茶叶营销之困

相对其它行业，中国茶业的发展速度和现实水平明显落后。无论是从茶文化的角度、茶营销的角度，还是茶产业的角度、茶企业的角度、茶农的角度，以及茶产品的角度和茶叶质量的角度，中国茶业问题多多。

随着中国经济的持续强劲发展，国人中爱茶、喝茶的越来越多，关注茶、谈论茶的更多。因为对中国茶的热爱，所以其中不乏对中国茶业不满和批评的声音。

我们必须承认：相对其它行业，中国茶业的发展速度和现实水平明显落后。无论是从茶文化的角度、茶营销的角度，还是茶产业的角度、茶企业的角度、茶农的角度，以及茶产品的角度和茶叶质量的角度，中国茶业问题多多。

首先，中国茶产业处在“哑铃状”的困境之中。一方面，中国茶叶的种植面积和茶叶产量增长迅速，另一方面是茶叶消费市场快速发展，而中间的流通不畅、效率低下。这种哑铃现状，归咎于两个问题没有解决好：

一是茶叶没有完成现代市场意义的商品化；二是流通渠道没有实现集约化。中国茶产业的这种“哑铃”形状造成了产业链上游的“茶农卖茶难”和产业链下游的“消费者买茶贵”。“茶农卖茶难”压制了生产者在种植和加工环节进行产业升级的积极性，“消费者买茶贵”则抑制了消费市场的普及性增长。

困境之二是生产和消费脱节。茶叶生产者把千辛万苦制作出来的茶叶产品“推销”给消费者的时候，消费者并不接受，或者说太多的消费者因为“喝茶”的综合成本过高而放弃“喝茶”。所谓“喝茶”的综合成本，包括消费者在了解茶、学习茶，购买茶、储存茶和冲泡茶等全过程中的直接成本和间接成本。

站在普通消费者的角度进行核算，我们会发现，除了购买茶叶的直接经济成本，消费者“喝茶”的间接成本包括时间成本、选择成本、试错成本等等是很高的。

我们的茶业企业习惯于抱怨消费者不喝茶，把生产和消费脱节的责任推给消费者，这当然有失公允。其实，茶业企业应该从市场需求出发，为消费者着想，这是中国茶企业必须要转变的经营理念、思维方向和行为指南。

困境之三是茶产业链没有进行基本的分工。茶农种茶、制茶是本分，但他们还需要操心卖茶。因为卖茶难，有的茶农被迫外出开店卖茶，或开发自己的卖场路子。

很多茶商本该专注于卖茶，但他们中的很多人又为了保证茶叶**及其品质的稳定，也为了赚取更多的利润，向上游延伸，自建茶园，雇请茶农去种茶、制茶。这两种情况属于茶行业中“自产自销”的模式。稍有规模的茶企更是如此：

从种植、加工、储运、品牌运营到开店卖茶，全产业链运行。

茶产业链不分工的模式导致了现在的问题：企业没有自己的产业链定位；经营和管理粗放；茶叶企业小而全，做不大。同时也导致整个产业链难以升级，仍然处在小农种植、小作坊加工、小品牌或无品牌运作、夫妻店卖茶的产业现状。

其中，种植和加工环节的粗放和低水平的生产方式又给茶叶产品的创新带来巨大困难，更难以实现茶叶产品的品质标准化和生产的批量化，茶产业链各个环节的高度分散甚至给茶叶饮用的安全性造成严重威胁。

只有实现茶产业链的分工，才可能在各个环节以整合的方式提高集中度，提升产业化水平，实现公司化运营。最终实现茶产业链的整体升级和各个环节的友好协同与良性互动。

事实上，我们已经欣喜地看到，上述三大困境的破局之潮早就暗中涌动，只是速度稍显缓慢，力量尚显弱小，也还远远没有形成新的主流格局，“同志仍需努力”，让我们共同期待吧。