宏光甲六院项目营销方案。
宏光集团。2023年6月27日。
目前甲六院项目小高层公寓已全部售完，下一步营销重点全部放在别墅产品上。由于市场环境问题及产品自身的一些问题，目前别墅销售并不理想。
公司此次准备将项目重新推向市场，这也是给予项目一个新的展示销售机会。我们也希望藉此机会，力争重新整合项目资源，提升项目形象，将甲六院销出好的成绩。
公司对项目营销寄予很高期望，我们也有信心，通过各种积极营销方式，将项目优势发挥最大，达成既定销售目标。
目录。第一部分：销售目标篇。
第二部分、项目分析篇。
一、本项目营销面对的几个主要矛盾。
二、项目核心竞争力。
三、产品优化建议。
四、别墅产品**调整。
第三部分、项目推广篇。
一、项目产品核心价值。
二、总体推广策略。
三、推广系统。
四、阶段性推广策略
五、推广费用预算计划。
六、营销推广执行办法及费用使用管理办法。
第四部分、项目销售篇。
一、销售工作方针。
二、销售回款计划。
三、销售**策略。
四、营销人员组织架构。
第一部分：销售目标篇。
营销工作的组织开展必须以明确销售任务为目标。目前项目早已经完成移交对接，销售不能停顿。
目前可以把营销目标分为两部分。
一是对原有成交进行促进，确保余款按时到账。这部分客户未付余款达到9649.4万元（5月底数字），是下半年回款重点。
要由销售案场详列每位未签约未付清房款客户的具体情况及签约付款时间、付款条件、相关负责人员。并对相关人员明确奖惩措施，确保每一笔购房余款按期到账。
二是对未销售**制定销售计划。目前未售**有2.8万平方米（5月底数字），销售额约2.76亿元。现初步提出项目待售**销售目标以供公司参考：
方案一：以加快近期回款量为营销目标。
方案二：以2023年底售完为营销目标。
相比较二种营销目标，各有优势及风险。
以下营销策略基本以处于中间档的第二种方案为目标进行销售安排。
第二部分、项目分析篇。
一、本项目营销面对的几个主要矛盾。
在项目操作过程中，由于销售不佳，除了市场变化外，项目自身也暴露出几个有问题的地方。针对性的施行缓解措施，也是营销重要工作方向。
1、产品规划面积与客源承受能力之间的矛盾。
从项目目前规划及产品设计来看，由于地块面积小、容积率高、绿地面积小、受道路影响大，非顶端别墅产品，达不到最高端产品的设计要求。但从设计的户型面积、总价、设备配套上来讲，似乎只有最高端别墅消费客群才能够接受。这个矛盾比较明显。
营销设想：通过降低售价来减少总价；
降低室内高档设备配置（需核算其成本高低）；
增加附加值，尽量满足高端客户虚荣心；
将客户对小区公共绿地的注意力转移到私家绿地上；
修改三期别墅产品为适销类别墅产品。
2、项目品牌塑造不够与客源需求之间的矛盾。
项目客户为河南顶端别墅消费客群。这种消费客群对产品的要求不仅仅是功能上的满足，更是一种精神上满足。项目运作中，对项目品牌建设，对项目文化氛围塑造远远不够。
一个没有品牌，没有文化的**位别墅项目很难让高端客户认同。
营销设想：为了满足客户心理上的需求，以后的营销基本都要追求塑造项目高品牌、增加附加值、体现尊崇感、营造独有文化氛围。
3、小区实景表现与别墅区应有品质之间的矛盾。
项目已进入现房阶段，目前展现出来的道路、绿化、围墙等都没有体现精工细作与高贵奢华，与别墅不配套。没有让客户参观时有欣喜赞美的感觉，没有起到激发购买欲的作用。
营销设想：这些地方都有提高的余地，可以聘请专业景观公司对此升级改造。
并由专业队伍精细施工。
4、销售周期不够与客源少、品牌塑造时间短之间的矛盾。
公司计划销售完成时间短。在此时间内，项目推广时间、寻找客源、客户谈判周期都不充足。
营销设想：在推广上采用集中投放，力求短期内提升项目知名度。
在谈判上，运用灵活**策略，力求快速成交。
在策划推广品牌塑造上，借助有实力的策划公司。
二、项目核心竞争力。
针对项目自身优劣分析，寻求独有的核心竞争力。在营销过程中不断对其阐述、升华。是塑造项目品牌、提高项目价值的有效之路。
1、项目优劣势分析。
优势： 地处郑州别墅区。
产品以双拼独栋为主，形态档次基本高于其他项目。
每套别墅有自己的私家花园，基本都有私家车库。
别墅室内配套好。
外立面品质感强。
劣势： 户型大，总价高，超出客户支出能力。
产品档次没有拉开层次。
受城市主干道负面影响大。
建筑拥挤，绿化用地少。
小区内公共区域设计施工档次过低。
没有附加任何品牌效应。
物业服务信服力不够。
日常生活配套不健全。
2、核心竞争力。
将本案优势与其他项目对比，比较明显的核心竞争力有：
产品以双拼独栋为主，形态档次基本高于其他项目。
营销设想：在项目品牌塑造上，具有向尊贵高档次方向发展的基础。
可在标榜境界上，远远拉开与其他项目的差距，诉求为一个高高在上的阶层，使业主有提高身价感觉。
户型面积大，层数多，富裕空间多，能够引入不同一般的奢侈生活理念。
每套别墅有自己的私家花园，基本都有私家车库。
营销设想：在诉求上重点强化别墅价值中，土地所占分量。
营造私家花园、私家车库的重要性。
从土地角度出发，还可加强别墅升值、馈赠后代价值。
可以运用院落概念，并由此发展项目院落文化。
三、产品优化建议。
对劣势分析，也指明产品优化改进，营销弥补的方向。这分产品优化和物业服务优化两方面。
1、产品细节优化调整。
由于产品规划无法修改，主要建议对别墅区的内外围墙、内外绿化、内部道路、三期别墅外立面、样板房花园等进行优化调整。
建议聘请有实力的景观公司对项目整体产品形象系统设计。以体现尊贵、高档感为目标。并精细化施工。以提升项目档次，符合客户要求。
2、相关物业服务优化调整。
作为别墅客户，希望能享有比较安全的居住环境，比较高档的物业服务，希望能有知名的物业管理公司来为小区服务。物业管理的优劣直接影响项目今后价值的升降。
建议聘请一家知名物业公司作为项目物业顾问，以提高项目品牌档次，并在短期内提升物业服务水平。
建议针对别墅客户设计一些尊贵特享的物业服务。比如贵族管家服务、小区私人医生服务、小区私人健身教练服务、小区私人厨师服务、spa按摩师服务、钟点清洁工服务、私家花园与植物养护服务、有限专车接送服务、**服务、送洗衣物服务等。
销售案场物业展示配合人员。案场需要更好的形象清洁工和形象保安。
四、别墅产品**调整。
甲六院项目今后主要销售别墅产品。在项目销售前期反映的各种阻碍销售的问题中，产品价位明显偏高。目前市场也不景气，对高端产品影响也很大。为了启动别墅销售，有必要对其**做出调整。
1、郑州其他别墅楼盘价位：
市场上在售别墅价位主要在8500-11000元/㎡之间。相较于这些别墅，本案目前定价偏高。
2、本项目前期别墅销售均价：
本案目前能较容易被客户接受的价位在9700元/㎡左右。结合销售周期要求，建议别墅近期均价定位为9700元/㎡。
3、对本案别墅**构成分解利用。
如对别墅价位直接降价，会影响项目形象，也会造成项目品质下降。我们先对别墅价位构成做简单分解利用，看能否把可降价部分灵活运用。
据上表，建议别墅09年下半年均价定位9700元/㎡，建议表价定为12000元/㎡，这中间的差价包含有10%左右的优惠、有1000元/㎡左右的附加服务内容。
第三部分、项目推广篇。
一、项目产品核心价值。
综合第一部分的项目分析，本案的可使用的营销重点总结如下，一切营销手段基本都围绕这些核心价值展开。
1、项目高端品牌形象必须树立。
为了满足客户心理上的需求，以后的营销基本都要追求塑造项目高品牌、增加附加值、体现尊崇感、营造独有文化氛围。
可在标榜境界上，远远拉开与其他项目的差距，诉求为一个高高在上的阶层，使业主有提高身价感觉。依次来吸引省内有购买实力客户。
也包括聘请高端物业顾问公司、高端景观设计公司。
2、增加的项目附加值。
尽量满足高端客户虚荣心。包括享有贵族式物业服务，私家花园精装，建立社区**。
3、营造奢华院落文化。
将客户对小区公共绿地的注意力转移到私家绿地上。在诉求上重点强化别墅价值中，土地所占分量。营造私家花园的重要性。
从土地角度出发，还可加强别墅升值、馈赠后代价值。可以运用院落概念，并由此发展项目奢华院落文化。
4、引入圈层生活理念。
户型面积大，层数多，又有私家花园和阳光房，富裕空间多，能够引入不同一般的奢侈生活理念。即丰富别墅建筑除居住以外的功能，使其拥有居住、休闲娱乐、社交与款待贵客三大主题。强化上层圈子聚会场所功能。
二、总体推广策略。
1、以品牌营销为主导思想。
地产营销，既是在销售一个产品，更是在销售一种生活。一个地产项目品牌，代表着一种人居生活方式，也因此确定了在它麾下聚集的是一群什么样的人。
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