社区营销模式分析

作者：黄姗姗。

**：《现代商贸工业》2023年第24期。

摘要：网络社区是web 2.0时代的消费者最重要的聚集地之一，企业针对网络社区的营销活动也日渐增多。

通过梳理学界对社区营销的相关研究和业界运作社区营销的实践，对社区营销模式进行了粗浅的分析，得出事件营销、口碑营销、双线营销、意见领袖以及危机营销等五种社区营销模式。

关键词：网络社区；营销模式；品牌社区；实践社区；第三方社区。

中图分类号：f27文献标识码：adoi：10.19311/

社区（community）是由相同的意识、共同的仪式和传统以及一系列道德责任感所形成的。随着计算机技术的普及，社区已经不仅仅是从地理位置上进行划分的实体社区，还发展出了网络社区（online community）（albert & c，2001；mcalexander，schouten，& koenig，2002；mcwilliam，2000），它将计算机网络应用技术及规范标准为基础，在网上虚拟空间中吸引那些具有共同兴趣或者相同话题的网络个体，来实现信息创造、信息交流以及信息分享，从而达到某种目的的网络共同体。网络社区根据创办者身份的不同，可以分为：

企业开办的品牌社区（brand community）（albert & c，2001）、消费者开办的实践社区（community of practice，cop）（dube，bourhis，& jacob，2005；wilson & peterson，2002）和独立机构开办的第三方社区（the third party community）。本文对当前网络社区营销实践中较常见的营销模式进行梳理。

1口碑营销（electronic wordofmouth marketing）

口碑营销是通过某些营销方式促使消费者同其他人讨论有关产品、服务和品牌的信息（chatterjee，2001）。它被越来越多的社交**所驱动，而网络社区就是其中一种重要的社交**。以互联网为基础的口碑营销（ewom）是传统口碑营销活动（traditional wordofmouth marketing）从线下延伸到线上的结果（王佳炜&李亦宁，2014）。

当代企业可以利用网络这区能将信息放大的特点，采取社区成员原创内容的信息传播模式，促使社区成员自愿、主动传递企业信息。

常见的口碑营销形式有话题营销和病毒营销。

企业制造的话题要想达到预期的营销效果，要注意以下三个方面：一是标题的吸引力，标题是否新颖是话题能否脱颖而出的关键；二是内容与热点的相关性，企业可以借助热点新闻通过较高的点击率来提升话题的**度；三是发挥情感因素的驱动作用，考虑感情因素，巧妙设计相关内容，引起社区中大部分成员的共鸣，从而推动话题在社区中的持续讨论（罗时鑫，2007）。

病毒营销（李妙恬，2009；张尔煦，2012），作为口碑营销的一种形式，鼓励社区成员在社区内，或者其他互联网平台上宣传与企业的产品或服务相关的音频、**以及文字信息等。很多时候，病毒营销成功与否取决于社区成员是否愿意同其他成员或者消费者**有关信息，因此，它应当以一种娱乐的原则而不是销售的原则进行。同时，在网络社区进行病毒营销时，企业应当同社区内有影响力的成员或者意见领袖保持良性关系。

此外，从技术条件上来说，企业要保障病毒营销信息传播畅通，否则将抑制需求的快速增加。

2事件营销（event marketing）

事件营销的重点可以分为两类：第一类是推广事件本身；第二类是企业通过赞助事件来推广企业的产品。本文所说的事件营销是第二种，企业利用具有一定社会影响、名人效应或者具有欣慰价值的事件或人物，来吸引社区成员的关注，提高企业知名度，从而促使企业产品或服务的销售（李彪 & 张舒媛，2013）。

它与传统的广告传播相比，具有传播范围更广、成本更低的优势。一个热点事件的传播会迅速的从线上延伸到线下，甚至形成二次或者多次传播（廖以臣，2004）。特别是对资金实力有限的企业来说，事件营销可以帮助它们更有效地树立品牌形象，促进产品销售。

企业在网络社区进行事件营销过程中应该注意：

第一，首选在信息型、社交型社区进行推广，将事件的简要信息传递给公众，引起关注。

第二，充分利用**、**、**聊天等生动高效方式，立体展示事件各个方面的信息，帮助**用户有种身临其境的感觉。

第三，为了帮助企业掌握事件走向和营销目标的达成情况，可以利用网络测评来监测事件营销的效果。

3意见领袖（opinion leader）

意见领袖对某一活动或产品有更为长期和深入的介入，拥有更丰富的知识和经验，他善于提供某些信息，并且非常积极地过滤、解释和提供产品或品牌的相关信息给其他社区成员。一般来说，社区成员会在缺乏了解或者犹豫不决的情况下，主动通过网络社区寻求帮助或者搜索相关信息。此时，意见领袖的态度和建议将发挥主导作用。

企业利用意见领袖的方式主要有：

第一，培养意见领袖。一方面，企业可以从忠诚度较高的顾客中，挑选出一些具有意见领袖特点的人来进行培养，比如，参观企业生产环境，体验生产过程；或者提供免费产品，鼓励他们将使用心态分享到网络社区。另一方面，企业可以选择那些已经在网络社区中称为意见领袖的人（比如等级高的成员、版主等），将他们培养成为企业的“营销员”。

第二，企业可以在重点社区中设立专门的社区营销专员，当当发现有负面评论的时候，主动与发布者沟通，并且公开沟通过程，防止负面影响的扩大。在这个沟通过程中，企业可以趁此传播企业价值观念，无形之中影响社区中的其他成员。

第三，发挥名人效应。在传统**中，企业经常选择名人为企业形象代言。这种方式也同样适用于网络。它可以吸引名人的追捧者主动参与互动，达到企业的营销目的。

但是，在运用意见领袖作用的时候，要特别注意避免给社区成员造成意见领袖受到企业操作的印象，否则得不偿失，让企业陷入信任危机。

4双线营销（online & offline marketing）

虽然网络社区营销优势明显，但仍无法完全取代线下营销。一方面，企业可以利用网络社区的快捷便利，将信息尽快、尽可能多地推给潜在消费者，同时利用线下营销渠道，提供真实可靠的产品体验，巩固企业产品或服务的优势（廖以臣，2004；卢晓，2014；汪旭晖 & 张其林，2013）。以下是一些企业双线营销的成功经验：

1）“线上营销+线下**造势”。2023年，回力开展的“回忆回力”营销活动。该活动一方面运用线上平台（比如论坛、社区、博客等）来制造**，同时，利用线下大众**（比如电视、杂志、广播等）来进一步增加营销活动的**率，使得此次营销活动取得了理想的成绩。

2）“线上营销+线下用户互动”。2023年，中粮集团联合“开心网”开展了一次网络社区营销。悦活果蔬汁是中粮集团旗下新推出的饮品，“开心网”将这一饮品植入到游戏中去。

这种内置型的广告，使得游戏玩家即使在以后现实生活中也能回忆起这一产品。悦活果汁在没有任何电视广告的情况下打开市场，成为网络社区营销的成功案例。

5危机营销（crisis marketing）

在网络社区，企业可以提供客户服务、发布产品信息及其他消息，同时还可以处理顾客投诉，获得其他顾客的反馈。在企业的危机管理中，网络社区体现出了重要作用：

第一，可以利用网络技术来监视网络社区中成员的最新动态，及时了解社区中关于企业的观点和言论，帮助企业做出正确决策。

第二，可以提高企业的反应速度。一旦企业意识到将要爆发危机，它可以提前采取应对措施（比如与较为偏激的成员及时沟通，或者公布企业态度等），来减少危机带来的损失。

第三，对网络社区聚集的消费者的实时关注，可以了解产品动态，预防危机或巧借危机对产品进行再一次营销。

6结语。以上几种社区营销模式在当前的营销实践中较为常见，但是在运用这些模式时仍要考虑不同类型网络社区间差别。比如：

在企业创办的品牌社区中，这几种营销模式均可以充分运用；在消费者创办的实践社区中，口碑营销、意见领袖、精准营销和危机营销更为有效；在独立机构开办的第三方社区中，口碑营销、事件营销、双线营销和危机营销比较合适。此外，企业在通过网络社区平台进行营销时，还要考虑社区定位与企业产品的匹配度、营销活动的周期（时效性）、营销成本与预期收益等因素，才能取得预期的营销效果。

参考文献。1]albert，m.，muniz，& c，o.

brand community[j].journal of consumer research，2001，27，（4）：412432.

2]chatterjee， reviews：do consumers use them？[j]advances in consumer research，2001，28（1）：

129133.

3]dube，l.，bourhis，a.，&jacob， impact of structuring characteristics on the launching of virtual communities of practice[j].

journal of organizational change management，2005，18（2）：145166.

4]mcalexander，j. h.，schouten，j.

w.，&koenig，h. brand community[j].

journal of marketing a quarterly publication of the american marketing association，2002，66（1）：3854.

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