组合营销一三九

定位决定方向。

白立新。组合营销一三九，是笔者在06年前后形成的一个营销理念。这个理念受当时一位特种部队朋友的启发而成。

特种兵在战斗状态下的基本队形是什么，是三角形，三角形最稳定，任何问题的解决出路最少也在三种以上。

什么样的营销最难做？单一的，单一的产品、单一的定位，单一的渠道，单一的客户，单一的**，想想看，这样的产品要卖出去，有难度吧。产品、渠道、客户、**都形成了组合，细化产品细化市场细化客户，总有一款适合顾客需求，一款为特定客户量身设计的产品在等待着客户的选择，这样的产品能不好卖吗？

细化的基本系数是几呢，就是三，一生三，三生九，九九归一。

何首乌、四叶参、紫草和黄精，同称“泰山四大名药”，是泰山的地方特产，近年来产业化开发已经形成初步规模，但对于如何扩大市场，尚处于摸索阶段。刚接触泰山四大名药这个项目的时候，经过了解，罗列了一下，这个四大名药的产品定位有五个之多，后来又删减，确立为三个，即药品、礼品、菜品。一个产品三种定位，不同的定位代表不同的营销方向和营销模式，也就代表了不同的发展方向。

药品是四大名药的本性，是其保健养生滋补功能的具体体现。药品作为产品定位去营销有很多难度，有法律上的，有科技上，有管理上，这个定位要保留，但不能作为主力军去打市场，真正把泰山四大名药当作药材来消费的客户也是寥寥无几。药品的定位是一种功能解释，产业化的长期经营思路，是长线。

礼品是四大名药的形象所在。泰山四大名药作为地方特产，作为礼品来定位，有其一定的市场空间，也能树立四大名药的市场高档形象，但是，礼品市场的空间毕竟是有限的，礼品营销的投入成本也比较大，在面对有较好市场知名度的泰山四宝和其丰厚利润空间的竞争下，四大名药在礼品市场寻得出路的难度很大。

菜品是四大名药走向广阔市场的较好定位。四大名药最近几年火爆，不是得益于其药品和礼品定位带来的客户口碑反应，而是**于四大名药作为特色滋补食品药膳带给广大客户的价值反馈。这个世界上，吃滋补品远比吃药给客户的带来的消费体验价值高，吃菜的人也远比吃药的人多得多。

四大名药作为特色滋补餐饮，其市场需求空间，客户接受程度，远远高于作为药品和礼品定位对应的潜在消费群体。

三个定位，菜品做市场扩张，是盈利**，通过餐饮连锁经营可以逐步实现四大名药的产业化经营；礼品做市场形象，是产品品牌的高端体现，不赔即是盈；药品作为核心功能，市场面暂时恐怕是没什么盈利的，但也有其保留价值。

三个定位就是三个特种兵，在市场丛林战里，互相掩护、互相配合，互相转化，共同去夺取最后的胜利！

客户决定营销模式。

白立新。现在大家都在谈营销模式，营销模式是谁确定的呢？远翔神思认为，是客户决定了一个产品的营销模式。

一个产品有了自己的产品定位，顺应的也就有个客户定位，不同的产品定位决定不同的客户定位，不同的客户定位要提供不同的服务方式，也就是营销模式。

还是以泰山四大名药为例来说明。上文我们讲到，泰山四大名药经过筛选，有个三个定位，即药品、菜品和礼品。从这个三个产品出发，我们可以找到对应的客户定位，也能反向思维来研究如何为客户提供更好的服务，也就能确定针对这个客户定位的营销模式。

四大名药是一种药材，药品是它的本质属性，源自四大名药本身具有的药性功能，比如滋补壮阳、养阴润肺、活血利尿、补中益气等功效，这些特定功能对于某些特定客户来说，是有特定作用的，也就是作为药品的四大名药，其对应的客户群体是治病疗效和保健作用的非正常健康人群。如何为这些客户提供好服务，就需要走药材营销的路线和模式，以突出产品的药用功效为主题，以药材销售、药品加工的中成药营销模式服务客户。这一营销模式限于各方面制约因素的营销，可以做长线开发策略，作为主要市场进攻方向的侧翼和潜在力量。

四大名药是一种菜品，一种有益健康的滋补食品。对应这个产品定位的客户群体，就是有保健养生需求的中高档“食客”一族，这也是近年来四大名药主要服务的客户群体，以四大名药为主要原材料的独具泰山特色的药膳餐饮，是为企业创造“金牛”的主要**。高消费群体、养生群体等，是顺应菜品这一产品定位的主要客户群。

对内丰富菜系品种，对外连锁经营，是作为菜品存在的四大名药主要营销模式，以满足不同层次、不同区域客户对泰山四大名药的追捧式需求。

礼品是四大名药的高端产品定位，作为一个地方特色产品，这样一个产品定位对应的是本地企事业单位、往来走动送礼的客户群体。为这个客户群体搞好服务，需要设计精美包装，需要树立品牌形象，需要方便客户购买开设专卖店。作为特产出现的四大名药，一直是以礼品为主导营销方向的，但通过效益分析，我们认为，作为礼品部分的产品利润几乎为微利的，但是它树立了一个产品的市场形象，支持并掩护作为菜品出现的四大名药“暗度陈仓”，顺利达到“利润池”，挖掘到丰厚的经济利润。

因此我们说，是客户在决定着一个产品的营销模式，为什么样的客户服务，就要采取什么样的营销模式。产品定位是分类的，客户定位也就是分类，对应的营销模式，也是分类的。这些分类之间，是互相策应、互相转化的过程，随着市场环境和企业资源的变化而变化。

文化体系提升竞争力。

白立新。文化是提升产品竞争力不可多得、不好模仿的独门秘笈，很多产品都附加了一些文化色彩在上面进行市场营销，但是当产品与客户之间短暂的激情过后，当文化的面纱被无情的揭开之后，客户看到当初费尽无数“聘礼”娶到家的“新娘”竟然也有种种劣癍，对产品的美誉度自然也是褒贬不一。

为什么出现这种情况呢？远翔神思认为，文化作为灵魂要素附加在产品上的时候，被单一化、简单化了，客户需要的不是孤立的一个文化符号，而是一套系统的文化体系，一套与时俱进的文化价值体系。我们认为，一个产品有不同的产品定位，对应不同的客户群体，适用不同的营销模式，也需要对应不同的文化价值理念，共同构成一个完整的动态的文化体系，满足客户的文化审美需求和文化价值需求。

还是以泰山四大名药为例来说明这个文化体系。

四大名药产于泰山深处，是泰山周边地区的特产，近年来已经成为泰山特产的知名代表产品，可以说，四大名药与泰山之间是紧密关联的，借助文化营销四大名药，必然要从泰山文化上挖掘素材。泰山文化博大精深，包罗万象，发挥哪一个具体的文化特征附加在四大名药上，需要对产品定位与泰山文化进行最佳的组合搭配。

作为药品的四大名药产自泰山，从生长环境来讲，是泰山地区独特的地理、气候环境，孕育了四大名药独特的药理学特性，从文化意义上来讲，泰山独具神奇魅力的发育万物、骏极于天的文化更符合四大名药独特的药物性特性。泰山屹立东方，天地相交于泰，阴阳媾和而生万物，是人世间一切万物初生的地方，具有独特医药功能的四大名药诞生于“发育万物”的泰山脚下，自然是作为药品的四大名药的最好的文化解读。

作为礼品的四大名药，其知名度尾随泰山的知名度而走向世界，泰山的知名度来自**？是前百年来无数帝王将相、文人墨客、无名香客万里封禅、顶礼膜拜、虔诚信仰的历史集合，雄伟壮丽的风景、悠久传承的文化，令三皇五帝和平民百姓一起折腰。顺应礼品这一定位，与其相得益彰的文化元素可以概括为“万众敬仰”，五岳独尊、帝王封禅，都可以作为礼品的附加文化元素。

我们认为，泰山文化的最高境界是生命文化，无论是天地交泰的孕育生命还是碧霞元君“福佑四海”的呵护生命，都与生命有关，而前百年来无数香客到泰山进香朝拜，也正是为了祈求人生平安、祈求上苍恩赐生命。可以说，对生命的关爱，是一切事物的最高境界，“关爱生命”是作为菜品出现的四大名药最好的文化写照。关爱每一个人的生命健康，祝福每一个人人生祥和，这样的文化定位伴随四大名药连锁药膳走向全国各地，能不得到消费者的认可吗？

不同的产品定位对应不同的文化价值，构成一个完整的产品体系的同时，也构成了一个完整的文化体系，唯有如此，才能更好的服务客户，以细分的文化服务细分的客户，以组合文化体系构建一个完整的文化价值体系，借由文化体系的组合实现产品与客户细分的重组。

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