目录。一、2002【科芬汀】**目标。
二、2002【科芬汀】**策略。
1、**对象阶层设定。
2、**投资地理性策略。
3、**分析选择。
4、**组合效果目标。
5、**行程设定。
6、制定策略优先顺序。
三、2002【科芬汀】**执行方案及预算。
四、2002【科芬汀】**计划评估。
一、2002【科芬汀】**目标。
建立【科芬汀】产品品牌，形成【科芬汀】品牌消费群。
二、2002【科芬汀】**策略。
1、**对象阶层设定。
●重级对象：
以25—34岁、45—50岁城市女性为主。（附表1：辅助分析表——重庆人口构成状况）
●轻级对象：
以成年男性、乡镇居民为辅。
2、**投资地理性策略。
●重级地区：
以重庆主城区（渝中、大渡口、九龙坡、沙区、南岸、北碚、巴南、江北八区）为主；以县级市区城镇为辅。
●轻级地区：
辐射四川、贵州省。
3、**分析选择（类别选择）
(1)、**特性分析。
●电视**：传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强，干扰度高、被动地接受。
●广播**：农村覆盖能力强、传播速度快，创意冲击力低，家庭性功能被电视取代而转化为个人性**，可作为电视**传播印象加深的接续**。
●报纸**：主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大，受众文化层次较高。
●杂志**：印刷精美、针对性强、主动接受，传播速度慢。
●户外**：冲击力大、区域性强、被动地接受、信息承载量小。
●pop**：简洁、生动，具有提醒消费者认牌购买的功能，只能在卖场发挥作用。
●dm**：针对性强、直接反应效果佳，接受对象少、与大企业形象不符。
（2）、影响【科芬汀】**选择的诸要素分析。
●品类关心度分析。
由于【科芬汀】的主要功能是解热镇痛抗炎，此类症疾人们经常发生，属品类关心度较高的产品。此类产品购买决定所需行程较长，且因药品直接关系人体生命健康，导致消费行态偏向为慎虑性购买，消费者通常会主动寻找与收集商品资讯，因此选择信息承载量大的平面类**更能达到重点详细地介绍产品功能的目的，为消费者提供购买参考。
●品类相关性分析。
**载具内容与商品的相关性越高，在广告信息传播上越具有价值。【科芬汀】属于家庭常备药品，功能是解热镇痛抗炎，选择报纸的药品类栏目、电视导购节目及体育性节目等获得的相关性效果更好。
●品牌形象与个性分析。
【科芬汀】的品牌形象和个性重点突出安全、健康的特点，**投放选择稳重性、权威性和教育引导性更高的**，其编辑和广告环境适切性更好，以增强广告效果的产出。
●消费习惯分析。
【科芬汀】是家庭常备药，购买者主要为家庭主妇，她们购买目的是为给家人提供更多安康，让生活质量进一步提升，在深夜时段以电视广告感性诉求，对消费者的说服效果更好，在电视剧中插播电视广告，目标受众接受的针对性更强。
●竞争态势分析。
【科芬汀】由处方药转为非处方药，刚开始进入otc市场，为迅速打开局面，从竞争者中脱颖而出，在时间、空间、**类别上采用“跟随环行”的立体性**投放策略，即安排各种**以跟随的方式进行随时随地的说服，能更加提高有效到达率和受众接触频次。
（3）、**的选择。
●电波**：
目的——迅速扩散产品知名度，树立品牌形象。
要求——本产品目标消费群收视率高、目标区域覆盖面广、节目关注度高的。
当地一流**，如cqtv—4、交通广播台等，电视在**时段及。
深夜时段播出，广播避开电视时段露出。
●平面**：
目的——详细介绍产品功能，提高品牌认知度。
要求——以当地稳重性、权威性、教育引导性更强的报纸**为主，选择发行量大、目标区域覆盖面广、与本产品相关性强的当地一流**。
版面安排在医药栏目或紧靠医药栏目版面，如晚报、晨报的医药栏目等。
●其它**：
目的——弥补电波、平面广告覆盖空档，加深和强化电波、平面广告效果，促进消费者认牌购买。
要求——应用店招、立牌、用户手册、招贴、赠品（如家庭备用小药箱等）及**礼品，在卖场、诊所及**活动场所等针对性很强的地方进行宣传，与消费者进行一对一的购通。
4、**组合效果目标。
●重级地区：
电波——50%（到达率），100（接触频率），50(收视点)
平面——20万份（发行量）,7（传阅频率），140万（阅读人口）5%(每刊次非重复阅读人口平均增长率)
其它——10%（有效到达率），50%(接触人口占总人口率)
综合——10(家庭暴露频次),80%(接触人口占总人口率)
●轻级地区：
电波——40%（到达率），80（接触率），32(收视点)
平面——5万份（发行量）,5（传阅频率），25万（阅读人口）
3%(每刊次非重复阅读人口平均增长率)
其它——5%（有效到达率），20%(接触人口占总人口率)
综合——8(家庭暴露频次),30%(接触人口占总人口率)
●组合目标：
电波——不低于45%（到达率），不低于80（接触率），不低于36(收视点)
平面——25万份（发行量）,6.6（传阅频率），165万（阅读人口）4%(每刊次非重复阅读人口平均增长率)
其它——8%（有效到达率），35%(接触人口占总人口率)
综合——9(家庭暴露频次),50%(接触人口占总人口率)
5、**行程设定。
**行程为期半年，每月分四个周时间段，共投放24个周时间段，整体分两个阶段：
●第一阶段（2024年5月初——2024年7月底）
连续式：每周以连续方式露出，以达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度之目的。
●第二阶段（2024年8月初——2024年10月底）
脉动式：此阶段12周（脉动）持续露出，每广告波段的密度根据具体情况设置，以达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度之目的。
6、制定策略优先顺序。
本**投放的目标是“建立【科芬汀】产品品牌，形成【科芬汀】品牌消费群”：第一阶段要达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度目的，应以主要**对所有消费者传送高到达率与中度接触率为主，再安排较密行程，然后寻求市场扩张，即**策略优先顺序为：**组合效果**分析选择**行程设定目标**对象阶层设定**投资地理性策。
第二阶段。要达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度目的，应运用所有**传送高接触率，再寻求广度到达率，然后安排较密行程及地理上扩张，即**策略优先顺序为：**对象阶层设定**组合效果**分析选择**行程设定**投资地理性策略。
三、2002【科芬汀】**执行排期（cue）及预算。
（1）、第一阶段（2024年5月初——2024年7月底）
达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度（见附表2——cue1）
（2）、第二阶段（2024年8月初——2024年10月底）
达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度（见附表3——cue2）
（3）、费用预算。
★第一阶段共计：106万元。
★第一阶段共计：46万元。
★合计：152万元。
四、2002【科芬汀】**计划评估。
任何**计划都不应一成不变地加以墨受，必须根据市场变化、竞争环境的改变、销售反应及对实施结果的检视加以修正，即**计划——**购买执行——**计划评估修改——**计划的循环检测，进行评估的主要要素如下：
●评估整体品类、竞争品牌的**投资额、成长率、占有率、地区分布变化、各市场投资口牌数、季节性投资形态、**类别及载具的使用等，以了解**竞争状况的改变，为本品牌在**投资上是否采取对策提供依据。
●检视**计划实施的产出结果，衡量**组合效果目标的完成情况。
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