年互联网电视行业分析报告

正文目录。

1、互联网电视（ott）将成为未来中国电视产业的核心 3

1.1、有线/iptv/ott 并行发展，ott 优势突出 3

1.2、便捷的入口与体验 5

1.3、资本/人才助力下，互联网电视内容更丰富多元 6

1.4、互联网电视具备网络规模效应 8

2、互联网电视与内容渠道的迁移不可阻挡，中国发展速度有望领先世界 9

2.1、美国电视发展史以及互联网电视的崛起 9

2.2、roku 发展之路的启示—电视内容渠道在互联网时代下的迁移 12

2.3、中国互联网电视产业具备弯道超车的机会 14

年产业主题词是渠道争夺，而智能电视是互联网时代的核心渠道 15

3.1、智能电视是互联网电视时代的核心渠道 15

年对渠道的争夺将是产业的主题词 18

3.3、内容与渠道的融合站队不可避免，互联网化是硬件品牌涅槃的核心要素 20

4、互联网电视趋势预判：渠道集中度提升，产业链迎来变现元年 21

4.1、竞争回归本源，烧用户是短期第一要务 21

4.2、短期比拼硬件销售能力，渠道集中度仍将提升 22

4.3、**战带动终端普及，产业链迎来变现元年 23

5、风险因素 25

6、投资策略 26

7、重点公司分析 26

7.1、海信电器：电视互联网第一平台，运营生态有望步入拐点 26

7.2、tcl 集团：创新板块亮点频频，智能电视生态布局加速推进 27

7.3、兆驰股份：风行电视推出在即，汇聚全产业链优势布局电视互联网 28

7.4、创维数码：机制灵活领先，运营能力突出 29

图表目录。图表 1：有线、iptv、ott 三者目前优劣势对比 4

图表 2：海信智能电视开机后界面 5

图表 3：乐视超级电视开机后界面 6

图表 4：热门综艺tv 端与网络端播出时间对比 7

图表 5：主流****热门自制节目及2016 年自制节目计划 7

图表 6：部分地方广电与互联网公司dvb+ott 合作案例 9

图表 7：美国电视体系 9

图表 8：2000-2023年netflix 用户量增长 11

图表 9：2012-2023年美国流**网络设备（机顶盒为主）销量份额 11

图表 10：roku 机顶盒产品：roku 4 12

图表 11：roku 界面截图 12

图表 12：roku 机顶盒与主要竞争对手对比 13

图表 13：2013 年美国流**设备用户量份额 14

图表 14：不同层级的入口对内容流量的影响 15

图表 15：终端+操作系统是电视互联网核心入口 16

图表 16：2023年9 月以来互联网电视内容政策管控主要事件 16

图表 17：181 号文监管要点梳理 17

图表 18：2023年11 月主流品牌智能电视** 18

图表 19：中国互联网电视内容与渠道格局 19

图表 20：硬件＋内容的合作实现优势互补，增强生态竞争力 20

图表 21：互联网电视竞争要素分解 21

图表 22：2014-2023年智能电视销量与用户普及率提升趋势（单位：万） 22

图表 23：2015 年1-10 月智能电视销量份额（单位：%）23

图表 24：2010-2023年智能手机存量渗透率与移动互联网生态的繁荣 23

图表 25：2014-2023年智能电视月度销量渗透率提升情况（单位：%）23

图表 26：2015-2018 年电视互联网生态价值估算（仅包括**生态） 24

图表 27：龙头公司终端运营收入潜在规模测算 25

中国电视产业正向信息双向传输、可互动的方向发展，形成了有线电视、iptv、ott三者并行的格局。相较于传统电视通过模拟信号传输，用户端只具备接收功能的单向模式，电视产业正逐步向用户可交互，信息双向传输的方向发展。而在这一过程中，随着有线电视数字化、iptv 的出现以及互联网电视（ott）的崛起，三者形成了并行发展并相互融合的格局。

有线电视：数字双向改造基本完成，dvb+ott 模式成为新的趋势。有线电视是最传统的电视收看方式，由地方有线网络公司负责信号的传输与服务，截止至2015 年，全国共有近千家家地方有线网络公司，形成了庞大的有线电视传输网络。

最近2-3 年是有线网络双向改造持续推进的阶段，目前除部分偏远地区外，有线体系基本已完成数字双向改造。而经历了2014-15 年互联网电视的高速发展，广电体系已经意识到，必须改变高度封闭的技术模式，与互联网融合，dvb+ott 成为产业新的趋势。

iptv：三网融合下电信运营商加速抢占客厅入口，但发展模式存在瓶颈。iptv 是由牌照持有方（广电体系）与电信运营商合作推广的模式。

在三网融合正式实施之后，按照政策，在试点地区，广电部门负责建设iptv 集成播控平台，而电信部门负责传输和分发服务，二者通过分工合作、优势互补的方式共同推进iptv 的业务发展。但由于一方面iptv 直播业务是对广电网络公司的直接竞争；另一方面集成播控平台由地方电视台主导，导致电信沦为端口话语权削弱，因此iptv 的发展模式也一直存在一定瓶颈，更接近于作为有线与互联网电视的过渡产品出现。

互联网电视：丰富的内容、优良的体验以及加速普及的终端，共同带动互联网电视的崛起。就在广电和电信依旧处于分工纠葛之际，互联网电视开始异军突起，互联网电视即加载互联网模块，可通过宽带直接**互联网内容的电视机。

基于中国强大的互联网**生态、优良的体验以及加速普及的智能电视终端，互联网电视生态发展迅速，有望成为中国电视产业新的核心力量。

图表 1：有线、iptv、ott 三者目前优劣势对比。

基于三个核心优势，互联网电视（ott）将成为未来中国电视产业的核心。

1）互联网电视具备更加便捷的入口与体验；

2）互联网电视的内容生态将更加丰富，甚至可能会通过快速的发展倒逼直播禁令失效；

3）互联网电视具备网络规模效应，能够形成价值与投入的良性循环，促进整个产业加速发展。

互联网电视内容是用户打开智能电视后面对的首个界面，占据第一入口。随着智能电视硬件终端的普及，用户对电视可以**互联网内容的认知快速提升，而互联网内容又是用户打开电视后所面对的首个界面。进入launcher 界面后，用户可以任意选择感兴趣的互联网内容进行**，或是通过信源切换将信号转至盒子界面，**有线电视直播、iptv 或是外接的ott 机顶盒。

因此除非是具备时效性的直播类节目，集成至电视机内部的互联网内容很容易成为用户**的第一选择。

图表 2：海信智能电视开机后界面。

图表 3：乐视超级电视开机后界面。

智能电视系统与用户交互界面不断优化更新，体验领先。目前绝大部分智能电视系统都由硬件厂商的专业运营团队（或与互联网公司合作）负责日常维护与升级优化，在界面组织、用户交互等方面持续更新以保证优良的体验。同时，互联网电视随时可以点播、回看（不受直播时间限制），高清资源多，迎合用户需求。

而广电体系受制于割据的市场环境，众多地方有线公司缺乏财力、人力以及运营能力，在用户体验方面饱受诟病。

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