保健品营销策划书

目录。一、企业内外部环境分析 3

一）宏观环境分析（pestel分析） 3

二）竞争者分析（波特五力分析） 10

三）内部分析（swot；资源能力分析） 15

四）行业环境分析（西北保健品、植物萃取以及微藻市场） 19

二、市场定位及分析 23

一) 市场细分 23

二) 目标市场的选择 25

三) 目标人群分析 27

三、营销战略 30

一）、高低**策略 30

二）针对新老顾客实施不同的**优惠 31

三）将相同的产品卖出不同的** 32

三、渠道策略 33

一）电商平台 33

二）电视购物 36

三）官网销售 45

五）**销售 47

六）专卖体验店 49

七）健康保健实体店代销 52

八）超市自营专柜 56

九）药店渠道销售 57

七）微信公众平台渠道 61

二）品牌和产品推广 68

四、**策略 78

一）节点**方案 78

二）妇女节**活动方案 79

三）母亲节**活动方案 80

四）中秋节**活动方案 82

五）重阳节**活动方案 83

六）外展活动 85

七）参加hnc展会 87

八）线上推广 89

九）线下推广 95

十）电视节目投放广告策略 97

十一）地铁广告投放策略 99

十二）楼宇广告投放策略 102

1、政治因素。

第一，国家对保健品行业实行一面严抓，一面放宽的政策。

国家食品药品监督管理局近年来不断地完善对保健品行业的法律法规政策，要求各地相关部门高度重视对保健食品生产经营企业的日常监管工作，明确监管职责，强化企业责任意识，监督企业完善管理制度，加强产品质量管理。

国家药监局规定《保健食品命名规定（试行）》从2023年开始实施。中国的保健品政策一直在不断完善之中，所以目前行业政策不稳定，中国保健品政策对于新产品和新技术的管理力度加大，同时适当放宽国际上已非常流行或成熟的保健品品牌的管理。

第二，2023年“两会”决议加快扩***食品备案原料品种范围。

保健食品作为近年国家大力倡导发展的大健康产业的重要组成部分，是国家加快消费升级、鼓励产业创新、推动供给侧改革的重点发展方向。新修订《食品安全法》从法律层面重新设计了保健食品采用“注册和备案相结合”的行业准入制度，随着国家食品药品监管总局组织制定的保健食品备案配套系列法规相继出台，保健食品备案工作也将于今年5月1日开始正式实施。根据《食品安全法》的规定精神，只有采用列入国家总局牵头制定的《保健食品原料目录》中的原料开发的保健食品今后才能经备案上市。

从总局已经公布的首批保健食品原料目录来看，目前仅包括部分维生素、矿物质品种。

第三，国家提倡创新驱动型营养发展观。

2023年5月，第十三届全国营养科学大会暨全球华人营养科学家大会在北京国家会议中心召开。大会由中国营养学会、中国疾病预防控制中心营养与健康所、农业部食物与营养发展研究所、中国科学院上海生科院营养科学研究所主办，中国营养学会名誉理事长王陇德院士在会上表示，健康中国，营养先行，做好营养工作是建设健康中国的基础，是贯彻落实《“健康中国2030”规划纲要》的重要举措，更是确保2023年实现全面建成小康社会的基石。本次大会更加注重创新，分会场设有营养与慢性病预防、注册营养师发展策略、营养与神经科学、营养标准与法规、营养与保健食品、老年营养、妇幼营养、糖尿病营养、肥胖防治、癌症营养、营养与养老健康产业等35个专题，邀请到了欧洲、北美等地区以及国内的营养学专家约260位进行学术报告，就营养科学技术理论和创新、营养与食品科学基础理论研究与技术应用，以及相关产业发展等领域的重点、热点、难点问题进行广泛而深入的交流。

健康中国，营养先行，营养对健康促进和疾病**中的作用日益凸显，营养学科的发展也迎来新的发展机遇。

总结：我国长期以来一直重视国民健康及保健品行业规范化问题，并且针对保健品行业在发展过程中日益暴露出的监管不严、产品虚假宣传等缺陷，国家逐项地出台相应政策进行整改，一方面对我国保健品的有序发展提供了良好的政策保障，与此同时也对保健品行业提出了新的更严格的要求。

2、经济因素。

第一，从行业规模角度看。

保健品行业是全球性的朝阳产业，伴随着全面小康社会的建设，保健品市场增长迅速，中国的保健品需求远远高于发达国家平均水平（13%），达到15%。从目前来看，我国保健品产业已经超过的日本，成为世界保健品销售额第三的国家。保健品行业已经成为新世纪中国工业的八大新兴增长点之一。

表1 2023年-2023年我国保健品产值及销售规模。

第二，从人口统计数据角度看。

近年来，内地城乡居民保健品类消费支出正以15%-30%的速度增长，远高于发达国家13%的增长速度。

根据国家统计局公布的2023年中国经济数据显示，2023年全年全国居民人均可支配收入23821元，比上年名义增长8.4%,扣除**因素实际增长6.3%。

按全国居民五等份收入分组，低收入组人均可支配收入5529元，中等偏下收入组人均可支配收入12899元，中等收入组人均可支配收入20924元，中等偏上收入组人均可支配收入31990元，高收入组人均可支配收入59259元。

随着经济发展，中国人均gdp也随之提升。而从人口结构来看，消费意愿较高的70后、80后以及90后的人口占比逐步提高。一方面这部分人群的消费意愿相比老一代是上升的；另一方面这部分人群的收入状况也在改善，支持了其消费意愿的提升。

亚洲发达国家和地区人均保健食品消费额相当于中国的12.1倍，北美和欧洲人均消费额分别相当于中国的8.8倍和3.4倍。

总结：我国经济形势发展明朗，中药保健品行业虽有部分库存，但行业整体的供需较平衡。人均可支配收入的稳步提升使居民消费水平有相应程度的提高，而且我国保健品行业正处于高速发展阶段，但就我国保健品消费情况来看，与发达国家和地区相比仍未达到饱和。

3、社会因素。

第一，人口统计因素。

国家统计局公布的数据显示，从性别结构看，截至2023年年底，男性人口70815万人，女性人口67456万人，总人口性别比为104.98(以女性为100)。

从年龄结构看，2023年60周岁及以上人口23086万人，占总人口的16.7%，比上年增加了0.6个百分点；65周岁及以上人口15003万人，占总人口的10.

8%，比上年增加0.3个百分点。

从城乡结构看，城镇常住人口79298万人，比上年末增加2182万人，乡村常住人口58973万人，减少1373万人，城镇人口占总人口比重(城镇化率)为57.35%。

第二，传统社会因素。

首先，中国具有浓厚的文化传统，尤其是养生方面，中国人自古以来都具有保健滋补的传统意识。其次，尊老爱幼是中华民族传统美德，随着生活方式的改变，人们对长辈的健康更加重视，因此更加注重老年营养保健品购买。再次，独生、单亲社会的形成，促使我国父母对子女的更加关爱和对儿童营养保健品的投资。

最后，我国现代女性的美容保健意识一直在不断增强，女性保健品的需求急剧增大，近年来保健行业中美容保健品已经成为发展的重点。

第三，新兴社会潮流的冲击。

随着经济全球化和科技平台的发展，当今消费者可以足不出户便能购得世界范围的商品，由此也引发了一系列潜在的社会**问题。中国消费者购买保健品时，对待国产和国外保健品有着截然不同的消费态度。以美国亚马逊海购平台为例，中国消费者表示国外保健品**便宜，品种丰富，功能齐全，质量安全……而对国产保健品普遍持怀疑或观望态度。

总结：我国老龄人口仍在增加，就保健品消费者人口特征来看，老年人多于青年人，女性多于男性，并且大部分消费者在选择消费品时考虑的前三大因素分别是功效、安全性和品牌。另外，国内保健品企业应该注意国际市场竞争所带来的压力。

4、科技因素。

近年来，保健产品的生产技术标准相应建成，行业技术壁垒也逐渐提高，一些保健产品的技术正趋于科学化和规范化。

我国保健食品科技发展趋势：

1）更加注重对功能因子的基础研究，并利用丰富的生物资源，不断寻找、确认和开发新的功能因子，对其结构、性质、分离、提取和纯化等方面进行研究。

2）更加注重高新技术的应用及其产业化研究。

增强植物提取能力是关键：

在我国植物提取产业是“朝阳产业”，占据我国中药类产品出口比例接近一半。据中国医药保健品进出口商会发布的数据，2023年，植物提取物同比增幅高达21.71%，出口额创21.

63亿美元新高。然而时隔一年，提取物出口量同比就下降了14.3%，由正转负，陷入困境“令人扼腕”。

植物提取能力在一定程度上决定了药品的药效，而提取工艺是否合理，直接影响到药材有效成分提取的质量。中药提取，尤其是复方提取是一个比较复杂的工艺过程，对于不少中成药企业来说依然是软肋。

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