marketing plan report about santian food
上海市场广告**方案。
2023年9月---2023年12月）
上海三添食品****市场部。
二○○四年八月。
摘要说明。本案将试图从市场和芝麻油消费特性的分析，得出今年下半年上海市场广告和**工作的操作思路：
1、 本案虽是一个广告**方案，但为了说明方案制定时的考虑要素，本案对一些市场状况和消费特点做了一定篇幅的分析和说明。
2、 作为一个传统的消费品，芝麻油市场和产品开发的程度比较低，但由于加工生产的门槛较低，产品品类众多，竞争在一定层次里还很非常激烈。
3、 全国没有一个知名的芝麻油品牌，市场机会和风险同在。
4、 在上海市场，三添“老大”地位不可动摇，没有很大变故的情况下，“三添”会长期保持这种优势，正如“古币”在北京。
5、 三添小磨麻油在上海已经处于一个成熟期的产品，销售规模会稳定在250万瓶左右，维护渠道和品牌是最主要的工作，主要产品是500ml的**。
6、 麻油产品的目标消费者主要集中在35---55岁，偏女性，具有传统消费者的典型特征。广告、**可以尝试对25---55岁的消费者进行宣传，为三添争取未来的消费者。
7、 广告的核心策略是维护和沟通。
8、 产品的属性和公司资源决定我们不能无限制地使用**，成本低、目标消费者到达率高的低空**和地面宣传是我们的首选。
9、 在公司常规的广告和**规划之外，本案以“三峡巡游计划”和“三添厨艺争霸赛”等专项**方案贯穿始终。
10、 本案整个费用的概要预算为50万元。
11、 本案仅为初稿，希望能在通过讨论后，得到修正。
背景。三添”无疑是上海麻油产品市场的领导品牌，拥有多年的市场积淀，有较好的市场基础，是计划经济留给我们的“品牌恐龙”。2023年“三添”小磨麻油市场调研报告表明：
三添的品牌知名度超过了70％，市场占有率超过了40%。本案认为如果没有重大的变故，三添在上海的市场地位不会轻易被改变。
市场的研究同样也表明：三添麻油在上海已经进入成熟期，集中表现了成熟期以下几个特点：
1、 产品被市场普遍认知。
2、 市场需求趋于稳定。
3、 整体市场销售量稳定。
4、 产品差异化加强，市场及渠道更细分。
5、 市场竞争激烈。
本案仅为广告、**方案，并不涉及产品策略、渠道策略等方面的讨论。
第一部分市场分析。
一． 历史销售数据。
1、三添公司年度销售增长分析。
单位：万瓶。
通过上表我们可以发现：
1） 三添公司的年度销售平均增长率为12%。
2） 如果按12%的平均增长率，2023年三添销售数量可以达到260万瓶。
3） 考虑到今年**因素的影响，250ml的销售会有所增加，而且一定会超过去年。考虑到近期对三添500ml的**力度较大，250ml的后期增量会有所缓和，预计可以达到70万瓶左右。
4） 三添的曲线增长图形正常，目前的结构还比较稳定。
-7月份三添公司历史销售数据对比。
单位：万瓶。
1） 从1-7月份的数据来看，三添芝麻油的增长速度正在变缓，要达到12%的平均增长率有一定难度。如果要保持12%的增长率将有赖于其它渠道如批发、**等的增长。
2） 250ml上半年的销售量已经超过了以往全年的销售量，预示消费者对芝麻油产品的敏感度较大。
3） 数据曲线还告诉我们，三添芝麻油向上的空间已经不大，将维持在一个动态的平衡点。
-7月份三添公司销售数据成长图（折合三添标准瓶）
1）今年月度的销售变化相比前3年，曲线变化幅度较大，淡旺季销售十分明显。
月份是每年销售的波谷月曲线将依次达到波峰状态。
3）今年的月份都超过历史同期的最高值，考虑到今年的春节在2023年2月份，今年的12月份将有可能达不到最高植。
4）今年的下半年销售曲线将是先抑后扬，估计最近的**或****对销售量的影响并不大。
4） 下半年广告、**的重点指向：提高品牌产品知名度和美誉度。
4、上海小包装芝麻油市场容量。
一）**方法一。
1、家庭消费：根据2002上海市统计年鉴数据显示，上海地区共有480万户家庭，考虑到误差和子女和父母同住情况，实际按350户计算；随机**访问家庭的平均消费为2瓶/年（按500ml/瓶计算）。
2、近年来，餐饮**的消费量逐年上升。本案预计餐饮**的销售量占到家庭消费量的40%。
3、上海小包装芝麻油整体的年销售量为：
350万*（1+0.4）*2瓶/年 = 980万瓶。
二）**方法二。
1、三添2023年的销售量为232万瓶，三添渠道直销的份额为35%。
2、考虑到餐饮和**渠道的销售，并未包括在统计资料之内，同样给到1.4的系数。
3、上海小包装芝麻油整体的年销售量为：
232万 / 0.35 *1.4 = 930万瓶。
因此，本案预计上海小包装芝麻油的总量超过1000万瓶/年。按每瓶**10-13元计算，今年市场总体容量在1.5---2亿元左右。
二． 全国芝麻油产品市场现状的定性描述。
1、芝麻油产品市场没有全国性的芝麻油品牌，但各地的区域品牌表现很突出。如上海之“三添”；山东之“御膳”；湖南之“长康”；北京之“古币”等等。
2、传统产业烙印很深，市场上地区性小品牌众多，销售规模都不大。大量消费的流通和低端渠道中调和芝麻油普遍存在。
3、包括三添在内，消费者对各自对应的芝麻油品牌的印象是肤浅的，表现为消费者的消费是习惯性消费居多，对品牌的忠诚度较低。
4、消费者对芝麻油的品质很关心，特别对香味关注度最大。消费者有潜在品牌消费需求，期望能消费到品质优异的产品，这是我们的产品机会。
5、产品的消费周期相对较长和产品的壁垒较低。
6、根据相关的市场报告分析，今年下半年的芝麻原料**可能走低，芝麻油的终端**可能会出现一定幅度的**，芝麻油的消费数量会有所增加。
7、芝麻油市场的基本特征：芝麻油消费淡、旺季的区分越来越不明显，春季和秋季各有1个月的平销期。
8、由于很多食用油品牌都把产品的诉求点集中在“健康”方面，芝麻油本身有优势。同时，也在一定程度上说明：公司目前选择以“茶油”和“葵籽油”作为突破口的正确性（当然，本案认为该选择还有其它诸多的优点，不在赘叙）。
三． 上海芝麻油市场的基本竞争状况。
总体来说，三添芝麻油的铺货面比较好，三添小磨麻油的优势比较明显，自然销售的机会也比较多，三添芝麻油处于绝对的龙头老大的位置。
1、淘大淘大是三添在上海最有力的竞争对手，有部分稳定的消费群。近期淘大的**对我们的冲击很大，部分终端**加送赠品力度也不一般。由于淘大酱油产品的巨大基础，在单店的客情关系、终端**员的数量都会有明显的优势。
不过，芝麻油产品毕竟不是淘大的主线产品，淘大在对麻油产品上的推广投入不会无限放大，它会考虑到投入产出。
2、一滴香一滴香在单店系统如易初等的优势很突出，不过本案认为：在普遍的终端门槛抬高，终端投入加大的情况下，一滴香近1-2年不会有太大的起色。
3、崔字崔字市场操作应该不太理想，估计它在上海市场的平衡点连北都找不到。在强手如林的上海市场，崔字如果没有什么超常的方法，崔字会永远处在半死不活的状态。
4、富味乡富味乡是一个令人头疼的对手，它的出牌手法不正规。估计近期它会有些动作。本案认为：富味乡在ka终端铺货最大目的，是为在低端渠道市场做广告效应。
5、五福五福的铺货率还比较好，也是上海的一个老品牌。由于本身产品品质不过关，消费者的流失比较严重，和三添有可能渐渐不会在一个档次了。
6、其它产品乏善难陈，近期不会对我们形成威胁。
四．“三添”品牌的优、劣势分析。
优势分析： “三添”在上海市场拥有50年的品牌和市场积累，拥有良好的品牌资源。市场调研数据显示，品牌知名度达到80.5%（具体内容详见《市调报告》）。
公司投资方十分重视“三添”产品和品牌的开发，有做大的信心和决心。
上海人天生对地产品牌有信赖感，一如海狮食用油在上海的强势地位，“三添”拥有一批具有相当忠实度的消费群体。
产品线经过丰富和补充有了新的市场机会；
公司起步阶段，产品概念和营销操作创新更新速度快。
公司总部在上海有着巨大的资源优势。
劣势分析：目前的消费群结构发展失衡；
缺乏对中青年消费群的培养，虽然中老年消费群较稳固，但是随着人口自然衰退，这个消费群体也将逐渐减少。
“三添”品牌发展缺乏深度；
虽然“三添”品牌创建有多年时间，但消费者知道的仅仅是 “三添”代表麻油，却对“三添”的品牌及文化内涵没有更清晰的认知，因此，公司要着手进行扎实地品牌运作。
公司和营销体制处于变革期；
公司内部营销体意识处于发展初期，公司对新市场的投入并没有巨大的财务预算，远期的发展正在规划中。
市场竞争日趋激烈。
市场竞争激烈，正面和反面的压力和竞争将加大。地方性品牌各占一方，短期内不会消失，大品牌利用品牌优势，纷纷延伸芝麻油产品线。
第二部分营销规划（广告、**）策略。
本案认为：三添下半年广告运作的产品重点是三添小磨麻油，希望能通过对产品的运作带动三添品牌的提高。三添小磨麻油具有典型的成熟期产品的特征，因此，整个广告和**规划的重点将遵照成熟市场的一般规律。
一、主要的广告策略。
广告的核心目标：维护和稳定，三添麻油（9—12月）的销售额90万瓶（标准瓶）
广告的目的与作用：加强与消费者的沟通，提高认同感；调整网络通路，加强通路控制，巩固维持通路与企业的合作关系。
基本广告策略：
1、 树立企业品牌，强化企业品牌和产品品牌深远的文化理念，通过各种形式的公关广告与形象广告巩固通路的信心。
2、 强调企业实力与信誉，给分销商带来的不仅是销售带来的既得利益，而是一种诚信的保障，独一无二的支持和服务。
3、 配合终端零售商做好消费者尝试**及生动化展示，配合终端的**活动做全方位的**广告。
4、 配合淡旺季交替期间的广告宣传。
5、 建立多种与消费者沟通的管道和方法，增加产品的亲和力。
市场营销专业推广广告策划书
划书 第三组 组长 一市场分析 二广告策划 1 广告目标 2目标市场策略 stp策略 3广告诉求策略 4广告表现策略 5广告 策略 三广告计划 1广告目标 2广告时间 3广告表现 4广告发布计划 5其他活动计划 6广告费用预算 四广告活动的效果 和监控 附 小组成员名单及分工。一。市场分析。本专业为...
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