序号11.文献名称：****对消费者质量感知与购买行为影响的实证研究。
2.作者：宋改平。
3.**：硕士学位**，西南财经大学20071110
4.研究变量：
因变量：购买意向
自变量：**类型，品牌名称，商品名称。
中介变量：参考**，感知质量，感知商店形象。
调节变量：无。
控制变量：无。
5.研究假设：
h1:买赠和返券**对消费者内部参考**的影响是不一样的，折扣会更多的降低消费者内部参考**。
h2:折扣、买赠和返券**对感知质量的影响是不相同的，折扣的使用会更多的降低感知质量。
h3:常性的深幅****会降低消费者的内部参考**。
h4:经常性的深幅****会降低消费者的购买意愿h5经常性的深幅****会降低消费者的感知质量。
h6:经常性的深幅****会降低商店的感知形象。
h7:品牌正向影响消费者的内部参考**。
h8:品牌正向影响消费者的感知质量。
h9:商店的形象正向影响顾客对商品质量的感知。
h10:商店名称正向影响消费者的商店感知形象。
6.研究结论。
在本文中我们提出了15个假设，通过对这些假设的检验，我们得出了以下的结论：折扣、买赠和返券**对消费者内部参考**和感知质量的影响是不一样的，打折会更多的降低消费者内部参考**，折扣的使用会更多的降低感知质量，但返券**和买赠**下并没有体现出明显的质量差别；经常性的深幅****会降低消费者的内部参考**，对消费者的质量感知形成负面的影响；经常性的深幅****对消费者购买意向的负面影响也得到了证明；商店的形象正向影响商品的感知质量，越高的商店形象代表了更高的产品感知质量；品牌形象正向影响消费者的内部参考**，品牌形象越高，消费者的内部参考**越高；感知质量正向影响消费者的内部参考**，感知质量越高，内部参考**越高；内部参考**正向影响消费者的感知价值。虽然有学者在研究中指出了感知质量和感知价值，感知价值和购买意向之间的正向关系，但在本文的研究中并没有发现这种关系。
这可能和本文研究样本量有限有关系，也可能是因为感知价值作为一个比较抽象的变量，被调查者对它的体会不是很深，而且文中是在经常性提供了40%优惠条件下进行研究的，对于本来就处于中低端的双星产品来说，消费者在提供这么大折扣的前提下降低了购买欲望，大幅度的经常性折扣也影响了李宁在消费者心目中的形象，使得购买的意愿减弱，这些都可能是产生本文研究结论和其他学者研究结论冲突的原因。
7.启发。1).
应该充分考虑****对消费者质量感知和购买行为的影响。我们研究发现了****的确会对消费者的质量感知和购买行为产生影响，所以在企业确定****策略时必须充分考虑****对顾客质量感知和购买行为的影响，避免盲目的****策略。虽然提供****能够降低消费者的参考**，刺激其对**商品的消费，但是****也同样会通过降低感知质量负面影响顾客对产品的评价和消费，不考虑**下顾客对质量感知的****是盲目而不能产生预期效果的，只能是对**资源的一种浪费。
2).由于经常性的深度****对消费者的品牌评价有显著负面影响，因此，企业应该尽量避免采用这种**方法。我们认为，从维护品牌资产和顾客品牌印象角度考虑，若确需采用降价**时，应尽量给出消费者“合理”的解释理由，引导消费者将其与对品牌联想或印象中分离歼来。
如说明是一项公益性活动(捐助希望工程)需要或是产品换代需要等等。
3).采用上述策略的企业，也必须考虑降价**的频率，过于经常性采用深度****，将大大降低消费者质量感知和品牌形象，也会抵减策略2的效果。如果企业有很好的**走势分析能力。
需要深度**的产品，.最好采用“一次性**调整”的方法，并说明其限于哪些特定的产品型号，以与其他执行正常定价的产品区别开来，从整体上保持消费者对品牌感知和印象。
4).在****形式的选择上，应该给以返券**足够重视。在几种不同的**形式上，返券**下消费者对质量的感知和愿意支付的**都较其饱形式高，虽然在本研究中并没有体现出“幻觉效应”,但相比其他的**方式，质量感知更高，更能够获得正面评价。
5).慎选商店。特别注重品牌资产维持的企业，应考虑避免进入那些以“低价”和“降价”闻名的卖场，如家乐福和沃尔玛。
这些卖场虽然在零售业中占有绝对统治地位，但仍符合“不是每个企业什么都可以干的最好”的定理。一旦商店形象与品牌形象差异过大，企业获取的销售量增加将以品牌形象、感知质量等的降低为代价，修补这些损失将大大超过这些大卖场所增加的销售，长期看，一定是得不偿失的！
序号21.文献名称：****类型的内隐偏好实验研究。
2.作者：余莉营。
3.**：硕士学位**，南京师范大学20110422
4.研究变量：
因变量：消费者的外显行为
自变量：****类型。
中介变量：消费者的内隐偏好。
调节变量：无。
控制变量：无。
5.研究假设：
从消费者对****偏好的内隐态度出发，主要**如何才能更为有效地开展针对消费者的****活动。因此，本文打算**不同认知风格的消费者在进行习惯性消费商品购买时的****类型偏好，然后基于本文以及前人的研究成果总结影响****效果的相关因素，最后在此基础上为营销者如何有效开展**活动提出策略建议。
6.研究结论：
品的常规售价会高于因**活动影响而降低的消费者内部参考**，降低消费者的知觉利益，会让消费者产生一种损失的感觉，消费者对这种预期损失的反应要比对预期收益的反应更加敏感，他会尽量避免损失的发生，结果就是尽可能不去购买让他感受到损失的商品，这也会对产品的销售产生不利的影响。许多研究结果显示，任何一种**形式对于消费者的内部参考**都有一定程度的负面影响，其中打折**的负面影响最大同时打折**也是效果最好的一种**工具，消费者对于打折**的交易价值评价和购买意向都相当积极，这提醒商家打折**是一把双刃剑，它虽然能够在短期内迅速提升销量，但是如果运用不当的话，也会对以后的销售，甚至长期的品牌形象产生不利的滞后影响。所以在运用打折**时，零售商既要精心设计打折**的幅度、频率及持续时间，不要过频、过多地打折，又要在**期间，尤其是在与消费者沟通****信息时，通过实际行动与信息沟通向消费者传递一个明确的信号，即**期间的降价只是临时，而且持续时间十分有限，一旦**结束，会立即恢复正常售价，从而明确地帮助消费者把**价与正常售价分开来。
那买赠**为何备受冷落呢？消费者通常认为买赠**往往是要在支付常规**的基础上给一定的赠品，这就使得顾客所需支付的货币相对于打折而言有所增加，会对他们的心理与购买决策有一定的影响。而且买赠**所赠送的产品，消费者会考虑它的质量是否良好，不少消费者极有可能会认为作为搭售的那部分产品即将过期或者是次品，因此买赠**很容易引起消费者对**目的的不良猜测，并对**活动进行不良归因，从长远来看也有可能损害品牌偏好(blatthergandneshn,1989),并且**活动还能让消费者容易受**行为的影响，为了去获得**产品而去购买，在长期上使消费者并不关注于品牌，而是关注于**活动本身，只能产生短期的**营利。
买一送一这一类型的****活动同样也是比较危险的方式，尤其是对新产品而言，对于产品的档次和价值感都会有所影响，消费者可能误认为商品本来就只值原价的50%,**活动一旦结束产品就会很难再以原价**，如果消费者产生了这种的认知，对该产品的损失是极为惨重而长远的。
7.启发：我们从前面的讨论可以得知，折扣**这一**类型确实更加讨人喜欢。
但有研究表明，不同的折扣呈现，消费者知觉价值和购买意愿是不一样的，从而导致了不同的**效果。郝辽钢高充彦、贾建民按照信息处理的研究框架，通过两个实验研究了基于金额和基于百分比的两种**折扣呈现方式对消费者知觉价值、购买意愿的影响。研究发现，由于消费者头脑中处理基于百分比的**折扣信息比处理基于金额的**折扣信息具有更大的难度，从而消费者能够对后者产生更高的知觉价值和购买意愿。
李爱梅、凌文辁、刘丽虹也进行了相类似的研究，他们从心理账户的角度入手，通过实验研究分析了消费者对相对优惠与绝对优惠的感知差异。结果发现，相对值优惠与绝对值优惠均受原始**的影响，原始**较小时，相对值优惠效应更突出；原始**高时，绝对值优惠效应吏明显。因为零售商在应用****这一**方式的时候，在制定折扣的呈现形式时应注意以上研究结果，为了方便消费者的信息处理，对于比较难计算的**折扣信息，包括比较难处理的被**品标价和比较难计算的**折扣幅度，可以采用基于金额的**折扣形式能够给消费者带来更高的知觉价值与购买意愿，从而才能使折扣**产生更好的**效果，并带来更多的销售量；而对于**位的商品，应采用基于金额的**折扣形式比采用基于百分比的**折扣形式能够产生更好的**效果。
序号31.文献名称：卓越网的营销组合分析。
2.作者：卢欣。
3.**：申请硕士学位**，对外经济**大学，年份：2006
4.研究变量：无。
5.研究假设：
主要研究国内领先的b2c电子商务公司之一卓越网的发展历史和现状，从业务运作层面分析，分析商品选择，**，市场推广，定价策略，页面设计五个主要营销组合在实际操作中存在的问题，提出了改进建议，形成了一套完整的营销组合策略。对能够降低经营风险和成本的顾客信用记录和支付方式等其他几个影响营销的因素进行了概述。
6.研究结论：
本文结合国内领先的b2c电子商务公司之一卓越网的实际情况，分析了中国b2c电子商务营销组合的历史和现行的做法以及存在的问题，指出营销组合对卓越网以至整个行业的发展起了至关重要的作用。在此基础上提出了一套完整的营销组合策略。文中系统论述了商品选择、**、市场推广和定价策略，对其它影响营销。
发展的因素做了一般概述。商品选择应该使用长尾理论，兼顾深度和广度，不断增加商品种类和数量，利用购买商品种类曲线中前端的畅销商品带动处于尾部的商品获得利润。**的主要手段是单品**、专题**和推荐，其中专题是迎合中国网民特点而产生的**方式，是目前最有效的**方式，推荐中的个性化推荐是今后的发展方向。
市场推广主要集中在电子邮件营销、商业链接、**联盟和弹出式广告四种方式上。其中电子邮件、商业链接和**联盟应给给予更多的重视。除此之外，还应注重使用公共关系管理和校园招聘进行传统渠道的宣传，开发诸如博客这样的新推广方式。
定价首先要考虑定价策略的环境影响，然后按照折扣率、畅销商品定价和竞争定价的顺序进行。网页设计决定了流量的分布方式，随着产品线的增多，网页设计应注重分流、搜索与检索功能，并利用调整页面的**和名称、减少页面层次的方式来提高页面效率。为了降低企业经营风险和成本，还需要完善数据库信息、建立配送中心或库房来储备库存、改进物流配送方式、建立顾客信用记录和提高**支付比例。
完善的数据库信息和数据挖掘技术将是今后行业发展的创新力量，但因数据库信息的缺失和技术水平的限制，未能对数据库营销和个性化推荐对企业和行业进步的推动作用进行深入**。
7.启发。商品选择应该使用长尾理论，兼顾深度和广度，不断增加商品种类和数量，利用购买商品种类曲线中前端的畅销商品带动处于尾部的商品获得利润。
文献阅读笔记
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