营销大作业

发布 2020-02-25 06:28:28 阅读 8938

啤酒企业如何打好旺季销售这一仗?

班级:11金融4班姓名:赵春钗学号:114050434

五月起,啤酒销售即将进入销售旺季,一方面意味着众多的啤酒企业拥有了一次增加销量,提升效益的机会;另一方面也预示着,未来几个月,啤酒市场的战略战术、竞争手段会进一步升级,市场竞争环境会更加恶劣更加残酷。

但是,一年一度的旺季来临,对任何一家啤酒销售企业来讲,都非常重要。短短的几个月的市场运作,不仅关乎企业整体销售业绩的进步,关乎企业经济效益的提升,甚至关乎企业的生死存亡。所以说,打好旺季销售这一仗,对啤酒企业至关重要,对于每一位从事啤酒营销的人至关重要。

那么,作为向企业营销业绩负责的营销团队,应该如何去面对这一次新的挑战,应该如何合理的利用企业有限的物力、财力,利用企业不一定十分富裕的人力、财力资源,去应对这一场随时可能发生意外的旺季之争呢?又该如何立足于本区域市场,积极主动地开展营销创新,不断完善渠道网络,寻找新的突破点呢?

一、明确旺季销售的基础目标,根据目标制定合理的战略战术,坚定不移的执行下。

去,是销量和效益同步提升的保证。

明确旺季销售的基础目标,根据目标制定合理的战略战术,坚定不移的执行下去,是销量和效益同步提升的保证。

目标管理的根本意义在于,通过对市场竞争状况的分析研究,挖掘所有可能的机会点,并通过目标分解,把机会和潜在的机会转化为现实销量和效益。企业的目标很明确,就是要实现预期的销量和效益任务。实现这一目标的支持条件,一是要明确责任,使每一位营销人员的一言一行,都能够符合目标达成所必需的要求,每一个人都能够明白自己的得辛苦和努力对达成目标的重要性。

二是要放下包袱,克服畏惧心理,摒弃无所谓心理,正视现实,从最基础的工作做起,一步一个脚印的做好市场。三是不要把目光停留在曾遇到的困难和已经创造的业绩上,以空杯归零的心态去接受新的任务。四是保持高昂的斗志和必胜的信念,尽全力去改变市场,改变经销商和消费者,掌控竞争环境的发展趋势。

但是目标任务的分解,不是简单把数字分开,强加到每一个人头上,而是要根据一个区域市场的容量、占有率、品牌渗透率、自然增长率和消费潜力加以判断和衡量。以上这些因素,包括竞争形势、市场发展趋势和消费者价值取向,共同构成目标达成的机会,而竞争品牌的目标制定和分解,以及战术设计,则是企业面临的威胁。敌我双方拼的一方面是投入,另一方面是品牌,同时也拼大家的细致程度和基础管理水平。

所以,为了能够完成目标,企业第一步要做的就是把目标分解下去,让每一位业务人员都拥有一个发挥创造力和战斗力的平台。

二、合理安排阶段战术,控制市场销售的进攻节奏和防御措施,并及时予以调整,促进主动进攻与合理防御之间的角色转换。一)防御型控制型战术:

适用于企业产品占有率较高,有着相对优势的市场区域。可采取的方式包括适当的广告推进、日常的客情维护、定期的市场巡视、扎实的服务体系、畅通的供货体系、及时有效的信息沟通。此种战术投入较小,靠市场管理基础就可以达到目的,具体的战术设计为文化营。

销中的巡回演出、慰问,消费引导中的啤酒文化传播、啤酒知识宣传,习惯培养中的免费品尝、消费领袖赠饮带动。此种战术的要点在于:抓住一切市场机会,不给竞争对手留一丝缝隙。

二)控制型战术:

适用于敌我双方差距不大,我方稍占优势的市场区域。可采取的方式包括地面推广加空中支持、点对点沟通、与经销客户开展深度合作、协助铺货、局部**拉动、挤占有效终端等。此种战术投入同样较小,靠网络控制达到目的,具体的战术设计为组织客户联盟,联合**市场,一对一贴身服务,协助引单、铺货,力求控制区域内所有终端,不留空白点;同时以适当的消费者**及广告宣传,提升品牌美誉度和忠诚度,调动消费者的消费热情。

战术要点是控制得力,信息准确及时,精准打击。

二)打压型战术:

适用于敌我势均力敌的市场区域。战略上轻视,但战术上绝对要重视,因为成败就在一线之间。可采取的方式包括较密集的空中广告支持加上阶段性的消费者**、利用各种资源对竞争对手进行控制、着力加强**公关和消费者公关、鼓励客户投入,促进终端压货,挤占客户及终端有效资源、通过信息的收集整理与反馈,了解竞争对手信息,先人一步,跟踪打击。

此种战术投入较大,旨在提高市场控制能力。战术设计为开展经销商课堂活动,加快厂商一体化进程,鼓励经销客户做大做强,给客户以智力支持,保证其阶段利益最大化。消费者**可以采用开瓶有奖,以即开即兑的方式进行,小奖项,大范围(对农村消费者尤其有效,但是需操作得当,兑奖方便)。

也可以通过地方**及其职能部门(如工商、税务、技术监督、质量监察、交通运政管理等),对竞争对手进行封堵,但此种战术应用需得当,否则祸及自身。操作要点:积极主动,小心行事,打击要很狠、准、稳,尽量不直接面对。

三)进攻型战术:

适用于敌强我弱的区域。进攻型的市场一般来讲都是高投入市场,一方面需要调动渠道网络中的可利用资源,连成一线,影响一片,做好市场基础建设,另一方面需要积极防御,避免单兵作战,为竞争对手各个击破。同时还要做好品牌提升和地面市场拉动,在最小的投入,最大限度的消耗对手的各种资源。

具体战术为以渠道**占领经销商和终端库房,以消费者**占领消费者家中的冰箱,同时以空中广告营造产品推广的火爆氛围,通过意见领袖,包括青年、**、个体工商业者、企业管理层人员对产品的任职,引导普通消费族群,进入啤酒消费行列。操作要点:四两拨千斤,必要时可以集中优势资源,集群对垒,展开决战。

以上四种战术,基本上可以应用于企业产品覆盖的各种区域市场,但是,简单一种战术运用不一定就能产生令人满意的效果。最好选择几种不同形式的战术,组成战术组合,攻防有序,进退有度,方能收到事半功倍的效果。

此外还有很多灵活机动的品牌提升战术、产品推广战术,诸如赞助公益事业,以提升企业和产品形象,扩大品牌影响力;扶危济困,开展**和消费者公关;送文化下乡与消费者面对面沟通,以增进消费者对产品和品牌的了解;在营销团队中开展比、学、赶、帮、超活动,关注一线员工的工作和生活,以提高团队的凝聚力和向心力等等,都可视市场实际需要而定。营销无定式,说的是一种境界,在企业还没有达到这种境界之前,还是要按照扎扎实。

实地从基础工作抓起,一步一步的走向成功,等企业拥有了能够与市场实时对接的创新思维和运作能力,营销无定式自然如期而至,工作当然也会得心应手。

有了好的方式、方法和心态,才有可能保障到位、执行有力;有了足够的投入,才有可能得到预期的回报。前面所有的不如意,都可以说是销售旺季来临之前的黑暗。抓住旺季销售,尽快弥补差距,抓住机会,恢复优势,企业才有能实现真正的复苏,创造属企业和营销人共同的辉煌。

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