营销策划 广告策划书模版

发布 2022-03-15 22:38:28 阅读 5499

广告策划书。

一份完整的广告策划书至少应包括如下内容:1、前言;

2、市场分析;

3、广告战略或广告重点;4、广告对象或广告诉求;5、广告地区或诉求地区;6、广告策略;

7、广告预算及分配;8、广告效果**。

一、封面。一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面,以给阅读者以良好的第一印象。

广告策划小组名单:

在策划文本中提供广告策划小组名单,可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度,也可以表示一种对策划结果负责的态度。

二、目录。在广告策划书目录中,应该列举广告策划书各个部分的标题,必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来,一方面可以使策划文本显得正式、规范,另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

三、前言。在前言中,应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容,以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。这部分内容不宜太长,以数百字为佳,所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

四、正文。第一部分:市场分析。

这部分应该包括广告策划过程中所进行的市场分析的全部结果,以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

一、营销环境分析。

1.企业市场营销环境中宏观的制约因素。

l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势·总体的经济形势·总体的消费态势·产业的发展政策。

2)市场的政治、法律背景。

是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?·是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?

3)市场的文化背景。

企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?·这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?

2.市场营销环境中的微观制约因素·企业的**商与企业的关系。

产品的营销中间商与企业的关系3.市场概况。

1)市场的规模,整个市场的销售额。

市场可能容纳的最大销售额·消费者总量。

消费者总的购买量。

以上几个要素在过去一个时期中的变化·未来市场规模的趋势(2)市场的构成。

构成这一市场的主要产品的品牌·各品牌所占据的市场份额·市场上居于主要地位的品牌。

与本品牌构成竞争的品牌是什么?·未来市场构成的变化趋势如何?(3)市场构成的特性·市场有无季节性?·有无暂时性?

有无其他突出的特点?4.营销环境分析总结(1)机会与威胁(2)优势与劣势。

3)重点问题。

二、消费者分析。

撰写时应根据产品分析的结果,说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况,把广告产品与市场中各种同类商品进行比较,并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能,也可提出广告产品的改进或开发建议。

有的广告策划书称这部分为情况分析,简短地叙述广告主及广告产品的历史,对产品、消费者和竞争者进行评估。)

1.消费者的总体消费态势·现有的消费时尚。

各种消费者消费本类产品的特性2.现有消费者分析。

1)现有消费群体的构成,·现有消费者的总量·现有消费者的年龄·现有消费者的职业·现有消费者的收入。

现有消费者的受教育程度·现有消费者的分布。

2)现有消费者的消费行为·购买的动机·购买的时间·购买的频率·购买的数量·购买的地点。

3)现有消费者的态度·对产品的喜爱程度·对本品牌的偏好程度·对本品牌的认知程度。

对本品牌的指名购买程度·使用后的满足程度·未满足的需求3.潜在消费者。

1)潜在消费者的特性·总量·年龄。

职业·收入。

受教育程度。

2)潜在消费者现在的购买行为·现在购买哪些品牌的产品?·对这些产品的态度如何?·有无新的购买计划?

有无可能改变计划购买的品牌?(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性·潜在消费者对本品牌的态度如何?·潜在消费者需求的满足程度如何?

4.消费者分析的总结(1)现有消费者·机会与威胁·优势与劣势·重要问题(2)潜在消费者·机会与威胁·优势与劣势·主要问题点(3)目标消费者。

目标消费群体的特性。

目标消费群体的共同需求·如何满足他们的需求?

三、产品分析1.产品特征分析(1)产品的性能。

产品的性能有哪些?

产品最突出的性能是什么?

产品最适合消费者需求的性能是什么?

产品的哪些性能还不能满足消费者的需求?(2)产品的质量。

产品是否属于高质量的产品?

消费者对产品质量的满意程度如何?·产品的质量能继续保持吗?

产品的质量有无继续提高的可能?

3)产品的**。

产品**在同类产品中居于什么档次?·产品的**与产品质量的配合程度如何?·消费者对产品**的认识如何?(4)产品的材质。

产品的主要原料是什么?

产品在材质上有无特别之处?·消费者对产品材质的认识如何?(5)生产工艺。

产品通过什么样的工艺生产?·在生产工艺上有无特别之处?

消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?(6)产品的外观与包装。

产品的外观和包装是否与产品的质量、**和形象相称?·产品在外观和包装上有没有缺欠?

外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?"·外观和包装对消费者是否具有吸引力?·消费者对产品外观和包装的评价如何?(7)与同类产品的比较。

在性能上有何优势?有何不足?·在质量上有何优势?

有何不足?·在**上有何优势?有何不足?

·在材质上有何优势?有何不足?·在工艺上有何优势?

有何不足?

在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?2.产品生命周期分析。

1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知3.产品的品牌形象分析(1)企业赋予产品的形象。

企业对产品形象有无考虑?·企业为产品设计的形象如何?

企业为产品设计的形象有无不合理之处?·企业是否将产品形象向消费者传达?(2)消费者对产品形象的认知。

消费者认为产品形象如何?

消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?·消费者对产品形象的预期如何?

产品形象在消费者认知方面有无问题?4.产品定位分析(1)产品的预期定位。

企业对产品定位有无设想?·企业对产品定位的设想如何?

企业对产品的定位有无不合理之处?·企业是否将产品定位向消费者传达?(2)消费者对产品定位的认知·消费者认为的产品定位如何?

消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?·消费者对产品定位的预期如何?

产品定位在消费者认知方面有无问题?(3)产品定位的效果。

产品的定位是否达到了预期的效果?·产品定位在营销中是否有困难?5.产品分析的总结(1)产品特性·机会与威胁·优势与劣势·主要问题点。

2)产品的生命周期·机会与威胁·优势与劣势·主要问题点(3)产品的形象·机会与威胁·优势与劣势·主要问题点(4)产品定位·机会与威胁·优势与劣势·主要问题点。

四、企业和竞争对手的竞争状况分析。

1.企业在竞争中的地位·市场占有率·消费者认识。

企业自身的资源和目标2.企业的竞争对手。

主要的竞争对手是谁?·竞争对手的基本情况·竞争对手的优势与劣势·竞争对手的策略。

3.企业与竞争对手的比较·机会与威胁·优势与劣势·主要问题点。

五、企业与竞争对手的广告分析。

1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况·开展的时间·开展的目的·投入的费用·主要内容。

2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略·广告活动针对什么样的目标市场进行?·目标市场的特性如何?·有何合理之处?·有何不合理之处?

3.企业和竞争对手的产品定位策略。

4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略·诉求对象是谁·诉求重点如何·诉求方法如何。

5.企业和竞争对手以往的广告表现策略。

广告主题如何,有何合理之处?有何不合理之处?·广告创意如何,有何优势?有何不足?6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略。

媒介组合如何,有何合理之处?有何不合理之处?·广告发布的频率如何,有何优势?有何不足?7.广告效果。

广告在消费者认知方面有何效果?

广告在改变消费者态度方面有何效果?·广告在消费者行为方面有何效果?·广告在直接**方面有何效果?·广告在其他方面有何效果?·广告投入的效益如何?8.总结。

竞争对手在广告方面的优势·企业自身在广告方面的优势。

企业以往广告中应该继续保持的内容·企业以往广告突出的劣势。

第二部分广告策略。

应根据产品定位和市场研究结果,阐明广告策略的重点,说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣,用什么方法改变消费者的使用习惯,使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。

用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设**活动计划,写明**活动的目的、策略和设想。也有把**活动计划作为单独文件分别处理的。

)一、广告的目标1.企业提出的目标。

2.根据市场情况可以达到的目标3.对广告目标的表述。

二、目标市场策略。

1.企业原来市场观点的分析与评价(1)企业原来所面对的市场·市场的特性·市场的规模。

2)企业原有市场观点的评价·机会与威胁·优势与劣势·主要问题点。

重新进行目标市场策略决策的必要性2.市场细分。

1)市场细分的标准。

2)各个细分市场的特性(3)各个细分市场的评估。

4)对企业最有价值的细分市场3.企业的目标市场策略(1)目标市场选择的依据(2)目标市场选择的策略。

三、产品定位策略。

1.对企业以往的定位策略的分析与评价(1)企业以往的产品定位(2)定位的效果。

3)对以往定位的评价2.产品定位策略。

1)进行新的产品定位的必要性·从消费者需求的角度·从产品竞争的角度·从营销效果的角度(2)对产品定位的表述。

3)新的定位的依据与优势。

四、广告诉求策略。

主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果,列出有关人口的分析数据,概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。)

1.广告的诉求对象(1)诉求对象的表述。

2)诉求对象的特性与需求2.广告的诉求重点。

1)对诉求对象需求的分析(2)对所有广告信息的分析(3)广告诉求重点的表述3.诉求方法策略(1)诉求方法的表述(2)诉求方法的依据。

五、广告表现策略1.广告主题策略。

1)对广告主题的表述。

2)广告主题的依据2.广告创意策略。

1)广告创意的核心内容(2)广告创意的说明3.广告表现的其他内容(1)广告表现的风格。

2)各种媒介的广告表现(3)广告表现的材质。

六、广告媒介策略。

要详细说明广告**计划实施的具体细节。撰文者应把所涉及的**计划清晰、完整而又简短地设计出来,详细程度可根据**计划的复杂性而定。也可另行制定**策划书。

一般至少应清楚地叙述所使用的**、使用该**的目的、**策略、**计划。如果选用多种**,则需对各类**的刊播及如何交叉配合加以说明。)

1.对媒介策略的总体表述。

2.**目标(广告受众目标、媒介发布目标)·媒介的地域·媒介的类型3.媒介的选择。

媒介选择的依据·选择的主要媒介·选用的媒介简介4.媒介组合策略。

5.广告发布时机策略6.广告发布频率策略。

第三部分广告计划。

一、广告目标。

二、广告时间。

在各目标市场的开始时间·广告活动的结束时间·广告活动的持续时间。

三、广告的目标市场。

四、广告的诉求对象。

五、广告的诉求重点。

六、广告表现1.广告的主题2.广告的创意。

3.各媒介的广告表现·平面设计·文案。

电视广告分镜头脚本4.各媒介广告的规格。

5.各媒介广告的制作要求。

七、广告发布计划1.广告发布的媒介2.各媒介的广告规格3.广告媒介发布排期表。

八、其他活动计划1.**活动计划。

2.公共关系活动计划3.其他活动计划。

九、广告费用预算。

1.广告的策划创意费用2.广告设计费用3.广告制作费用4.广告媒介费用。

要根据广告策略的内容,详细列出**选用情况及所需费用、每次刊播的**,最好能制成**,列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。)

5.其他活动所需要的费用6.机动费用7.费用总额。

第四部分:广告活动的效果**和监控。

要说明经广告主认可,按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。)

一、广告效果的**1.广告主题测试2.广告创意测试3.广告文案测试。

4.广告作品测试。

二、广告效果的监控1.广告媒介发布的监控2.广告效果的测定。

五、结束语。

广告**计划。

广告**计划,内容大致分为五部分:(1)前言(标题、摘要、目录):

对**计划的基本策略和要素进行评述。(2)背景评论与情况分析:

简明扼要地描述产品的市场情况(市场形势、竞争状况),概括行销目标与广告目标,说明创意的方向。

3)**目标(广告受众目标、媒介发布目标):对**策划所将达成的目的或目标作明确与可行动的宣告。包括受众的详细情况;需要的可持续以及可持续的方式;需要的到达率、有效到达率和频次;有特殊需要的区域比重;**的商业特性的描述;可以利用的预算和使用上的限制;所需的灵活性;必须支持**的**水平;创造性策略含义。

4)**策略:

概述怎样从**的选择、**的组合、广告的日程频次安排、费用分配等方面达成**目标。

**目标和**策略的不同之处在于,**目标是关联到营销目的和策略的目标,而**策略是履行这些目标的行为。

5)计划说明:

阐述**计划的执行要素,所考虑选择各种策略及**的理由。

6)计划评估:

阐述**计划的效果**。

附:**传播流程图、**行程表、广告预算表。

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