摘要：城市旅游形象是指旅游者对某一旅游目的地城市总体旅游条件和服务的看法、评价和印象，有助于目的地城市在旅游市场中的推广。对于旅游资源多元化的城市来说，旅游形象应该体现其特色，而不能是不便于旅游者理解和联想的笼统抽象的旅游形象。
以拥有多元化旅游资源的成都市为例按照从资源调查和分析到城市旅游形象定位的思路，分析了这一定原则和方法，将成都的城市旅游形象定位为：古蜀天府，休闲之都。
关键词：旅游资源；多元化；城市旅游形象；成都
中图分类号：f59 文献标志码：a 文章编号：1671--7740(2010)03---0048--02
一、城市旅游形象定位理论
城市旅游形象在学术界还没有统一的定义，有学者认为，城市旅游形象是人们对该城市旅游产品、旅游设施、旅游服务功能等总体的、抽象的、概括的认识和评价。是对城市是历史印象、现实感知与未来信念的一种理性综合；还有观点认为，旅游形象是旅游资源(包括人造景观)的本体素质及其**条件(服务环节)在旅游者心目中的综合认知印象：地理学角度认为形象来自文脉(地方性)，其具体含义就是自然、历史文化、民俗、社会心理积淀构成旅游形象的内容。
笔者认为，城市旅游形象是指旅游者对某一旅游目的地城市总体旅游条件和服务的看法、评价和印象，是旅游者或潜在旅游者考虑将该城市作为旅游目的地的重要参照之一。城市旅游形象定位是指从形象评价的角度，在对一个城市目前的旅游资源、旅游环境和旅游条件分析的基础上，着重于对今后发展起长期、稳定、根本作用的素进行综合分析研究，并对该地区的旅游事业进行定位。城市旅游形象反映了城市旅游发展的现状而城市旅游形象定位则反映了城市旅游发展的方向和潜力，是旅游城市以积极主动的态度向市场展示自己旅游资本的一种有效渠道。
二、成都旅游资源多元化的构成
成都市名胜古迹众多，自然风光绮丽。种类丰富，旅游资源得天独厚，呈现出多元化。一是人文景观多。
全市现有人文景观172处，并且类型多、规模大、分布广、价值高。重点文物保护单位119处：国家级17处、省级30处、市级72处；10座历史文化名城：
国家级两座、省级8座；县级文物保护单位300处，文物建筑22处，省级历史文化名城名镇4座，各类博物馆23座，馆藏文物24.5万余件。二是自然景观全。
成都地形地貌复杂多样，山景、水景俱全。成都拥有12个风景名胜区：国家级两个、省级7个、市级3个；7个森林公园：
国家级4个、省级两个、市级1个；4个自然保护区：国家级两个、省级两个；世界文化遗产1处，国家5a级景区两个，国家4a级旅游区3个。除此之外，成都民俗活动丰富：
有成都灯会、成都花会、望丛歌会、新津龙舟会、新都桂花会、彭州牡丹会、龙泉桃花会、都江堰放水节、正月初一游武侯祠、游草堂赛诗；现代节庆活动有定期与不定期举办的美食节、新春购物节、糖酒会、车展以及承办的各种级别的交易会、博览会和文化节等；丰厚的地方物产、300余种特色小吃、3000多家茶馆和茶楼以及随处可见的麻将娱乐场景。
三、成都城市旅游形象定位
在城市旅游资源多元化的情况下，旅游形象往往也是具有多样性的，确切地说是摇摆不定的。这样在城市旅游对外推广时，就缺乏明晰的形象定位，这对城市旅游发展是不利的。因此对于旅游资源多元化的城市来说，旅游形象定位有两条路可走：
一是高度概括的综合性旅游形象；二是突出城市特色的特色旅游形象定位。由于综合性旅游形象有过于笼统且抽象之嫌，笔者认为，特色定位是更为切实可行之道。
(一)基础分析
1.特色资源
成都自古被誉为“天府之国”。这在世人中早已耳熟能详，古蜀文化底蕴深厚，成都是古蜀人活动的中心，以船棺遗址、三星堆遗址、金沙遗址为代表的古蜀文明，被越来越多的人们所了解，产生了巨大的吸引力。并且拥有世界遗产都江堰一青城山、金沙遗址、武侯祠、杜甫草堂等高品位的历史人文古迹。
另一方面休闲资源丰富，成都气候条件不论从湿度、紫外线强度还是空气清洁度、环境舒适度等都最适合人们居住。近年来曾获“中国最具风情城市”、“中国最幸福城市”、“全国十大宜居城市”、“西部最佳商业城市”等称赏佳评，并得到过联合国人居环境奖。优越的生活环境和生活条件，使富足和悠闲成为千百年来根植于这座城市的禀性。
丰厚的地方物产、300余种特色小吃、3000多家茶馆和茶楼以及随处可见的麻将娱乐场景，为这座休闲名城进行着最生动的诠释。是一座“来了就不想走的城市”。概括起来成都的特色旅游一是历史，二休闲旅游资源。
2.竞争性分析成都城市旅游打“历史”和“休闲”两张牌其面临的最大竞争对手分别是西安和杭州。西安是与雅典、罗马、开罗并称为世界四大古都之一，距今已有三千多年的历史，有十二个王朝在此建都，拥有大量的历史文化资源，有着“秦中自古帝王州”的美誉。
其历史感优于成都。而与杭州的竞争则体现在休闲旅游资源上。2023年，世界休闲度假大会在杭州举行，不但大大提高了其知名度，还吸引了不少世界各地的游客。
旅游口号也叫响于天下：“上有天堂，下有苏杭。”继成功举办首届世界休闲博览会后，2023年10月20日杭州市和世界休闲组织正式签订备忘录，继续承办第二届世界休闲博览会，这无疑是对杭州“东方休闲之都”旅游形象再次肯定与推广。
同时在游客认知度中，杭州“休闲”在游客的感知中褒义度高于成都“休闲”，倾向认为杭州“休闲”是一种较高层次的“文人休闲”。
(二)“古蜀天府，休闲之都”旅游形象定位
近年来，国内学者对成都旅游形象的定位有“天府之都，休闲之都”、“中国西部的优游天府”、“天府蜀都”、“动感之都，美食之都”、“宇宙蜀都，颐养福地”、“西部人居之都”、“熊猫故乡”、“古蜀天府，悠闲成都”等。2023年3月，在全国“两会”期间，成都市**又向国内外推出了一张新的旅游名片――“东方伊甸园”，一时引起了轰动。此外，还有“成功之都，多彩之都，美食之都”、休闲之都、锦绣成都、天府之都、人居天府“第四城”、“蜀汉文明”、“国际大都市”、“一座来了就不想离开的城市”。
笔者认为，成都旅游形象定位于“古蜀天府，休闲之都”更为贴切。“古蜀天府”体现了成都深厚的历史底蕴、地域文化特色，体现了成都从历史到现在作为政治、经济、文化中心的地位。“古蜀”二字更是古色古香，充满神秘感，引人遐想。
把神秘蜀文化作为成都旅游景观串联的金线，是能引起海内外游客恒久不衰的**兴趣和保持其恒久不衰的神秘魅力的。“休闲之都”则把成都的休闲旅游资源概括得很好。一方面，休闲的确是成都独特的得天独厚的城市特征，同时休闲本身迎合了人们追求幸福生活的美好愿望，也是现代旅游业的发展方向之一。
反映了成都人“爱耍”，成都人“会耍”的精髓、乐观豁达的人生态度，享受生活的人生哲理。虽然“休闲之都”的定位与杭州雷同，但是二者所承载的是不同的休闲文化。杭州的休闲文化可以说是充满小资情调，而成都的更加平民化。
两座城市可以联合起来，在全国范围内展开一场谁才是中国第一休闲城市的大论战，不管结果如何，都能增加两个城市的**率，虽然杭州已经抢先定位“休闲之都”，但成都有自己休闲优势：美食、美女、低消费、不排外、对休闲本真状态的自由表达。这样的论战定是充满悬念，引人关注。
综上所述。对于旅游资源多元化的城市旅游形象定位时不能一味求全，摒弃不能体现当地特色的旅游资源，着力突出人无我有。人有我优的特色资源。
特色鲜明的旅游形象有利于旅游资源的整合和目的地营销。成都城市旅游形象定位于“古蜀天府，休闲之都”体现了特色鲜明和市场性的定位原则，希望能在旅游市场上确立一个明晰的形象。
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