会展营销对会展业发展的积极作用。
姓名：严。学号：10203012指导老师：方。
一、会展营销概述。
一）会展市场营销的定义。
市场营销是个人或组织在不断变化的市场环境中，为促进思想、产品、服务的交换而展开的一切经济活动，是一个在明确市场需求的基础上组织和指导经济个体的行为，以实现有效需求满足顾客需求的管理过程。
会展公司在经营会展项目的时候，营销是个普遍关注的问题。会展营销只是通过会展的形式向顾客及同行业展示自己的最新产品及成果，一方面可以增加公司的业绩，另一方面是提高公司的品牌影响力，根据目前中国会展业的状况以及笔者的亲身经历，如果组展企业对某个展览会的销售额不满意，一般会首先想到以下措施：
1．加大广告宣传力度，使更多的参展商对展览会产生兴趣，以扩大潜在市场的规模；2．通过严格控制成本和开展规模经营，降低展览会的**，以增加有效市场购买者数量；
3．对展览会进行适当调整，以降低对潜在购买者的资格要求；
4．制订更有竞争力的营销组合方案，力图在目标会展市场中占更大的份额。（二）会展营销的发展与创新1、会展营销的新特点（1）强调目的地整体营销。
业内曾有专家明确指出，会展组办者或会展公司首先挑选城市，然后再明确场馆，这说明良好的环境是城市会展业发展的基础和前提。的确，鲜明的目的地形象有利于城市会展整体**，并能增强在该城市举办的展览会的吸引力。
例如：2023年新加坡旅游局成立了不是管理部门而是服务部门的展览会议署，其主要职责协调配合会展公司开展工作，而且不收取任何费用。展览会议署每年都会制定专门的推广计划，到全世界各地介绍本国的旅游业和会展发展情况，举办会展经济方面的研讨会。
向与会者尤其是国际会议或展览会的的组织者宣传新加坡举办会展活动的优越条件。2023年1月，新加坡旅游局开始实施一项为期三年的“全球会聚2000”**计划，其主要是在全世界范围内大力宣传新加坡举办会展的优越条件。这次**活动效果显著，2023年新加坡共举办了3245项会议和展览会，2023年再度被评为亚洲第一会议城市（据国际协会联盟的调查结果），名列世界第五。
（2）注重发挥品牌效应。
品牌战略是现代企业竞争的法宝，对于门槛低、竞争激烈的会展企业来说更是如此。那些知名度高的国际性展会往往是该行业最具生命力的品牌展，如德国的cebit、慕尼黑的bauma等。一个真正的顶级展览会并不是向参展商推销他的展位，而是推销他的品牌与理念。
3）积极推进联合**。
在经济全球化的浪潮中，越来越多的国际会展企业开始意识到集团化联合**的重要性，他们纷纷在世界各地设立子公司或代表处，以期在更大范围内推广自己的展览会品牌。不少公司将成熟的国际品牌展移植到海外，并通过某一地区的子公司在当地策划组织该展览品牌的子展，取得了巨大的成功。
例如：德国慕尼黑展览集团在世界各地设立了许多代表处，特别是在亚洲设立了多个子公司。2023年，又该集团在上海的分公司组织运作，并引入先进的办展理念和国外参展商资源，成功举办了首届baumachina2002（展会规模可以和北。
京工程机械展相抗衡），从而将bauma品牌（工程机械展）引入了中国。子站成功的意义是。
非常深远的，一方面抢占中国工程机械行业的展览市场，是中国市场熟悉了bauma品牌，另一方面有扩大了bauma母展的影响，有助于今后组织更多的中国企业及观众参加在德国的母展，不断扩大母展的规模，由此形成良性循环。
4）努力寻求新技术的支持。
现代现代科技发展日新月异，并且对企业经营和营销行为产生了深远的影响。对于会展业这样信息量巨大的行业来说，应该凭借科技力量特别是互联网来提高经营效率，扩大影响。
2、会展营销创新（1）营销理念创新。
从服务参展商道服务观众②从国内营销到全球营销③从大众营销到品牌营销（2）营销主体创新。
以前业界一提到营销就认为只是办展企业的事情，而事实上会展营销的主体包括**、会展企业、参展商和会者甚至还有**。令人欣慰的是，这种落后的观念正在迅速发生改变。例如，目前国内**部门和会展界已经达成共识：
会展城市也应作为一个产品来经营和推广。显而易见，一座城市若加强与icca（国际大会和会议协会）等会议和展览组织的联系，势必能争取更多大型会展活动的举办权。（3）营销手段创新。
积极利用各种新技术和新理论研究成果②要创造性地运用常见的营销手段（4）营销内容创新①强调服务②主题创新③产品创新。
二、会展营销战略。
国外展览业的营销战略。
1、国外展览业的整合**⑴**与协会的支持。
综观世界会展业的发展历史，德国、美国、法国、新加坡等会展经济发达国家无一不积极争取国际专业组织的支持，有些国家本身就拥有全球性的行业协会。换句话说，大到一个国家或城市，小到一家会展企业，拥有相关权威性组织的认可和支持是至关重要的，对于象世博会这样的全球性展览会尤其如此。即使对于单个企业，所主办的会议或展览会若能得到国际性组织认可，对与会者和参展商及专业观众将具有更大的吸引力。
成立专业组织。
行业协会或学会的海外组织这里的行业组织主要包括两类：一类是国际性或区域性的专业协会，如国际大会和会议协会（icca）、国际博览联盟（ufi）、国际展览管理协会（iaem）等。能够得到这些权威性组织的指导和推荐，无疑会有效提高国内会展企业的美誉度，增强展览会的吸引力；其次是某一个行业的协会，如世界旅游组织（wto）、中国纺织行业协会、中国****联合会、中国模具协会等，若能得到这些机构的认可，展会主办单位除了享受技术支持和行业资源优势外，还能够迅速增强展览会的可信度。
开展联合**。
世界上许多国家的会议或展览业之所以能取得巨大成功，并在国际上享有盛誉，在很大程度上得益于整体**活动的高效、有力。毕竟，开展联合**既能塑造和推广地区会展业的整体形象，又可有效组织分散的资金、人力和物力，集中力量宣传本地区优良的办展（会）环境以及一批品牌会议或展览会。
—在会议方面，应由**有关部门牵头，大力推进目的地整体营销。因为广阔的市场前景和良好的外部环境能够吸引更多的国际会议组织者和公司会议策划人，而这需要依靠精心策划的目的地营销活动完成。何况，一些国际性的会议一般较少固定在某个国家或城市召开，这必将使得国家与国家、城市与城市会议业之间的竞争越来越激烈。
—在展览方面，可借鉴法国专业展览会促进委员会（promosalons）的成功模式，本着平等自愿、投资多受益大的原则，成立全国范围内的**联合体，使得面向全球开展联合**成为可能。因为单个的展览公司，哪怕是实力雄厚的展览集团，都没有足够的实力在世界上几十个国家建立属于自己的办事机构网络，但是从属于不同展览公司的几十个展览会把各自的营销经费集中到一起，就能组成一个有效的国际**网络。
特别值得一提的是，国外在开展会展活动尤其是全球性会议或世界博览会的整体**时，会展部门和旅游业往往能精诚合作，而国内会展界（行业协会／会展公司）在这方面做得还十分欠缺。在未来一段时期，国内会展界和旅游界不妨在联合**方面进行一些大胆的尝试，因为，会展活动和旅游活动存在许多共性，这决定了城市在进行目的地整体**时，会展部门完全可以和旅游部门协作。即使是会展企业单独开展营销推广活动，也应将会议和展览会与城市及周边的旅游景点和旅游接待设施结合起来。
全球推广战略。
建立全球营销网络②凭借国际互联网。
2、国外展览公司的营销战略⑴全球化战略(2)持续性战略⑶品牌化战略⑷网络化战略（5）多元化战略。
3、国外会展营销对中国会展的启示（1）切实更新营销观念（2）争取相关组织的支持（3）理顺行业管理体制。
众多会展发达国家的成功实践都已证明，顺畅的行业管理体制是城市会展业健康发展和整体**的基础条件。在欧美发达国家，**不直接参与会议或展览会的组织和管理，而是为会展业的发展提供必要支持，除了提供优惠政策、投资兴建场馆（由公司自主经营）、资助企业出国参展外，还协助、促进会展公司开展会议或展览会的推广工作。
由于行业多头管理、企业单纯利润导向等局限性，当前我国**在组织会展公司和旅游企业开展联合**时存在很大障碍，更何况没有类似于法国专业展览会促进委员会（promosalons）的专业会展管理机构来牵头。因而，无论是从遵照国际惯例的要求出发，还是从具体操作的角度来分析，笔者都觉得在管理体制上，我国应要取具有前瞻性的模式：成立会议旅游局，将会议活动纳入旅游部门进行统一管理；在展览业内成立展览行业协会，对展览会进行统一规划、管理和**。
4）积极开展联合**。
5）推进营销技术创新。
21世纪是一个创新的时代，任何事物都要接受新观念、新技术的洗礼。营销手段的创新是更新会展营销理念的重要内容之一。从营销主体的角度，可以将营销技术创新分为两类，即会展城市层面和会展企业层面。
此外，鉴于营销渠道和营销技术的紧密关系，作者也将其纳入这一点来论述。
—对于会展城市而言，行业主管机构应与旅游、城建、**等部门联合，积极建设目的地作手段加强各行业之间的协作，切实提高对大型会展活动的综合接待能力。
—对于行业协会或企业而言，应尽快建立先进的客户关系管理（crm）系统，完善市场统计制度和客户数据库，对参展商或主要**观众开展一对一营销；利用互联网与参展商和专业观众进行互动式交流，以便及时改进产品和调整营销计划。
与营销技术创新相辅相成的是积极拓展营销渠道，后者既是直接销售展览会的有效补充，也是新的营销技术得以迅速推广的主要途径。在国内会展企业的整体实力还比较弱的状况下，拓展营销渠道不失为一条发展的捷径。
例如，出国展的传统目标市场和推广渠道是外贸进出口公司和贸促会系统（这主要是由我国过去的外贸体制和出展审批制所造成的），而这一情况在近几年发生了很大的变化。尽管渠道推广仍然占有举足轻重的地位，但现在大部分出国展组展单位都以直接的客户销售作为招展的主要手段。而且，许多组展单位在渠道拓展方面进行了积极的探索，如中展海外推行的独家**招展方式便值得业内借鉴。
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