ⅳ—谋伐篇。
目录。一、创新营销体系建立 - 1 -
1、本案营销体系的指导思想 - 1 -
2、本案营销体系的构成 - 1 -
3、本案营销体系的组合 - 2 -
二、销售方式拟定 - 2 -
1、点对点直效行销体系 - 2 -
2、体验式行销模式运用 - 2 -
3、大连奥林匹克花园文化体系 - 2 -
4、产品入市策略 - 3 -
5、优惠措施策略 - 3 -
三、营销策略拟定 - 3 -
1、项目营销策略运用的建议 - 4 -
2、项目营销策略具体实施办法 - 4 -
3、广告策略 - 6 -
3.1广告总体策略及广告的阶段性划分 - 6 -
3.2案名特征 - 9 -
3.3广告主题 - 10 -
3.4广告创意表现 - 13 -
3.5入市前印刷品的设计、制作 - 17 -
四、销售计划拟定 - 18 -
1、销售排期 - 18 -
2、项目推盘时间安排 - 18 -
3、项目阶段性销售计划 - 18 -
3.1市场预热及登记期 - 18 -
3.2市场认购期 - 19 -
3.3开盘期 - 20 -
五、项目首期整合营销方案 - 20 -
综合各方面研究以及对市场竞争环境的总体认识，在销售过程中建议应遵循如下指导思想：
走品牌优势化的路线，以高尚品质、奥林匹克运动文化、区域未来发展、大学城文化定位、及周到服务取胜，增强楼盘的影响力的同时，提升“奥林匹克花园”在大连的品牌形象！
我们需要做到在将风险最小化的条件下做到开发利润的最大化，同时兼顾开发商的品牌塑造与传播，这恰恰需要一场真正的营销，它不仅依托于本案奥林匹克花园的市场竞争力及区域发展潜力无限等优势，更依靠的是明确目标客户的真正需求，做出符合市场需要的产品，弥补市场空白点以及奥林匹克花园可持续发展与品牌传播的战略发展思路。
本案营销体系包括：项目定位调研体系、项目识别体系、项目建设体系、销售体系、传播推广体系、**执行体系、售后服务体系。
项目定位调研体系即由市场调研、项目定位构成。
项目识别体系由概念设计、项目包装构成。
项目建设体系由规划、设计、施工构成。
销售体系由销售策略、销售管理等构成。
传播推广体系由推广策略、**整合构成。
**执行体系由**策略和**管理构成。
售后服务体系由售后服务、物业管理构成。
策略一，全面启动“奥林匹克花园形象工程”及企业形象工程。
策略二，整盘的功能定位，突出奥林匹克花园的新概念生活方式。
策略三，组团销售，进行概念包装。
策略四，利用产品差别、项目规模及分期开发策略，运用**策略，实现利润最大化。运用**杠杆调节，带动项目整体的销售。
策略五，利用公关活动组合，让人们走进奥林匹克花园，认识奥林匹克花园。
策略六，传播整合，“软硬兼施，有点有面，立体传播。”
建立客群目标点的数据库；
针对数据库中客群目标点不同的特性，安排针对性的销售策略；
进行销售阶段性划分。
通过各种公关活动的举办，使目标客户群真实的体会到大连奥林匹克花园。
通过体验大连奥林匹克花园提倡的引领新生活的生活模式，从而促使目标客群产生购买行为。
根据市场定位人群特征及心理需要，结合公司的发展规划制定整体文化战略—— 大连奥林匹克花园生活社圈”；
建立“大连奥林匹克花园生活社圈”的相应理论依据；
根据项目进入市场不同的时间段，根据实际需要，营造事件；
利用多方面的炒作，使“大连奥林匹克花园生活社圈”文化尽快成为有影响力的、可持续发展的成熟体系。
为解决推广成本，项目中心地块命名为“奥运之城”为大连奥林匹克花园第一期；
在销售控制上首推“奥运之城” ，从而带动二期“欧洲之花”的销售 。
对重复购买物业的业主，长期消费的会员提供购买优惠政策；
现金折扣。这是对按约定付款日付款的购房者给予一定的折扣，对一次性付款的购房者给予更大的折扣，以鼓励消费者提前付款。
数量折扣。这是根据消费者购买物业面积的多少或者金额的多少，按其达到的标准，给予一定的折扣。
季节折扣。这是对在非消费旺季购买商品房的消费者提供的**优惠。
推广折扣。这是向物业进行广告宣传、展销等**活动期间给予的**优惠。
为实现风险最小化及开发利润的最大化，特制定如下营销策略：
在营销及服务中充分体现品牌渗透、品牌维系及品牌传播的战略；
真正做到产品源于营销又服务于营销的总体精神；
充分渗透市场，最大限度的挖掘客户；
适时上市、科学销控、快速回笼资金；
有效客户沟通、实现客户满意、建立客户忠诚度。
如上营销策略的顺利实施，可以实现产品为客户量身订做的开发思路，最大限度的挖掘潜在客户。通过建立畅通的客户沟通渠道，实现较高的客户满意度与忠诚度，从而打造出本案营销的又一利器——“口碑营销”。
通过综合分析现拟定分期开发，并根据奥林匹克花园的一贯模式和项目自身特点，初步制定各分期发展策略如下：
第一期：以“品牌＋新的生活方式+奥林匹克花园的网络业绩+产品+**”推动首期的热销；
第二期：以“产品+品牌+生态环境+生活方式”推动第二期的热销；
第三期：以“产品+品牌＋生态环境+服务+文化+教育”推动第三期的热销。
最终拉动项目的利润最大化。
a 、总体思路和目标。
思路：最大程度的让市场意识到该项目的投资潜力和价值；
最大程度的挖掘旅顺本地客户及大连客户群体；
充分调研大学城属于该项目的目标客群，并采取针对性的营销手法；
外地客群的挖掘将是本项目营销推广的很重要的一部分。
目标：多举行业界间的交流活动。
有针对性目标客户的推介会。
举行有目标性的大型公关活动
利用与**及其他行业协会针对目标客户群联合举办的各种公关活动，作为对客户资源的补充，同时可以在销售现场直接面对消化客户。
b、高端活动类型
与**合办活动。
举办大连财富人士聚会。
举办大连高端群体聚会。
举办大连高端客户联谊会。
大连年度名人榜。
周末party
大连高尔夫精英挑战赛。
c、小规模活动及安排。
上市期sp&pr活动。
在市区各商圈进行路演活动。
例如：青泥洼商圈是大连最大的公众消费场所，可在该地区双休日举行大型的路演活动。这样不仅可以有效的吸引客户眼球，使市区的消费者知晓奥林匹克花园落户大连，并使奥林匹克花园的品牌得到广泛的传播。
同时也可以做到有效的客户积累，为后期的开盘和销售打下坚实的基础。
开盘之新闻发布会
开盘前，在市中心位置的酒店举行新闻发布会。届时邀请大连电视台、大连电台、《半岛晨报》、《大连晚报》、《新商报》、天健网等**的记者参加并对本案在**上加以报道。该会邀请已登记的客户，并吸引潜在客户到场，同时举行相应的娱乐活动并赠送带有本案标志的礼品以活跃气氛。
同时邀请当地**记者对该会进行纪实报道，已扩大奥林匹克花园的品牌知名度和号召力，为今后发展奠定基础。
“抢先体验高标准生活”活动。
选择适当的时机，如春暖花开之际，组织“抢先体验高标准生活”的活动。该活动的主旨是通过此活动引发出大连市区的消费者对高标准生活的渴望，提升产品吸引力。同时可以借此活动，有效的实现客户沟通，为更好的实现客户满意，建立客户忠诚度，和奠定客户基础。
“奥林匹克花园准业主”欢庆活动。
利用节假日组织在大连工作的外地客户，进行体验奥林匹克花园活动和竞技比赛。如通过网络报名，邀请在大连工作的外地客户来参加攀岩、羽毛球、乒乓球等运动比赛。该活动的主旨是通过竞技体育的比赛和参与，吸引在大连工作的外地客群关注本项目，同时达到口碑宣传的效应，并达到广泛传播的目的。
销售期sp&pr活动。
客户的挖掘、锁定及最终的签约是直接关系到整个楼盘成功销售的关键之所在。因而，如何抓住客户、防止其流失是销售工作中的重中之重。为配合本案的顺利销售，实现预期的销售计划及目标，特采取如下措施：
业主联谊会。
选择合适的地点，搞适当的活动将客户集聚起来，群众选举的方式选出本案业主联谊会。其主要职能是将业主的意见及时反馈给开发商，以便工程的顺利实施和更好的满足客户需求。
dm直邮楼盘状况。
定期将楼盘的进度、质量等即时情况以dm的形式直邮至本案业主，使本案业主能够及时了解到本案的进展状况，以便于开发商和业主间做及时的沟通。这样能够实现客户满意的条件下建立客户的忠诚，从而为本案“口碑营销”这一利器发挥作用打下坚实的基础。
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