前期策划篇。
前期策划的总体流程总纲。
第一阶段：可行性研究（地块）
第二阶段：项目研究。
第三阶段：市场定位，客户定位，产品定位从而得出产品方案**定位，开发周期，销售周期。可根据经济效益分析进行微调。
第四阶段：推广方案。
第一阶段可行性研究。
可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析论证的过程。
1. 是项目投资决策的依据。
2. 是筹集建设资金的依据。
3. 是开发商与各部门签订合同，协议的依据。
4. 是编制下阶段规划设计的依据。
可行性分析的研究内容。
1.. 市场分析宏观市场，区域市场。
2.. 市场**供给**，需求**，****。
3. 收入，成本，费用**销售收入，土地成本，建安成本，建筑成本，绿化成本，市政配套费，管理费，广告费，税费，人员工资等。
4. 财务评估静态指标（成本利润率，销售利润率） 动态指标（净现值，内涵报酬率，投资周期）
5. 盈亏平衡分析盈亏分析关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点。
6. 敏感性分析反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数=目标值的变化百分比/参数值的变化百分比。
7. 风险评估风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出概率描述，对方案的风险状况做出较准确的判断。
第二阶段项目研究。
市场研究。通过对宏观环境的分析，项目价值的分析，竞争环境的分析，潜在客户的分析得出市场状况，可能的客户和可能的产品。
1、 宏观环境的研究。
1）、经济环境。
宏观政策及经济形势。
重大事件及其影响。
城市经济状况。
城市建设（城市规划，固定资产投资，拆迁计划等）
人口及其变化状况（总量，新增家庭数，外来常驻人口比例等）
2）、房地产市场环境。
结构及其规模。
板块布局（热点区域）
行业成熟度（产品丰富度，外来开发商的进入成都）
结论：房地产未来的发展趋势。
2、 项目价值分析。
1） 区位价值分析。
产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等）
街区价值（土地级别，区域功能定位、人文历史价值等）
2） 项目资源分析。
自然、人文景观。
交通资源。市政配套。
商业配套。3、 竞争对手及成功案例分析。
1） 同区位、同类型、同价位竞争项目分析。
通过对在地段、产品、**等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行分析，寻求突破创新和差异化。
同区位：包含同一地段或同等地段两个方面。
同类型：指在产品上具有相同属性。如同为郊区**、同为小户型
等。同**：包含同单价和同总价两个方面。
研究内容：同质产品**总量。
产品特点。**。
客户。研究方法：踩盘、小组讨论、问卷。
2）经典楼盘分析
通过对同一个城市经典楼盘的分析，总结其成功和不足为我所用。
研究内容：产品特色（产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等）
推广手法（广告诉求、**运用、推广节奏等）
销售策略。其他成功因素。
研究方法：现场考察 + 小组座谈。
3）成功案例分析
通过对对国内外同类型项目成功案例的分析，总结其成功和不足为我所用。
研究内容：开发策略。
产品特色。推广手法。
销售策略。其他成功因素。
研究方法：案例分析。
4、 潜在客户群的研究——以项目为出发点的定点研究。
1） 确定研究对象。
周边客群。历史客群。
特有客群。投资客群。
新生客群。2） 确定研究内容。
需求特点——置业原因，需求特点。
置业能力——收入水平，置业计划等。
客户基本特征——家庭结构、文化背景、职业、区属工作地点、现有居住状况等。
5、 得出调研结论。
未来的市场状况。
-3年片区内**量**。
2、**走势**。
3、需求趋势**。
4、客户消费趋势**。
可能的客户。
1、客户可能的区域。
2、客户层面。
3、购买力状况
可能的产品。
1、产品类型。
2、产品设计创新点。
3、可能的**（总价、单价）
第三阶段项目定位（即预期客户头脑里已有的想法）
1、 房地产定位的目的——寻找均衡点。
·客户定位。
**定位。产品定位。
1） 客户定位。
客户细分——客户研究——客户筛选——客户定位。
根据市场研究阶段对项目特点以及潜在客户的研究筛选目标客群。
根据客户的年龄，职业，身份，家庭成员结构，文化背景等对客户需求的住宅户型，面积区间，**，住宅风格等进行研究。
2） 产品定位。
具体内容。规划设计建议。
总体规划建议。
建筑风格建议。
园林设计建议。
·配套设施。
功能配套建议。
智能化建议。
会所设施建议。
产品建议。建筑单体建议。
户型、面积建议。
户型配比建议。
户型设计细节建议。
装修标准建议。
·社区服务建议。
物业管理公司建议。
物业服务内容建议。
产品定位策略——客户导向与市场导向相结合。
领先型定位策略。
模仿定位策略。
差异化定位策略。
创新定位策略。
3）、**定位。
**定位的考虑因素：竞争项目的**定位、产品的特色、开发商品牌、未来市场状况、客户心理**预期、前期蓄客量等等。
第四阶段市场推广。
市场推广方案的主要内容：
1、卖点提炼。
2、项目总体形象设计。
3、推广费用预算。
4、现场包装方案。
5、制定销售策略。
6、制定推广策略。
7、营销工作总体时间表。
1、 卖点提炼——即分析总结项目所具有的特点，经过提炼形成对客户具有吸引力的产品诉求。这种特点不一定是项目所特有的，但必须是鲜明的。一般而言，会从地段、产品、附加值等三个层面进行提炼总结。
地段：交通条件。
配套资源。自然，人文景观。
未来规划远景。
产品：规模。
建筑风格。园林特点。
户型特点。**。
新型建材，工艺。
·附加值：开发商品牌。
物管品牌。建筑设计公司品牌。
园林设计公司品牌。
承建商。产品概念。
倡导的生活方式。
2、 项目总体形象设计——产品概念。
形象表现系统。
案名。logo
标准色。形象推广语。
3、 推广费用预算。
基本步骤：定推广费用占总体销售额的比例。
结合当地行业基本水平，视项目情况定。
确定各主要费用项目的预算比例。
（现场包装、**费用、活动费用、预留费用等）
确定各推广阶段推广费用预算比例。
（蓄势期、强销期、蓄销期、尾盘期）
确定各推广阶段内各项费用的详细预算。
4、 现场包装方案。
户外大牌（如何选择？）
工地围板（如何体现项目特色？ ）
售楼处设计方案（如何选址？ 如何设计？）
看楼通道方案。
示范园林。样板房（选取什么单位？设计什么样的风格？）
5、 制定销售策略。
1） 销售次序。
2） 销售时机。
销售时机选择的一般办法：
避开竞争高峰，抢占市场先机。
迎合热点事件，借势发挥（房展会、假期等）
与竞争对手同时发售。
与工程进度有关（如豪宅一般现房销售等）
3） 销售目标。
4） **策略。
在制定**策略时，一般会从市场状况、开发商资金需求、产品差异程度、销售周期、销售节奏等方面综合考虑，从而保证其**策略即结合市场，又结合开发商的战略。
·低开高走——此种**策略比较普遍，特别是在一些多期开发的**以及期房销售中，市场风险较低。主要是通过前期主要推出一些较差户型形成低价，造成热销，并为后期蓄势。随着后期较好户型的推出，以及社区氛围的形成，**逐步爬高。
·高开高走——此种**策略由于市场风险较大，一般很少采用，但在一些高档盘中，为了塑造高品质的市场形象，前期会通过推出一些较好的产品形成**，并借此固化高档的市场形象，从而形成“母以子贵”的带动作用，获得良好多的收益。
·高开低走——此种策略也比较少见，一般用于推出单位较少的项目，一炮而红，而且去化较好，后期的产品作为尾盘进行低价处理。具有销售速度快的特点，一般会在开发商要求尽快回笼资金的情况下使用。
·稳定**策略——此种**策略一般使用一些产品差异不太大的项目，比如一些中低价商品房等。
6、 推广策略（向谁说？说什么？怎么说？）
主要内容：推广阶段划分。
阶段推广主题。
**组合策略。
行销策略组合（现场活动、公关活动、展销会、**手段等）
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