的牵引。

我们习惯性的认为:洋河的广告费用是极高的,其实相比销售额,洋河的广告费用并不是很高,而且占比营收的费用长期稳定在5%左右,当你看到满大街的洋河海之蓝、天之蓝的门头,高铁站、机场看到满满的led屏幕的梦之蓝广告,电视台、电视节目满满的梦之蓝广告,还时不时的在国际重要事件上露个脸。

蓝色经典标准广告图案举例:

2、产品包装。

在包装和广告诉求上,洋河蓝色经典独树一帜。包装上,蓝色经典打破以往酒在包装上大多用红、黄为主色调的常规,大胆用蓝色为主色调,起到了“万红丛中一点蓝”的突出效果,酒瓶设计更像一个“大力神杯”。

1)蓝色经典系列。

2)中低端系列。

3、**策略。

洋河产品包揽了高中低不同**段:中高端的蓝色经典、微分子,低端的蓝瓷、青瓷、老字号、大曲、光瓶酒等。其中占据总体产品的75%以上销售额的是蓝色经典系列。

2023年,蓝色经典推出海之蓝138元的**很合乎消费者心理(五粮春158元,口子窖108元),天之蓝定价在238元,面对中档消费者,是洋河设计的打入礼品市场的一款酒,梦之蓝则是高端产品,定价在500元以上,体现高端品味,满足了顶层消费者的需求。从中国新一代消费群的消费特性来看,他们在选择快速消费品,是向**位靠拢的。而比五粮春稍高一点的强势品牌却没有,要么就是太高像五粮液那种,而这种价位又脱离了这部分消费群。

可想而知,这部分消费群是“很无奈”的。再回过头想一下,如果有和五粮春价位差不多的产品,例如138元/瓶,而且品牌也有一定的知名度,消费者会将其成为五粮春的替代品的。而洋河蓝色经典(海之蓝)正是满足这种消费群的。

洋河在安徽市场主销为海之蓝,海之蓝市场标杆价198元/瓶,实际成交价在130元/瓶左右,天之蓝市场标杆价在358/瓶左右,实际成交价在280元/瓶左右。在市场终端**的拉动下,蓝色经典从04年的7600万到07年的15亿, 再到2023年的近120亿元。

2023年起,洋河的**策略采取了先抑后扬的销售措施:2023年,在未占领市场时,洋河的天之蓝售价每瓶为238元,最低时快跌至200元。在基本占领市场后,去年下半年提价一次,今年上半年提价三次。

在不惜重金占领了市场,实现垄断的目的后,再大规模提价。最终,羊毛出在羊身上,对**付出的感情投资,最终由普通消费者来埋单。

主要产品**体系可参考:

三)渠道定位。

1、**结构扁平化、分产品分渠道招商策略。

洋河在全国市场深入实行**结构的扁平化,一个地级市城区或一个县级市往往有多达10多个**商,例如扬州、无锡等地级市,洋河长期维持着20-30个**商的布局。江苏市场现有**商全国市场有接近200个**商,全国市场**商家数达到1800家。

2、排他性渠道**策略。

同时,对于许多经销商和二批商,洋河长期以来推行垄断陈列与经营政策;要求零售终端在签订的合同上明确:不允许销售今世缘、郎酒、五粮液等白酒。如果有销售商不听话,洋河就会扣掉返利,甚至直接断货。

3、积极开发电商渠道。

洋河在2023年10月开设天猫***,2023年4月,洋河正式成立“互联网中心”,发力电商白酒。很快,洋河1号上线,覆盖全国23个省、102个市,终端联盟配送点超3000家,并全面实现“三超”:注册会员超量、推广超前、销售超额。

2023年,以洋河1号为平台,洋河开展了一系列线上线下活动:5月底搞了江苏首届美酒节、8月份推出6省22城联动**、9.19推出美酒节、10.

29全国上线美酒节等等……其中,“宇宙第一帅”陈伟霆代言洋河1号并推出个性化的“爱未停”葡萄酒,将全年的事件营销活动推向了高点。

发展电商就必须要解决物流问题,随着在电商方面的布局,洋河开始通过产业重组和并购的方式扩大规模。2023年7月,洋河针对社区电商成立了江苏宅优购电子商务****。

洋河电商logo举例。

2023年,洋河股份从自有电商平台洋河1号分划出一项全新业务模式——洋河全员营销。他是一种可以全民参与的营销模式:由洋河股份官方授权“洋河1号微店”为分销平台,凡注册为洋河1号会员均可申请开店,微店主**店铺或商品链接分享给他人,他人通过链接注册购买,微店主即可获得佣金收益。

洋河的微店主们只需刷刷手机、发发微信,为店内的商品做宣传,而接到订单后,发货、售后等事务全由洋河官方负责,做一个甩手掌柜,却能轻松获得最高达10%的佣金。

比如:卖1瓶价值318元的梦之蓝m1,微店就能收入31.8元佣金,相当可观。

发展下级微店,还能获得下级微店销售额的1%分销奖励。另外,每月微店还会发起**活动,提供**商品、优惠券、买赠等优惠;特大订单,咨询微店客服再享***;周度、月度发布微店销量排名奖励等。

洋河全员营销刚上线,成员数已达4000+,并且还在以每月1000+的数量疯涨,2023年预计销售达5000万。

洋河电商渠道推进的三项基础性工作:

第。一、全力推进“百城万店”工程:即推进江苏及新江苏版块市场约100个城市,打造超10000家高质量配送服务的终端店;

第二。全面实施“微店分销”工程:即以员工和**员为核心单元,立足于微信朋友圈进行销售的模式;

第三。全盘启动“跨界合作”工程:简单来说就是到用户活跃度、接触度较高的地方去,如与快递、婚庆、餐饮、社区及区域性**等公司或机构进行跨界合作。

四)**定位。

**策略是将组织与产品讯息传播给目标市场之有计划性的行销活动,它主要的焦点在于与消费者沟通。

1、专柜买断。

目前洋河推行的是针对较好流通、名烟名酒店的专柜买断。基本政策是:陈列8800元的专柜产品满一年,返6600元(等值产品),陈列蓝色经典每月至少25元一瓶的陈列费。

据了解,洋河在一个核心或重点县级市场,买断专柜往往达到200家以上。

2、品鉴会政策。

尽管从2023年开始,洋河的品鉴会召开规模出现了一定的压缩,但目前的品鉴会仍然在全国市场通过不同形式开展。目前,洋河酒在核心地级市城区一年举办的品鉴会可以达到七百场次,在县级市达到三百场次。洋河公司还规定,针对核心与重点市场,每个月用于品鉴会的餐费开支不能低于50万元,还不包括用酒。

在2023年-2023年期间,洋河的品鉴会就是请****吃饭。少则一桌,多则不限,只要是来参加的客人,饭后每个人送四瓶酒。一度以来,洋河执行的是逢处级以上的**,不管家里办什么事,用酒一律免费赠送洋河规定,凡是副处级以上家庭的直系亲属用酒全部免费。

对于品鉴会,洋河方面还有详细的规定:根据不同地点,不同档次,选择不同用酒。诸多**不仅能在品鉴会上免费大快朵颐,在餐后还能获得价值不菲的赠品。

像零售价588元的梦之蓝,一般饭后每人送两瓶,同时还会有别的赠品,譬如价值五六百元的军用飞机模型或加油卡等。当前,随着**对**作风的管控日益严格,品鉴会的召开效果也受到了一定影响,但洋河也随之通过别的形式拉拢意见领袖。

目前,仅仅是品鉴会以及赠品,洋河在一个核心或重点地级市城区的投入,每年不低于3000万元。当然,这些不是白白投入,换来的效益更是惊人,洋河目前在江苏的地级市城区销售基本都保持在2-4亿元,在县级市基本保持在1-3亿元,2023年在安徽实现销售13亿元。

3、演唱会门票**。

长期以来,洋河在江苏、浙江、河南等市场开展赞助演唱会,买酒赠门票或买门票赠酒等**活动。一场演唱会动辄投入200-800万元不等,往往通过门票收入就能创造实现盈利,同时又推进了品牌的提升。

4、针对消费者的**。

一是抢抓宴席市场,洋河长期开展宴席买赠**活动,活动产品包括蓝色经典系列、蓝瓷、青瓷等主流产品,力度在2送1,局部市场阶段性的开展1送1活动,最低力度也保持在买一瓶酒送一瓶饮料的基础之上。

二是在微信红包,蓝色经典系列近期以来都保持着微信扫码送红包的**,但力度较小,总体不到5%。

洋河酒市场调研报告

1 页共 25 页。序 近年以来,洋河凭借其强大的品牌力 营销力,牢牢占据了白酒一线品牌阵营。洋河在全国大部分市场高歌猛进,在江苏本土市场更是形成了绝对垄断位置。如何应对洋河在全国市场的汹涌态势,如何实现在江苏等区域市场的突破,洋河酒市场调研报告。序 近年以来,洋河凭借其强大的品牌力 营销力,牢牢占...

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