levi’s旗。下。
新。品。
牌。denizen单。宁。
镇。推。广。广。
告。策。划。书。
前言。此次广告策划受levi’s公司单宁镇品牌高级副总裁terence tsang的委托对levi’s牛仔新品牌单宁镇做推广广告策划，此次广告策划主要包括以下几项：
1)、广告策划的目的：以较低的价位满足亚洲活力新生代和中产阶级的需求。让levi’s更加迎合亚洲市场，尤其是中国。
2）、广告策划的进行过程：已经过市场分析、确定了广告策略、制定了广告计划，计算了广告预算，现到最后一阶段—广告活动的效果**和监控。
3)、此次广告策划使用的主要方法：市场问卷调查，网络调查，由中国市场研究集团(china market research group)驻上海的雷小山(shaun rein)进行市场研究分析。
4）、策划书的主要内容：市场分析、广告策略、广告计划、广告活动的效果**和监控。
目录。一、 市场分析。
1）、营销环境分析。
企业市场营销环境中宏观的制约因素。
市场营销环境中的微观制约因素。
市场概况。营销环境分析总结。
2）、消费者分析。
消费者的总体消费态势。
现有消费者分析。
潜在消费者分析。
---消费者分析的总结。
3）、产品分析。
产品特征分析。
产品生命周期分析。
产品的品牌形象分析。
产品定位分析。
产品分析的总结。
4）、企业和竞争对手的竞争状况分析
---企业在竞争中的地位。
---企业的竞争对手。
---企业与竞争对手的比较。
二、广告策略
1）、广告的目标
---企业提出的目标
---根据市场情况可以达到的目标
--对广告目标的表述。
2）、目标市场策略
---企业原来市场观点的分析与评价。
---市场细分。
企业的目标市场策略。
3）、产品定位策略
---对企业以往的定位策略的分析与评价。
---产品定位策略。
4）、广告诉求策略
---广告的诉求对象。
---广告的诉求重点。
5）、广告表现策略
---广告主题策略。
---广告创意策略。
---广告表现的其他内容。
6）、广告媒介
---对媒介策略的总体表述
---媒介的地域
---媒介的类型
---媒介的选择。
---媒介组合策略
---广告发布时机策略，--广告发布频率策略。
三、广告计划。
1）、广告目标。
2）、广告时间
3）、广告的目标市场
4）、广告的诉求对象
5）、广告的诉求重点
6）、广告表现
---广告的主题。
---广告的创意
---各媒介的广告表现
---各媒介广告的规格
---各媒介广告的制作要求
7）、广告发布计划
---广告发布的媒介。
---各媒介的广告规格
---广告媒介发布排期表
8）、其他活动计划
---**活动计划
---公共关系活动计划
---其他活动计划
9）、广告费用预算
---广告的策划创意费用
---广告设计费用
---广告制作费用
---广告媒介费用
---其他活动所需要的费用
---机动费用
---费用总额。
四、广告活动的效果**和监控
1）、广告效果的**
---广告主题测试。
---广告创意测试
---广告文案测试
---广告作品测试
2）、广告效果的监控
---广告媒介发布的监控
---广告效果的测定。
第一部分市场分析。
a）、营销环境分析。
a、市场营销环境中宏观的制约因素
1）、目标市场所处区域的宏观经济形势
a）、单宁镇针对亚洲年轻人专门设计，虽然价钱适中属李维斯旗下平价产品，但年亲人经济有限以致购买人数受到一定限制，相对于国内其他产品购买率相对低下。尤其是学生。
（b）、物价**原料**随之**。
（c）、时尚元素越来越多，牛仔不是单一选择。
（2）、市场的政治、法律背景。
（a）、是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场---没有。
（b）、是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告---没有。
3）、市场的文化背景
a）、企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？
denizen品牌符合消费者长久以来的向往——款式时尚、做工精良且**亲民、值得信赖的牛仔服装。是为中国制造。与我国市场文化背景无冲突之处。
b）、这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？
denizen品牌是专为亚洲年青一代打造的新品牌，符合年轻者张。
扬个性却又淡定从容的生活态度或拥有一种共识、或向着同一目标、
亦或是成为可信赖的搭档而让每个人都融入其中。产品符合文化特。
征，不会受排斥。
b、市场营销环境中的微观制约因素。
1）、企业的**商与企业的关系。
单宁镇是李维斯旗下品牌，它借助了levi’s的**商渠道。
2）、产品的营销中间商与企业的关系。
单宁镇主要销售地是百货商场。
c、市场概况。
1）、市场的规模
a）、整个市场的销售额---20亿。
b）、市场可能容纳的最大销售额---50亿。
c）、消费者总量---全国中产阶级年青一代
d）、消费者总的购买量 --还不如国内其他平价商品年青一代经济受限
e）、以上几个要素在过去一个时期中的变化---有增加但幅度不大
f）、未来市场规模的趋势---年青一代经济有保障，购买率增加，市场规模加大。
2）、市场的构成
a）、构成这一市场的主要产品的品牌。
300元到500元之间没有一个专门做牛仔服的国际性品牌，但还是有竞争对手，比如：lee、miss ***y等，还有一些品牌的延伸方向也做了牛仔裤，如esprit etam only vero moda等。
b）、 各品牌所占据的市场份额。
按照牛仔服的**，朱士英（曾经是levi’s华东及华中区总经理，如今是denizen中国区总经理）将其分为四类：300元以下，300元~500元，500元~800元，800元以上。目前，levi’s在中国牛仔服500元以上**区间的市场份额接近1/3。
朱士英认为，300元~500元**区间牛仔服市场是一个很大的商业机会，可能是levi’s市场份额的5~6倍。
c）、 市场上居于主要地位的品牌。
lee、miss ***y
d）、与本品牌构成竞争的品牌是什么。
lee, texwood(苹果)、 g-star
e）、 未来市场构成的变化趋势如何。
平价商品更受年轻消费者欢迎，所以300元~500元**区间牛仔服市场是一个很大的商业机会，单宁镇的市场份额可能是levi’s市场份额的5~6倍。
3）、市场构成的特性
a）、市场有无季节性—无，牛仔四季受欢迎属四季的时尚服装百搭服装
b）、有无暂时性—无
c）、有无其他突出的特点—百搭、潮流代表、时尚
d、营销环境分析总结
1）、机会与威胁
中国市场研究集团(china market research group)驻上海的雷小山(shaun rein)表示：“中国消费者抱怨称，(相对于美国普通牛仔裤)他们的胯部较窄，臀部较小，腿较短。”**在200美元至300美元之间的名牌牛仔裤在中国有着盈利丰厚的利基市场，但levi经典的基本牛仔裤表现则不那么优秀。
零售分析师表示，levi的定价对廉价休闲牛仔裤而言过高，对奢侈品又过低。新推出的牛仔裤系列定在中低价位，吸引节俭的新兴消费者。威胁：
同类品牌产品、休闲品牌抢消费者。
2）、优势与劣势。
不受束缚、积极向上、剪裁合身、优质精良 、最主要的是**适中在300-400之间
3）、重点问题。
市场份额。b）、消费者分析。
a、消费者的总体消费态势
1）、现有的消费时尚。
创意、个性百搭、舒适、便宜
2）、各种消费者消费本类产品的特性。
潮流、个性、百搭随时改变造型、舒适、**适中、修身、剪裁合身、优质精良、是为24小时生活而打造的。
b、现有消费者分析
1）、现有消费群体的构成
a）、现有消费者的总量。
中端消费者，消费者群体巨大
b）、现有消费者的年龄。
18-29岁
c）、现有消费者的职业。
主要是学生，还有各行业工作者，主要是追求时尚潮流的人。
d）、现有消费者的收入。
无收入，主要取决于父母，收入一般2000/月，或多或少。
e）、现有消费者的受教育程度。
主要是中学、大学，专科（消费本产品受教育程度不受影响，只要追求时尚）
f） 、现有消费者的分布。
主要是一线城市、其次是。
二、三线城市，又主要是大城市周边的学校
2)现有消费者的消费行为
a）、 购买的动机。
便宜、品牌、时尚、舒适、百搭
b）、 购买的时间。
看到的就买占72.7% ，换季打折占12.6%，节日减价占7.1%。“需要”是主要动机 ，**上市7.6%
c）、 购买的频率。
d）、 购买的数量
e）、 购买的地点。
3)现有消费者的态度
a）、对产品的喜爱程度。
b）、对本品牌的偏好程度。
主要因为**适中，偏好程度占对李维斯喜爱程度的60%
c）、对本品牌的认知程度。
不够，说起levi’s，可以说是大名鼎鼎，知之者甚多；但是说起denizen，知之者就微乎其微了。如果问及levi’s与denizen有什么关系，能够准确回答的人可能会更少。
d）、对本品牌的指名购买程度。
由上面的调查显示：消费者可选择的品牌很多，本产品通过品牌**优势增加购买率因此指名购买程度提高了，不过不大，因为可选性很多。
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