作者：何佳讯周文婷。
**：《销售与市场·管理版》2023年第07期。
在“没有什么不可能”的今天，品牌社区作为市场营销新**亦不足为奇。那网上品牌社区营销的实质是什么？所使用的关键营销手段又有哪些？
品牌社区”(brand community)最早由muniz和o’guinn(2001)提出，他们将其定义为“建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的一种专门化的、非地理意义上的社区”。它可以是线上的(如社交类**)，也可以是线下的(如校友会和俱乐部等)。随着web2.
0技术的日趋成熟，建立网络品牌社区，把某一品牌的消费者联结在一起，已变得十分普遍和容易。这大大推进了顾客关系管理的实践，因而品牌社区已成为市场营销的新**，得到业界的广泛关注和应用。品牌社区营销存在两个方面，一是品牌社区自身的营销，二是商家如何利用品牌社区进行营销。
无论是何种情况，营销实践都得到了新的发展，本文通过案例分析，着重对网上“品牌社区”所使用的关键营销手段进行概括和提炼，揭示品牌社区营销的实质。
产消合一。信息交流和分享是品牌社区的核心产品和服务。品牌社区重要的营销方式是让消费者主动参与，陈述故事。
这些故事有可能是消费者一次新的消费经历，或是消费者与品牌的渊源关系，通常消费者之间会在社区内分享这些故事，抒发自己的心情或是寻求认同感。比如，qq宠物的社区成员会在qq宠物论坛里面分享养宠物的经验，比如怎样安排打工和学习更节省元宝，或是参加哪些宠物社区的活动更容易赚取元宝。有的社区成员会发表帖子将自己的经验提供给其他成员，这大大促进了社区成员之间的交流，通过交流qq宠物的产品才更富乐趣。
开心网如此迅猛的发展势头，不仅在于它的定位清晰，更在于它对虚拟产品的选择和开发，“**”在开心网大行其道，看到有趣的、感动的、愤慨的，都可以与朋友甚至是世界人民分享，还可以在帖子下面发表自己的观点，并且看到别人的观点。这样的功能设计为社区成员们所称赞，还有其他许多互动游戏人气都居高不下。作为以提供媒介为主的第三方平台，“开心网”使社区成员得以自如交流是其最重要的使命。
社区成员在社区活动越是频繁，品牌越是成功。企业在这一过程中扮演的角色是信息媒介的提供者，而消费者是信息的生产者和传播者，也是使用者。这样就成了“产消合一”。
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