城市旅游形象与城市旅游竞争优势的获取

第２８卷。

第１期。

中州大学学报。

０１１年２月。

城市旅游形象与城市旅游竞争优势的获取。

冉群超。天津商业大学商学院，天津３００

摘。要：面对国内外城市旅游地的激烈竞争，城市旅游地的发展不应只着眼于自身的发展与优化，其发展应放。

宽视野。注重旅游竞争力的培育和提升，以培养竞争力来增强持续市场的能力。而通过塑造城市旅游形象则是获取。

城市旅游竞争优势的重要途径。文章首先介绍了城市旅游形象和城市旅游竞争优势的概念、内容、作用等，然后阐。

述了城市旅游形象对提高城市旅游竞争力的效应，最后提出了如何通过塑造城市旅游形象来获取城市旅游竞争优。

势的策略。关键词：城市旅游；旅游形象；竞争优势中图分类号：ｆ５

文献标识码：ａ

文章编号。伴随着进入后工业化社会的步伐，大旅游时代的到来，城市在区域内的综合实力不断增强，城市功能也在向多元化。

动中对城市的内在底蕴和外在景观特征的综合感知印象，是可直观感受的城市表象与能够心领神会的城市内涵的城市。

发展，现代的城市已经成为一个物质流、能量流、信息流和人口频繁流动的开放型系统。城市在旅游活动中扮演着客源地、集散地与目的地三重角色，城市中的旅游项目也在逐渐。

全体信息的体现。据相关资料显示，一次好的旅游经历，一。

个旅行者至少会向５个人进行宣传；而一次坏的旅游经。

历，一个旅行者至少会向１１个人进行宣传。这些宣传，可能导致的后果就是直接影响旅游者对一个目的地进行取舍的。

增加，城市已逐渐成为旅游业赖以生存和发展的基础。以旅游为导向和纽带、以城市为中心所形成的旅游业已具有良好的发展态势。我国的城市旅游地正面临国内外城市旅游地的激烈竞争。

这也表明城市型旅游地的发展不应只着眼于。

选择］。正是依靠旅游形象的宣传，使潜在旅游者变为现实旅游者，增加旅游市场份额。

从某种意义上说，旅游业的国家竞争和区域竞争是通过城市旅游竞争得以实现的，城市旅游竞争力的研究受到了学术界、**以及公众的广泛关注。城市旅游竞争力的研究对于评价城市旅游的现状和潜力，形成某一区域范围内的旅游。

自身的发展与优化，其发展的眼界应该放宽些，注重竞争力的培育和提升，以培养竞争力来增强持续市场的能力…。同时，随着城市旅游的进一步发展，城市旅游形象塑造已成为。

研究的热点问题。在新的竞争环境中，给城市树立起独特、鲜明、具有吸引力的旅游形象，将是获取城市旅游竞争优势的最主要的途径。

城市旅游形象与城市旅游竞争优势。

在当今这样一个所谓“眼球经济”的时代，形象已成为。

地域系统，防止同质的无序竞争，优化资源、资金、人力配置，以及避免出现不必要的重复建设等都有重要意义ｌ４。现代城市之间旅游业的竞争相当激烈，只有建立竞争优势，城市才会在竞争中脱颖而出。城市旅游竞争优势是指城市在旅游市场中，面对类似的旅游者，能够赢得更高的市场份额。

备受关注的焦点问题。城市旅游发展的核心就是要建立起鲜明的形象，从而激发旅游者的旅游动机和需求。旅游管理专家魏小安教授说：

“一个旅游城市要发展城市旅游，不研究城市的总体形象、总体品牌，只去研究几个景区来形成城市名片，这肯定单薄了一点。”旅游形象是某一区域内外公众对旅游地总体、抽象、概括地认识和评价，它是旅游地的历史、现实与未来的～种理性再现。而作为旅游形象中的一种的城市旅游形象，可以推论为：

是城市旅游者在城市旅游活。

收稿日期。城市旅游竞争优势与旅游资源的禀赋有关，受到旅游企业的经营策略、旅游部门的管理水平、经济发展状况、政治局势与社会治安、城市文化环境等多种因素的制约。它体现在质量、时间、防止竞争对手效仿进入以及城市旅游综合实力之上。

城市旅游竞争策略的出发点是通过建立和保持其核心能力来获取和保持其竞争优势』。

城市旅游形象既是形成城市旅游竞争力的基础和前提。也是构成城市旅游竞争力的一项重要内容和衡量指标；而城。

**项目：天津商业大学青年科研培育**项目（０５

作者简介：冉群超（１９一），女，重庆人，博士，天津商业大学商学院教师，主要研究领域为旅游规划与管理。

市旅游竞争力的强弱不仅是城市旅游形象的根本体现，也是塑造城市旅游形象的基本目的。可见，城市旅游形象的优劣最根本的还是反映在对城市旅游竞争力的培育上，脱离城市旅游竞争力培育的城市旅游形象塑造，无疑只能是“花架子工程”。当然，在当今这个“形象时代”，城市旅游形象的塑造也已逐步演变为城市竞争战略的一个重要组成部分，城市。

旅游的竞争已经从资源竞争、产品竞争发展为城市旅游形象的竞争。。由此可见，城市旅游的发展完全可以通过塑造独特的旅游形象这个手段和过程来培育自己的核心竞争力，获取城市旅游竞争优势。

城市旅游形象对提高城市旅游竞争力的效应２．１城市旅游形象的内部催化效应。

城市旅游形象的主体是城市建设、**机关、社区、企事。

业单位和市民，无论哪一个主体的形象改善都对旅游有益，都会促进城市的发展、社会的发展。对于城市外观的物质形象和内在的精神文化形象不断的使其鲜明、独特，城市旅游就具有了一种很强的自催化功能。随着良好的城市旅游形象在城市内部的迅速扩散，对于城市旅游企业内部提高生产效率、管理效率和服务水平及充分发挥员工的积极性有很大的影响和作用。

这不仅可以加强各旅游企业内部沟通及增强凝聚力，而且可以吸引外界优秀人才；不仅使人产生荣誉感、优越感，还能产生使命感、责任感。从而使人以主人翁的态度积极开展旅游工作，人人关注城市旅游发展。所以，由良好的城市旅游形象所带来的竞争力超越了具体物品和。

服务，将旅游城市之间的竞争直接升华为城市旅游整体实力之间的对抗。因为核心竞争力的“寿命”比任何物品和服务都长，所以城市旅游形象构建起来的竞争力比局限于具体景。

点单元的发展战略能更准确地反映城市旅游长远发展的客观需要。

．２城市旅游形象的外部扩散效应。

良好的城市旅游形象可争取公众的良好评价，赢得旅游。

者的信赖，增强城市旅游吸引力。旅游城市在走向世界的过程中，一个内涵丰富、个性鲜明、高度概括的旅游形象可以提高一个旅游城市的知名度和美誉度。在城市旅游经济运行。

中，城市旅游形象在外部环境中进行扩散和渗透。城市旅游形象扩散所产生的“成果倍放”效应，可以弥补单纯市场营销的不足。现代旅游活动是一种大众化和极具文化内涵的消费活动，旅游者在受到大量外在信息的冲击下，在选择旅游目的地时，除了考虑距离、时间、交通方式、旅行成本等一般因素外，还越来越重视目的地形象。

因为在旅游者心中，旅游地比单纯的实物消费品复杂，对目的地形象的评价要比对实物产品中那些可见因素的评价更加模糊和更加依赖，而且，为追求地理环境差异感受的旅游者，将永远不断地面临旅游地形象的认知过程，通过认知决定是否去该地旅游，以实际的旅游经验以及旅游经历的印象决定是否旧地重游。

因此，旅游城市在需求导向原则的指导下，实施旅游业发展的形象驱动模式，以旅游形象的明确定位以及通过宣传营销赢得社会大众的高度认可，促成旅游决策行为的发生。最。

终使旅游者形成“形象＝产品”的观念，依据形象对旅游城市做出选择。

．３城市旅游形象增强城市旅游整体实力。

通过塑造城市旅游形象获取城市旅游的竞争优势，可增强城市在旅游市场上的竞争地位，其意义远远超过单一旅游产品在市场上的胜败，对城市旅游的发展具有更为深远的意义：它更关注城市旅游长远发展的需要，追求的不仅仅是如何在当前的旅游市场做得更好，而且更注重如何获得在未来。

旅游市场上的竞争优势地位。城市作为一个吸引物，必然要寻找自己的“卖点”，这个卖点来自于～个城市的“气质”或称为“地方精神”ｌ４而气质**于差异性，把这个差异性作为形象塑造的契入点，从而树立个性鲜明的良好形象，使社会各界对城市产生信任感，为城市发展增加机会。城市形象是城市的无形资产，有利于提高城市的市场竞争力，再加上旅游业的前向、后向产业关联作用，城市旅游形象在一定程度上反映了城市综合实力的高低。

塑造城市旅游形象获取城市旅游竞争优势。

城市旅游发展战略的关键在于培养和发展能使城市在未来旅游市场中居于有利地位的竞争力。在战略管理过程中，城市应首先考察现有旅游资源和竞争力以及在适当的旅游市场机会中这些旅游资源和竞争力的价值，然后确定与未来可能存在的商业机会所要求的旅游资源和竞争力相比的差距，最后进行如何弥补差距的战略决策。就运用城市旅游形象获取城市旅游竞争优势战略而论，弥补差距的策略如。

下：．１城市旅游形象的准确定位。

定位的实质就是将城市放在目标受众心目中，给它一个独一无二的位置，并由此而形成这个城市鲜明的品牌个性。旅游形象的个性是一个旅游区在形象方面有别于其他区域的高度概括的本质化特征，是区域自身多种特征在某一方面的聚集与凸显。它可能是历史的、自然的或社会的，也可能是经济的、政治的或民族的。

如威尼斯是水上乐园、香港是。

购物天堂等。应当说，确定一个旅游城市在海外市场拓展的定位是个艰巨的任务，需要综合考虑城市本身的特征、竞争。

对手、目标市场的文化认同等多个方面。首先，考虑自己的资源优势，和其他相同性质的城市相比，自己的竞争优势在** ］。旅游资源是旅游业发展的基础和先决条件。

资源分析包括硬性资源分析和软性资源分析。硬性资源主要是。

指旅游资源的类型、规模、组合结构、开发和保护现状等。软性资源需要分析旅游目的地的历史悠久性、当地著名历史名人等。旅游城市必须对旅游资源本身进行科学的认识，对资源的成因、内部机理、文化品位、发展和演替特征以及观赏价。

值等进行正确认识和理解，科学论证，减少盲目开发。其次，考虑社会公众对定位的认同。旅游形象定位是个比较复杂的问题，要准确定位光靠有限的专家学者是很难做到十全十。

美的，还必须要有大众的参与。可以通过**、**广泛征求市民的建议。最后，旅游形象定位要符合国情” 。曾经在全国闹得沸沸扬扬的成都提出用麻将文化来突出成都休。

闲之都的事件表明，形象定位必须符合现代文明的发展，符合我们的实际国情，如泰国的色情旅游模式和美国拉斯维加斯的赌博旅游模式，我国是不允许开展的，否则就会给区域的经济效益、社会效益和环境效益带来不良影响。形象定位的最终表达，往往以一句主题口号加以概括。形象定位的方。

因此，维持竞争优势的关键在于能否有敏锐的眼光关注城市。

内外环境及旅游市场的变化，能否不断开拓创新城市旅游形。

象。参考文献：

法主要有领先定位、比附定位、逆向定位、空隙定位、重新定位等。

．２城市旅游形象的整合营销。

１］李玺．都市型旅游地竞争力评价体系构建**［ｃ］上海。

都市旅游国际会议**集，２０

城市旅游形象推广的核心是城市将形象信息传播给受众的过程。这一过程以受众分析与目标确定为开端，而其主要过程则是推广工具的应用。在常见的市场推广**工作中，城市旅游形象推广策略较多采用的有五种：

传统广告、宣传品、公共关系、展览和网络。城市在开展形象推广时，可以。

３］杨卫东．重庆旅游地形象定位［ｊ］经济师崔凤军．城市旅游的发展与实践［ｍ］北京：中国旅游出。

版社．２０针对旅游者的消费心理和行为形态，对潜在旅游者、在途旅游者、抵达旅游者、返程旅游者实施追踪游程各阶段的城市形象整合推广策略。在进行市场形象推广时，应把握以下原则：首先是统一性，即在营销过程中，要使用统一的标志。

５］于克信．论战略联盟与企业竞争优势的获取［ｊ］云南财。

贸学院学报，２０

６］应安民．论都市旅游模式选择与旅游竞争力的培育［ｃ］

上海都市旅游国际会议**集，２０

和主题口号开展宣传，以树立旅游区的整体形象；其次是针对性，即面对不同的细分市场推出相应的形象，以达到强调旅游者特殊利益的目的；最后是效益性，旅游城市应选择合适的宣传工具，力争以最少的投入将其经营理念、产品特色等传达给尽可能多的公众。

．３不断创新城市旅游形象。

城市旅游形象一旦确定，就具有了一定的稳定性。但是，城市旅游形象不能是一成不变的，因为时代在变，旅游竞。

７］尹隽．旅游目的地形象策划［ｍ］北京：人民邮电出版。

社，２０８］乌兰．略论旅游形象营销战略［ｊ］经济师孟凡荣，刘继生．ｃｉ战略与长春城市旅游形象塑造［ｊ］

人文地理。争环境在变，旅游消费者的消费心理和需求也在变，而旅游城市自身也处在变化发展当中。因此，旅游城市必须根据旅游发展趋势和竞争环境、旅游消费心理和消费需求以及旅游。

１１］黄震方，李想．旅游目的地形象的认知与推广模式［ｊ］

旅游学刊。地自身的发展情况，对旅游形象做出相应的更新。即面对不断变化的竞争环境和旅游市场，旅游城市应进行新的“旅游地可识别性（ｔｄ策划，对旅游地形象的内容和形式进行创新，重塑旅游城市的形象，或者在不影响旅游地形象内容的前提下，改变其外观形态，也可以产生积极的作用。

责任编辑。刘成贺）

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