打造区域旅游“名片” 推动旅游经济发展。
作者：刘鹏。
**：《学理论·下》2023年第04期。
摘要：以汉中市长青华阳景区的旅游开发为例，提出在西安到成都的西成高铁贯通之际，汉中市原有的依靠西汉高速公路建立起来的高速客车和自驾游旅游模式受到巨大冲击。在交通方式发生变化的同时，汉中市必须迅速转变旅游观念，避免成为高铁交通时代的一颗旅游“弃子”。
以秦蜀古道为基础打造属于汉中地区独特的旅游“名片”，吸引住西成高铁上的游客驻足汉中。同时将兼具“蜀道”与“古镇”的长青华阳景区作为开发重点，充分发挥“古镇”效应推动旅游经济发展。
关键词：“弃子”风险；旅游“名片”；“古镇”效应。
中图分类号：f59 文献标志码：a 文章编号：1002-2589（2018）03-0111-02
2023年12月，随着西成高铁的正式贯通，阻隔陕西与四川之间的道路屏障已不复存在，昔日李白笔下的《蜀道难》，今日已天堑变通途。位处西安与成都之间的陕西省汉中市，昔日面对难以逾越的秦巴山地无可奈何，今日伴随着交通的再度便利，汉中市各界都在期盼旅游经济的再度发展。但是从客观上讲，高铁发展带来的经济效果并不明显，甚至于笔者认为从长远来讲有可能会起到反作用。
“当代的旅游产业得以蓬勃发展不仅依靠其自身的文化与自然资源，更需要开发者制定并落实策划方案来实现各种旅游资源的良好利用。”[1]在高铁通行、交通便利的基础上打响属于汉中市自己的旅游品牌，以秦蜀古道为基础打造独特的区域旅游“名片”，才能够真正推动地方旅游经济的持续发展。本文以汉中市长青华阳景区的旅游开发为例，对高铁时代中小旅游城市的旅游经济发展提出一些建议。
一、“弃子”风险。
自2023年由西安至汉中的西汉高速公路通车后，十年时间里十天高速、柳林机场、宝巴高速相继建成，便利的交通给旅游开发带来勃勃生机，给景点的开发带来极大的发展潜力，汉中市在全国的旅游地位不断提高，对外宣传也一步步加强，“全国历史文化名城”“2023年全国十大魅力城市”“国家级优秀旅游城市”“省级卫生城市”等，一项项殊荣增强了汉中市的旅游地位。2023年汉中市的旅游业整体获得了大发展，如“心连心艺术节”“中国最美油菜花海”“茶文化节”“欢乐中国行”等活动和口号吸引了全国各地的游客，以高速公路为主要交通方式建立起来的旅游经济空前繁荣。
但是，在棋盘之上博弈之时，随着局势的不断变化，一颗前期地位重要的棋子随时有可能变为一颗可有可无的“弃子”。在西成高铁开通之前，西汉高速是连接西安和成都之间的一条交通要道，尤其是随着近年来自驾游的发展，游客采用自驾游方式时，汉中市就成为西安——成都之间的中转站。游客往往会在汉中市住宿一晚，客观上推动了汉中市住宿、景区、餐饮经济的发展。
但随着西成高铁的开通，从西安至成都的时间大大缩短了，两地的游客可以选择乘坐高铁的方式交通往来，则汉中市作为“中转站”的作用在很大程度上已不复存在。相反，成为便利交通影响下的“弃子”风险空前巨大。“高铁的极度便捷，将为沿线城市带来更多客流，但也会产生城市之间的客源争夺，游客在哪个城市过夜，意味着更长逗留时间和更大消费。
”[2]在西安和成都两地可以直达的高铁线路上，除了汉中本地人之外，还有多少人会选择在汉中车站下车？汉中站会不会成为西成高铁沿线上的一个“过道”或“走廊”？这是一个值得商榷的问题。
汉中市在2023年被批准为第三批国家历史文化名城，拥有众多旅游资源，在先天条件良好的基础上如何避免成为一颗旅游经济的“弃子”，如何利用旅游资源吸引西成高铁上的游客停下脚步、驻足观望，就成为当前汉中市各界需要思考的一个紧迫问题。
二、旅游“名片”
在区域旅游开发过程中应当注意，“差异化是发展文化旅游的不二法门。”[3]差异化如同磁石，将来自各个地方的游客紧紧吸引到特定区域中。面对着退耕还林之后随处可见的青山绿水，面对着上下五千年在大江南北随处可见的历史遗迹遗存，各地在进行旅游开发时就必须首先考虑差异化问题，必须选择属于自身独特的旅游品牌进行广告宣传。
“广告效应”所要达到的最佳效果之一就是听到一句广告词立刻就会联想起实物，“广告效应”在旅游开发中所要达到的最佳效果之一应当是旅游“名片”效应，即一提到地名就立即联想起当地的著名景点，如提到北京就会想到“故宫”、提到云南就会想到“丽江”、提到广西就会想到“桂林山水甲天下”，此即为区域旅游“名片”。在国家级历史文化名城汉中市众多的旅游资源中，到底应当选择哪一类资源作为主导方向？应当认真思考。
在西成高铁的连接下，汉中市已处于西安与成都这两大旅游名城的夹攻之下，若想脱颖而出，就必须打造出完全属于自身的、响亮的旅游“名片”。“南方的才子北方的将，关中的黄土埋皇上”，西安市以“八百里秦川帝王都”为旅游开发的基础；成都以蜀汉文化、饮食业和熊猫为旅游“名片”。在此影响之下，汉中市无论在两汉三国、汉文化、朱■等旅游资源开发方面都不占优势，因此笔者建议，汉中市不妨以“蜀道”作为当地的旅游“名片”。
《蜀道难》脍炙人口，家喻户晓，以此作为旅游“名片”具有先天性的优势。作为七条古蜀道的汇聚地，汉中市拥有丰富的蜀道资源，著名历史典故“明修栈道暗度陈仓”就指出了两条古蜀道即古栈道和陈仓道。“古蜀道、大汉中”作为宣传口号亦可以打响汉中地区的旅游“名片”。
在以蜀道作为汉中旅游“名片”进行旅游开发时，不仅著名的古栈道和陈仓道将吸引大量的客源，其他不太出名的蜀道也可以为蜀道品牌添光加彩。汉中市长青华阳景区包含了长青国家级自然保护区和华阳古镇两大景点，而七条古蜀道之一的傥骆道则贯穿其中。傥骆道之所以并不出名，是因为其在古时崎岖难行无法作为繁华主道，但也许正因如此，傥骆道保存得相对完好。
再加上长青国家级自然保护区是风景优美之地，青山绿水中踏上千年前的古道，实是令人心旷神怡。“汉中游客的旅游倾向比例依次为山水风光、文物古迹、生态环境、风俗民情；所占比例依次为%和10%。”4]长青华阳景区内既有风景优美的山水风光，也有傥骆道等名胜古迹，又有秦巴山地多种多样的生态环境，还有华阳古镇独特的风俗民情，几乎满足了游客们所有的旅游倾向。
因此，笔者建议汉中市将长青华阳景区作为重点开发，将“青山绿水”与“秦蜀古道”的景区“名片”打响。
在此还需注意的一点是，古时蜀道虽然崎岖难行但贯通南北，四川省、甘肃省皆有蜀道遗迹。因此汉中市在打造蜀道“名片”时，为突出区域特色不妨选用“秦蜀古道”会具有更直接的“名片”效应。汉中地区在古代一度归属四川蜀地管辖，现今归属陕西省范围。
“秦蜀古道”既突出了蜀道将三秦之地与蜀中盆地连接起来的功效，又符合汉中地区作为七条蜀道的中转枢纽、汇聚秦蜀之地的独特地位，有助于区域旅游“名片”的顺利打响。
三、“古镇”效应。
今天很多地方的旅游开发只单纯注重知名景点的打造，却忽视了“古镇”在旅游开发中的独特地位。因此，汉中市在打造蜀道“名片”的同时还应关注“古镇”的旅游开发。从名称上讲，“道”给大家的第一印象是行路匆匆，可以专程去看去欣赏去了解，但必须注意控制时间，因为还牵涉晚间的住宿休息等问题；而“镇”的第一印象则是行路中的歇息之地，可以放心前往游玩而不必担心时间和住宿问题，因为“镇”上必有住宿之地。
譬如近年来汉中市开发的青木川古镇，虽然前往青木川路途遥远，但却难挡游人如织的脚步，“古镇”会带来更多的经济效益。
但是，“旅游古镇同质化导致旅游市场有效**不足。开发模式选择具有个性化的特点，合理选择开发模式有利于古镇旅游景点差异化、可持续发展。”[5]华阳古镇的开发不能只打古镇旅游一张牌，将“蜀道”与“古镇”结合起来进行开发，汉中市长青华阳景区具有先天性的优势。
“调查显示，游客普遍认为，古镇最具优势的旅游资源包括古建民居、风俗文化、饮食文化和生活习惯等。”[6]长青华阳景区既有傥骆古道的历史遗存，又有华阳古镇的特色民居，还有秦巴山地独特的风俗文化和饮食文化，再加上兼具山清水秀的自然风光，“古镇”效应会吸引大批外地游客驻足观光，应作为重点景区进行旅游开发打造。
在这里应当注意的是，在对华阳古镇的开发过程中，必须首先强调对于蜀道、古镇和古建民居的修缮、保护而不是仿古、复原。例如西安市著名历史遗迹景点小雁塔就在历史沧桑中饱受摧残，但丝毫无损于它的历史价值和旅游吸引力，对小雁塔的开发也只是加以稳固和修葺。历史古建筑随着历史的推移历经千年风霜雨雪，必然会遭受不同程度的损害，在进行旅游开发时决不能只为追求外观完整和外形漂亮而推倒重建，否则就是在“涸泽而渔、焚林而猎”。
汉中市在进行古镇开发时尤其要注意这一点，如青木川镇古建筑群在当代旅游开发建设过程中，“实行拆旧建新，将部分破旧建筑替换成‘仿古建筑’，形成部分‘假遗存’，使得镇区格局风貌、古建筑遗存等遭到不同程度的人为破坏。”[7]华阳古镇必须避免重蹈覆辙，以保护性而不是破坏性开发为前提基础。
四、结语。在高铁时代来临后，汉中市的旅游观念也应当随之转变，以往依靠西汉高速公路形成的高速客车旅游和自驾游模式将逐渐淡去。在西成高铁的线路上若想作为一个“亮点”出现，吸引住南来北往的游客停驻行色匆匆的脚步，是一件很不容易的事情。
因此笔者建议汉中市在旅游开发时重点突出秦蜀古道这张旅游“名片”，将兼具“蜀道”与“古镇”两大特色的长青华阳景区作为旅游开发的重点，以长青景区秀美的山水优势吸引人气，以华阳古镇悠久历史文化资源进行宣传，以傥骆古道的“名片”效应创造品牌，有效规避“弃子”风险，将高铁的便利真正转化为推动地方旅游经济大发展的实际动力。
参考文献：1]戴冰。策划在旅游产业中体现的价值[j].产业与科技论坛，2017，16（22）：239.
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7]**霞。基于地域文化特征的青木川古镇建设与提升[j].旅游纵览：下半月，2017（8）：109.
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