序：近年以来，洋河凭借其强大的品牌力、营销力，牢牢占据了白酒一线品牌阵营。洋河在全国大部分市场高歌猛进，在江苏本土市场更是形成了绝对垄断位置。
如何应对洋河在全国市场的汹涌态势，如何实现在江苏等区域市场的突破，我们在近期对洋河进行了一个基础性的调研，形成报告如下。
一）洋河简介。
江苏洋河股份****(苏酒集团)坐落于江苏省宿迁市洋河新区，拥有洋河、双沟、来安三大酿酒生产基地和苏酒集团**股份****。
一、发展大事。
2023年洋河建厂，2023年洋河大曲跻身于中国八大名酒行列，2023年8月推出蓝色经典系列，2023年11月6日，“洋河股份”在深圳**交易所正式挂牌上市。
二、主要数据。
1.销售额（单位：亿元）
销售额在2013-2023年度出现下滑，但在2023年出现增长，2023年上半年较去年同期增长6.5%。
2.主要费用（单位：亿元）
随着市场竞争的加剧，洋河的市场投入除了在2023年略有压缩外，2014-2023年均保持强劲追加势头。
3.毛利率。
得益于蓝色经典系列超高利润空间，且占到总体销售额的75%以上，公司毛利润基本稳定在60%左右，2023年实现净利润53.65亿元，同比增长19%。
4.销售数与库存量（单位：千吨）
产品库存保持在良性可控状态，消费升级非常明显，即海**、天升梦。。
5.人员构成（单位：人）
营销人员总数在逐年递增，管理人员人数在2023年出现减少。
二）产品定位。
“洋河蓝色经典”有三种：海之蓝、天之蓝、梦之蓝（已系列化）， 档次与**从低到高，蓝色经典的口味“低而不淡、高而不烈、绵长而尾净、丰满而协调、饮后特别舒适”，蓝色经典是绵柔型中高档白酒的代表。
1、品牌策略。
洋河通过央视广告、冠名《中国梦想秀》等电视**、党政机关报等，富有针对性的投放相关广告，分别从历史层面、工艺层面、品牌文化层面向当地核心消费人群介绍“洋河”的独到之处；“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”，刚柔并济的广告语引起消费者共鸣是不言而喻的，时尚浪漫的文化诉求，亲切温馨的人文关怀，极易占领消费者心智。男人的情怀含义是非常丰富的：现代社会的男人，要顶天立地，要以一个包罗万象的宽广情怀，来包容对事业、对家庭、对父母、对子女、对朋友的诸多感情；能包容成功的喜悦，不为一点点成绩冲昏头脑；能包容失败的打击，在逆境中拍拍胸脯勇敢坚强地走下去，而这些的确需要一个比海洋更宽广、比天空更高远的胸怀。
面子心理到内涵消费，这是蓝色经典对消费者的牵引。
我们习惯性的认为：洋河的广告费用是极高的，其实相比销售额，洋河的广告费用并不是很高，而且占比营收的费用长期稳定在5%左右，当你看到满大街的洋河海之蓝、天之蓝的门头，高铁站、机场看到满满的led屏幕的梦之蓝广告，电视台、电视节目满满的梦之蓝广告，还时不时的在国际重要事件上露个脸。
蓝色经典标准广告图案举例：
2、产品包装。
在包装和广告诉求上，洋河蓝色经典独树一帜。包装上，蓝色经典打破以往酒在包装上大多用红、黄为主色调的常规，大胆用蓝色为主色调，起到了“万红丛中一点蓝”的突出效果，酒瓶设计更像一个“大力神杯”。
1)蓝色经典系列。
2)中低端系列。
3、**策略。
洋河产品包揽了高中低不同**段：中高端的蓝色经典、微分子，低端的蓝瓷、青瓷、老字号、大曲、光瓶酒等。其中占据总体产品的75%以上销售额的是蓝色经典系列。
2023年，蓝色经典推出海之蓝138元的**很合乎消费者心理（五粮春158元，口子窖108元），天之蓝定价在238元，面对中档消费者，是洋河设计的打入礼品市场的一款酒，梦之蓝则是高端产品，定价在500元以上，体现高端品味，满足了顶层消费者的需求。从中国新一代消费群的消费特性来看，他们在选择快速消费品，是向**位靠拢的。而比五粮春稍高一点的强势品牌却没有，要么就是太高像五粮液那种，而这种价位又脱离了这部分消费群。
可想而知，这部分消费群是“很无奈”的。再回过头想一下，如果有和五粮春价位差不多的产品，例如138元/瓶，而且品牌也有一定的知名度，消费者会将其成为五粮春的替代品的。而洋河蓝色经典（海之蓝）正是满足这种消费群的。
洋河在安徽市场主销为海之蓝，海之蓝市场标杆价198元/瓶，实际成交价在130元/瓶左右，天之蓝市场标杆价在358/瓶左右，实际成交价在280元/瓶左右。在市场终端**的拉动下，蓝色经典从04年的7600万到07年的15亿， 再到2023年的近120亿元。
2023年起，洋河的**策略采取了先抑后扬的销售措施：2023年，在未占领市场时，洋河的天之蓝售价每瓶为238元，最低时快跌至200元。在基本占领市场后，去年下半年提价一次，今年上半年提价三次。
在不惜重金占领了市场，实现垄断的目的后，再大规模提价。最终，羊毛出在羊身上，对**付出的感情投资，最终由普通消费者来埋单。
主要产品**体系可参考：
三）渠道定位。
1、**结构扁平化、分产品分渠道招商策略。
洋河在全国市场深入实行**结构的扁平化，一个地级市城区或一个县级市往往有多达10多个**商，例如扬州、无锡等地级市，洋河长期维持着20-30个**商的布局。江苏市场现有**商全国市场有接近200个**商，全国市场**商家数达到1800家。
2、排他性渠道**策略。
同时，对于许多经销商和二批商，洋河长期以来推行垄断陈列与经营政策；要求零售终端在签订的合同上明确：不允许销售今世缘、郎酒、五粮液等白酒。如果有销售商不听话，洋河就会扣掉返利，甚至直接断货。
3、积极开发电商渠道。
洋河在2023年10月开设天猫***，2023年4月，洋河正式成立“互联网中心”，发力电商白酒。很快，洋河1号上线，覆盖全国23个省、102个市，终端联盟配送点超3000家，并全面实现“三超”：注册会员超量、推广超前、销售超额。
2023年，以洋河1号为平台，洋河开展了一系列线上线下活动：5月底搞了江苏首届美酒节、8月份推出6省22城联动**、9.19推出美酒节、10.
29全国上线美酒节等等……其中，“宇宙第一帅”陈伟霆代言洋河1号并推出个性化的“爱未停”葡萄酒，将全年的事件营销活动推向了高点。
发展电商就必须要解决物流问题，随着在电商方面的布局，洋河开始通过产业重组和并购的方式扩大规模。2023年7月，洋河针对社区电商成立了江苏宅优购电子商务****。
洋河电商logo举例。
2023年，洋河股份从自有电商平台洋河1号分划出一项全新业务模式——洋河全员营销。他是一种可以全民参与的营销模式：由洋河股份官方授权“洋河1号微店”为分销平台，凡注册为洋河1号会员均可申请开店，微店主**店铺或商品链接分享给他人，他人通过链接注册购买，微店主即可获得佣金收益。
洋河的微店主们只需刷刷手机、发发微信，为店内的商品做宣传，而接到订单后，发货、售后等事务全由洋河官方负责，做一个甩手掌柜，却能轻松获得最高达10%的佣金。
比如：卖1瓶价值318元的梦之蓝m1，微店就能收入31.8元佣金，相当可观。
发展下级微店，还能获得下级微店销售额的1%分销奖励。另外，每月微店还会发起**活动，提供**商品、优惠券、买赠等优惠；特大订单，咨询微店客服再享***；周度、月度发布微店销量排名奖励等。
洋河全员营销刚上线，成员数已达4000+，并且还在以每月1000+的数量疯涨，2023年预计销售达5000万。
洋河电商渠道推进的三项基础性工作：
第。一、全力推进“百城万店”工程：即推进江苏及新江苏版块市场约100个城市，打造超10000家高质量配送服务的终端店；
第二。全面实施“微店分销”工程：即以员工和**员为核心单元，立足于微信朋友圈进行销售的模式；
第三。全盘启动“跨界合作”工程：简单来说就是到用户活跃度、接触度较高的地方去，如与快递、婚庆、餐饮、社区及区域性**等公司或机构进行跨界合作。
四)**定位。
**策略是将组织与产品讯息传播给目标市场之有计划性的行销活动，它主要的焦点在于与消费者沟通。
1、专柜买断。
目前洋河推行的是针对较好流通、名烟名酒店的专柜买断。基本政策是：陈列8800元的专柜产品满一年，返6600元（等值产品），陈列蓝色经典每月至少25元一瓶的陈列费。
据了解，洋河在一个核心或重点县级市场，买断专柜往往达到200家以上。
2、品鉴会政策。
尽管从2023年开始，洋河的品鉴会召开规模出现了一定的压缩，但目前的品鉴会仍然在全国市场通过不同形式开展。目前，洋河酒在核心地级市城区一年举办的品鉴会可以达到七百场次，在县级市达到三百场次。洋河公司还规定，针对核心与重点市场，每个月用于品鉴会的餐费开支不能低于50万元，还不包括用酒。
在2023年-2023年期间，洋河的品鉴会就是请****吃饭。少则一桌，多则不限，只要是来参加的客人，饭后每个人送四瓶酒。一度以来，洋河执行的是逢处级以上的**，不管家里办什么事，用酒一律免费赠送洋河规定，凡是副处级以上家庭的直系亲属用酒全部免费。
对于品鉴会，洋河方面还有详细的规定：根据不同地点，不同档次，选择不同用酒。诸多**不仅能在品鉴会上免费大快朵颐，在餐后还能获得价值不菲的赠品。
像零售价588元的梦之蓝，一般饭后每人送两瓶，同时还会有别的赠品，譬如价值五六百元的军用飞机模型或加油卡等。当前，随着**对**作风的管控日益严格，品鉴会的召开效果也受到了一定影响，但洋河也随之通过别的形式拉拢意见领袖。
目前，仅仅是品鉴会以及赠品，洋河在一个核心或重点地级市城区的投入，每年不低于3000万元。当然，这些不是白白投入，换来的效益更是惊人，洋河目前在江苏的地级市城区销售基本都保持在2-4亿元，在县级市基本保持在1-3亿元，2023年在安徽实现销售13亿元。
3、演唱会门票**。
长期以来，洋河在江苏、浙江、河南等市场开展赞助演唱会，买酒赠门票或买门票赠酒等**活动。一场演唱会动辄投入200-800万元不等，往往通过门票收入就能创造实现盈利，同时又推进了品牌的提升。
4、针对消费者的**。
一是抢抓宴席市场，洋河长期开展宴席买赠**活动，活动产品包括蓝色经典系列、蓝瓷、青瓷等主流产品，力度在2送1，局部市场阶段性的开展1送1活动，最低力度也保持在买一瓶酒送一瓶饮料的基础之上。
二是在微信红包，蓝色经典系列近期以来都保持着微信扫码送红包的**，但力度较小，总体不到5%。
洋河酒市场调研报告
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