回归营销提升创意

回归营销提升创意产业。

**：《广告大观》作者：刘国基日期：2007-3-7 11:03:37

当“广告”变成“窄告”：广告行业需要新定义或新定位？

广告，根据美国广告**商协会（4a，american association of advertising agents）的形式定义，必须有下列5个条件：

必须付费（不然就是公关宣传！）；

有可以辨识的发起人（就是出钱做广告的人）；必须在大众传播媒介上（否则就是dm）；

必须针对不特定的群体（不能指定谁能看谁不能看）；

必须具有明确的商业目标（例如告知产品或品牌信息、鼓励购买或说明立场等等）。

上述的定义，相对于商业报纸发行早期，一些版面掮客承包报纸进行版面广告销售，那个时候有人把广告称为“无声的推销员”（silentsalesman），因为印刷媒介是没有声音的。后来出现广播媒介，这个“无声”就不能再用。到了电视媒介出现以后，包括声频、**都有的媒介业态，4a协会只好给予“付费等上述5个硬指标的形式定义”。

今天随着it科技和数据库软件技术的进展，不但卖方可以在因特网上做广告，就是买方，哪怕是个人，也可以发个帖子、走上论坛或博克，进行买方广告启示，完全不用付费。这种新的买方传播形式，以前的广告业态没有管理经验（除了b2b的采购招标公告例外）。

企业主进行营销传播活动时，可以选择各种线上、线下的繁多项目，纯粹大众传播媒介投放的付费形式广告，在比例上反而越来越降低，如果我们拿美国宝洁等跨国大品牌为例，现在这个比例已经下降到20%以下了。尤其宝洁著名的“肥皂剧”形态的节目提供换取广告发布权利的营销传播模式，纯粹从电视台广告部门而言是没有创收的（因此，在咱们中国走不通！），但是从电视台的经营方向，肯定是可以选择的。

其次，最近在电视传播界已经泛滥的所谓“植入（或置入）式营销”，直接把品牌产品从剧本创作阶段、影片拍摄阶段、或后期制作阶段就直接进入影视情节当中，目前国家工商管理单位、国家广电总局等，已经视若无睹，完全无法可管了。这些“创收”也没有进入电视台广告部门的帐户，直接就被制作部门或外制公司给瓜分了。国税局的课税人员也无从稽查逃漏税现象。

除了影视节目、栏目等被植入式营销侵略之外，目前中国传媒生态中连新闻类、娱乐类、综艺类、体育类、专题类等等也纷纷被植入，请问我们的**在**？管理在**？

还有，在互联网络的虚拟空间内，几乎是无**状态。现在许多国际媒介购买集团纷纷染指**业务，直接分配客户广告资源，在中国**暂时不能开放四大**的尴尬时刻，尽量把客户广告预算控制在自己的食物链条内。对于跨国传播集团近期在中国进行的许多隐藏或匿名式的业务扩张，目前外界所知不多，但是由境外总部直接控制和指挥的无疆界业务运动模式，咱们中国的管理经验也还欠缺。

总之，在广告行业面临新科技、新形式、新业态冲击下的混乱状况，广告行业的管理恐怕必须根据新状况、新事实来“摸着石头过河”。无法一网兜收，预见未来若干年的新境界。

确立营销传播概念、理顺创意文化产业服务定位我们的建议：请正式放弃“广告”这个名词作为行业管理的法律用语，请采用“营销传播”作为法律用语。只要是企业进行具有营销目的的传播行为通通可以规范进来。

所以，我们在期待一部《中国商务传播管理法》或《中国营销传播管理法》，对于企业的商务传播或营销传播范围活动进行规范，不必预设商务传播的空间或媒介形式，只要具有商务的或营销的合目的性行为，就可以进行管理。完全使用法律用语，排除政治用语，而且必须在确立知识产权高度的基础上，大力承认、保障和提倡作为文化创意产业的各种各样的营销传播专业。

中国广告行业在2023年达到1416多亿的产值，从业人口接近100万人，占国内生产总额7.77%。的确是小生意，怪不得国家不重视，广告界连个政协委员都混不上。

但是今天我们改变观点之后，那就是不同的境界了：中国营销界从业人员超过6000万，那是仅次于中国共产党员的人数，而且在为社会主义祖国现代化奔忙、在为民族自主品牌的国际化奋斗。我们营销界和传播界的总人口、总。

产值肯定超过gdp的一半以上。国家领***近对于自主品牌作为国家竞争力表现的重视，对于文化产业的各种政策倾斜作为培育全球竞争力的战略思维等等，都是让我们豪气万丈、激情澎湃的好兆头呢！

广告人，请向营销传播价值回归，理顺创意文化产业服务定位，做好营销传播产业链条经营，保证前途无限宽广。

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