城市旅游形象设计

国内城市旅游形象研究综述。

在当今这样一个所谓的“眼球经济”时代，“形象”已成为备受瞩目的焦点。小到个人、企业，大到城市、地区和国家，都存在一个形象问题。随着旅游业的快速发展，特别是城市旅游的进一步发展，城市旅游形象研究也已成为目前我国城市旅游研究中探索得比较多的问题之一，可以说是现代城市旅游研究的新热点。

一、研究回顾。

一)研究所表现出的特点。

城市旅游形象研究属于旅游地形象(destina2tion image，简称di)研究的范畴，显而易见，在城市旅游中旅游城市就是旅游目的地。研究者们一般都认为城市旅游发展的核心是建立独特、鲜明、有招徕力的旅游形象，旅游城市应依靠形象来激发旅游者的旅游动机和需求。也就是说，研究者们对树立城市旅游形象的重要性都给予了较为明确的肯定。

魏小安曾这样说，一个旅游城市要发展城市旅游，不研究城市的总体形象、总体品牌，只去研究几个景区来形成城市名片，就单薄了一点[1 ]。此外，他们对城市旅游形象的概念也作出了种种界定，但总体而言大同小异。其中比较有代表性的是吴杨所作出的阐释，他认为城市旅游形象是城市旅游者在城市旅游活动中对城市的内在底蕴和外在景观特征的综合感知印象，是可直观感受的城市表象与能够心领神会的城市内涵的城市全体信息的体现[2 ]。

简单而言，城市旅游形象就是指旅游者或潜在旅游者对旅游城市的总体认识、评价和印象。除以上两个共同点之外，当前城市旅游形象研究还表现出以下特点：

1.与旅游营销紧密相联，具有很强的针对性和实用性。

同其他应用型研究一样，城市旅游形象研究一般都是在一定的理论基础之上与实际的旅游营销紧密相联，有很强的针对性。换而言之，城市旅游形象研究一般都采取个案研究或比较研究的方法，往往从实证角度指向特定的某个或某类城市，具体涉及城市旅游形象的定位、设计及宣传**等方面，因此具有极强的实践指导意义。屈海林、邱汉琴详细分析了香港旅游形象的构成要素及香港在城市旅游形象**方面的成败，为内地城市旅游发展提供了宝贵经验[3 ]。

聂献忠。

以香港和上海为例，论述了城市旅游产品及配套设施等旅游视觉要素的建设，还指出了旅游行业管理及服务质量和水平所表现出来的旅游行为形象在城市旅游中的重要性，并比较了沪、港两地在这方面的差异[4 ]。李娟文、彭红霞、何军针对我国城市旅游形象的现状与问题，阐述了如何从理念定位、视觉强化和宣传推销三个环节来塑造城市旅游形象的观点，并以此为依据，对武汉市旅游形象塑造进行了设计[5 ]。吴杨从上海都市旅游的文化内涵、要素分析入手，从上海与北京、香港、巴黎、纽约等几个国际旅游中心城市的比较出发，对上海都市旅游形象的定位和传播以及塑造形象的支撑系统等问题进行了较全面的探索和研究[6 ]。

章锦河、陆林以安徽淮南市为例，指出实施旅游形象设计对资源型城市的可持续发展具有重大意义，并通过对影响淮南市旅游形象主要因素的分析，运用旅游形象设计的理论和方法，构建了淮南市旅游形象识别系统[7 ]。张莉则以江苏连云港市为例，**了城市旅游形象定位的意义及原则[8 ]。崔凤军、蒙吉军针对历史文化名城的旅游形象，以山西平遥古城为例，设计了平遥古城旅游区的一级理念和二级理念、视觉形象和行为形象，提出了40景组合的平遥古城旅游资源形象[9 ]。

陈娟、柴寿升、赵常青从城市旅游形象的形成因素出发，分析了滨海城市塑造旅游形象的依据，初步**了我国滨海城市旅游形象塑造的主题性原则、独特性原则、针对性原则、系统性原则等[10 ]。陈玉英就历史文化名城旅游规划中的形象设计思考视野、如何把握旅游形象设计层面、如何确定其旅游形象主题等问题从理论方面进行了有益的**[11 ]。章牧、刘庆、聂卉指出，客源型城市在我国分布甚广，但是多数城市旅游形象不鲜明，市场知名度不高，制约了旅游业的健康发展。

他们分析了客源型城市旅游开发的一般特征以及城市形象形成过程的阶段性特征，提出了客源型城市实施旅游形象塑造工程的途径[12 ]。

2.借鉴相关理论，结合各种方法，进行多学科、多角度交叉研究成为趋势。

城市旅游形象本身就是一个包罗万象的概念，涉及面极为广泛，而且其内涵和外延也会随着城市旅游的进一步发展而不断丰富和拓展。因此，对其进行研究必然要借鉴相关理论，结合各种方法，从多学科、多角度来进行交叉分析与论证。唯有此，才能构建出新的理论体系，也才能推动城市旅游形象研究不断向前发展。

宋章海从旅游者角度**了旅游目的地形象的可感知性与不可感知性，并提出了。

正确运用旅游目的地形象要素进行形象策划的观点[13 ]。赵伟兵重点分析了城市和一般旅游目的地在形象定位方面的联系和区别，并在此基础上提出了适用于城市旅游形象定位的原则和方法[14 ]。吴必虎指出，20世纪90年代中国**对城市旅游形象建设加以重视并付诸行动，其最直接的举措就是进行了“中国优秀旅游城市”的创建活动，从而强化了参与创建活动的城市的旅游功能，改善了城市的整体旅游环境，提升了这些城市的旅游形象[15 ]。

成伟光认为优秀旅游城市就是城市旅游功能及其形象优于其他城市，而且通常要靠塑造城市旅游形象来实现，要明确城市旅游形象的内涵，准确地给城市旅游形象定位，并借助于企业形象塑造的cis方法进行城市旅游形象设计和创新，然后对城市旅游形象在旅游市场上进行营销推广[16 ]。郑辽吉以辽宁丹东市为例，认为建立城市旅游信息系统对树立城市旅游形象起着重要作用[17 ]。黄大勇对城市旅游形象广告的含义、特点和重要性进行了分析，并从广告学的角度对城市旅游形象广告的策略进行了阐述[18 ]。

蒋丽、王郭俊以广西凌云县城为实例，通过对其水系和水街的规划设计，从城市设计方面**了如何塑造城市旅游形象[19 ]。李萌、何春萍指出，旅游目的地形象建设包括形象塑造和形象传播两方面的工作，而导游在这两项工作中都发挥着重要的、不可替代的作用[20 ]。薛昌学、付岗在现有旅游城市形象设计理念基础上，从美学角度指出，城市居民审美素质及其活动是影响旅游城市形象设计和维护的重要因素，并论述了旅游形象与市民审美间的关系[21 ]。

孟凡荣、刘继生以长春市为例，将企业ci理论导入城市旅游形象设计中，分别从理念形象、视觉形象、行为形象三方面对城市进行了整体旅游形象塑造。并指出，城市作为旅游目的地只有实施整体旅游形象战略，建立完整的城市旅游识别系统才能赢得市场份额[22 ]。蔡晓梅指出，城市旅游形象与城市旅游节事活动关系密切，所以应借鉴城市形象分析的方法来确定城市旅游节事活动的主题。

作者还通过网络对广州的形象因素进行了调查，并在此基础上分析**了广州旅游节事活动的主题定位策略[23 ]。聂献忠认为，对城市旅游形象的定位、策划、行销必须有实际的旅游吸引物分析以及对应的主要客源市场研究、旅游者的消费心理与行为研究，并对照主要竞争对手的旅游形象定位与营销策略，才能制定出有针对性的、准确的定位与正确的销售方案。通过诸多部门与相。

关专家、行业人员、社会公众的努力以及对游客的消费引导，从而树立良好的城市旅游形象[24 ]。

二)研究中存在的问题1.研究方法简单化、模式化。

研究方法的简单化、模式化是应用型研究通常会面临的问题。综观城市旅游形象研究现有的大部分成果，几乎都沿袭着这样一个模式：提出相关概念或指出建立旅游形象的必要性--分析评价旅游资源--定位--设计出旅游形象或提出旅游形象口号--营销推广。

这种模式往往把问题简单化，缺乏创新性，还处于低水平重复的层次。许多研究成果实际上就是形象策划书，并没有达到科学研究所应有的理论高度，而且常常漏洞百出，根本无法用于指导实践。

2.基础理论研究进展缓慢。

如前所述，城市旅游形象研究一般都和实际操作结合在一起，因此其基础理论并未得到全面、系统的研究和发展，相对进展缓慢，更谈不上独立性。这种状况，十分不利于城市旅游形象基础理论体系的形成，同时也决定了城市旅游形象研究不可能在短期内有所突破和获得应有的学术地位。

当然，城市旅游形象的基础理论研究还是取得了一定的成绩。白祖诚以国外许多城市的旅游定位为例，说明一个国家、地区和城市，其总体的旅游形象一旦较为鲜明丰富，并广为人知，就将形成巨大的吸引力[25 ]。黄锐彬论述了如何科学设置城市旅游形象，特别指出应创造城市旅游形象的个性[26 ]。

金卫东、张学荣和郭廷建则对城市旅游形象、城市形象、城市文化形象等几方面开展了深入研究，为后来的城市旅游形象设计、塑造提供了理论框架[27 ] 28 ] 29 ]。李蕾蕾在城市旅游形象定位和设计研究中做了大量的基础工作。她指出，今天城市旅游的进一步发展已不能单纯依赖孤立的旅游景点，而必须推出城市整体的旅游形象，通过形象定位、主题口号的提出、视觉形象的设计与推广等战略来全面发展城市旅游[30 ] 31 ] 32 ]。

刘住、张帆认为，良好的城市形象不仅是吸引旅游者前往的拉动力，也是旅游城市持续发展的重要保证，城市旅游从资源驱动、产品驱动走向形象驱动是历史的必然结果。作者还进一步指出，城市旅游形象驱动运作可以通过城市理念的整合、个性化形象创意及形象传播等几个主要环节进行[33 ]。赵煌庚**了城市旅游形象定位的概念、原则、方法和主题口号。

的确定、实施[34 ]。陆林、章锦河对旅游形象设计进行了系统阐述[35 ]。钱智、曹利群、焦华富则对城市形象设计进行了比较深入的**[36 ]。

这两本专著对城市旅游形象的设计，无论是从理论还是实践上，都有较大的参考价值。邹再进、胡传东从城市旅游规划的中心任务分析入手，提出了城市旅游规划应坚持以形象为导向的基本观点，并根据我国一段时间以来旅游规划发展的主流思想，探索了形象导向的城市旅游规划的基本思路及其技术路线[37 ]。

二、研究涉及较少的两个方面。

一)城市现代社会经济发展与城市旅游形象形成之间的关系。

从本质上讲，城市是整个社会经济发展的产物，而且城市的发展也是以城市社会经济的发展为基础的。毫无疑问，我们今天大力发展城市旅游会促进城市现代社会经济的发展，与此同时，城市现代社会经济的发展也通常决定着城市旅游的发展水平，但就城市现代社会经济发展与城市旅游形象形成之间的关系而言，目前尚无专文论及。简而言之，笔者认为一般存在着以下三种情况：

1.城市现代社会经济发展直接塑造了城市旅游形象。这类城市主要是指一些新兴城市，最典型的例子是深圳。

作为首批进行对外开放的经济特区，深圳在短短的十几年内，就由一个昔日的小渔村一跃成为一个设施先进、充满现代化气息的旅游城市。同时，正是由于其雄厚的经济实力，才形成了深圳“改革开放窗口”、“朝气蓬勃”这样的城市旅游形象。对这类城市来说，大力发展城市社会经济的过程，就是塑造其城市旅游形象的过程。

再例如珠海市，自2023年设立经济特区以来，珠海十分重视环境保护和城市建设规划，经过多年的发展，珠海已由一个边陲渔镇发展成为一个规划布局合理、生态环境良好、交通便捷、经济繁荣的花园式海滨旅游城市。作为一个新兴城市，珠海始终坚持城市规划建设旅游资源的理念，通过城市建设不断强化珠海现代化花园式海滨城市这一城市旅游形象，使珠海成为潜力巨大的度假胜地，并于2023年荣获联合国人居中心颁发的国际改善居住环境最佳范例奖，成为中国最早获此殊荣的城市。

2.城市现代社会经济发展与城市旅游形象的形成相辅相成。这主要是指一些地上文物古迹破坏较严重的历史文化名城。

显而易见，这类城市的城市旅游形象主要**于其悠久的历史文化，但由于战乱等原因，此类城市保存下来的地上文物古迹却十分稀少，再加上地理位置偏远、经济欠发达等因素，它们被称为历。

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