第二章战略分析。
第一节企业外部环境分析。
三、竞争环境分析。
竞争环境分析包括两个方面：一是从个别企业视角去观察分析竞争对手的实力（用显微镜观察）；二是从产业竞争结构视角观察分析企业所面对的竞争格局（用放大镜观察）。
一）竞争对手分析（★★
公司的战略选择必然影响着竞争对手的行为与反应，这是公司进行战略选择必须要考虑的。公司只有事先考虑到公司战略对竞争对手的行为与反应，并做出了相应的应对措施，才能保证战略选择的正确性。有效的竞争对手分析有助于公司了解、解读和**竞争对手的行为与反应。
对竞争对手的分析有四个方面的内容，即竞争对手的未来目标、假设、现行战略和潜在能力。
1.竞争对手的未来目标。
竞争对手的未来目标分析，帮助公司揭示竞争对手的驱动力。
对竞争对手未来目标的分析与了解，有利于**竞争对手对其目前的市场地位以及财务状况的满意程度，从而推断其改变现行战略的可能性以及对其他企业战略行为的敏感性。
对竞争对手未来目标分析从以下3个方面展开：一是竞争对手目标分析对公司制定竞争战略的作用；二是分析竞争对手业务单位（包括其各个公司实体）的目标的主要方面；三是多元化公司母公司对其业务单位未来目标的影响。
2.竞争对手的假设。
对竞争对手的假设分析，目的在于揭示竞争对手对其自身、所处产业以及产业内其他企业的评价和看法。假设往往是企业各种行为取向的最根本动因。所以了解竞争对手的假设有利于正确判断竞争对手的战略意图。
1）竞争对手假设分析对公司制定竞争战略的作用。竞争对手的假设分为两类：一是竞争对手对自己的假设；二是竞争对手对产业及产业中其他公司的假设。
竞争对手对其自身、所处产业以及产业内其他企业的评价和看法可能存在误区和盲点，这些误区和盲点可帮助公司把握一些战略契机，同时辨识立即遭到报复的可能性，并有针对性地采用行动以使竞争对手的报复失灵。
2）分析竞争对手假设的主要因素。
3.竞争对手的现行战略。
对竞争对手现行战略的分析，目的在于揭示竞争对手正在做什么、能够做什么。
通过对竞争对手现行战略的分析，可以帮助公司了解竞争对手目前是如何进行竞争的，如果将来竞争结构发生了变化，竞争对手进行战略调整的力度。
4.竞争对手的能力。
竞争对手的目标、假设和现行战略会影响其进行反击的可能性、时间、性质及强烈程度。对竞争对手能力的分析，目的在于揭示竞争对手的强项和弱点在**，而其优势与劣势将决定其发起反击的能力以及处理所处环境或产业中事件的能力。
竞争对手的能力分析，主要围绕竞争对手以下几方面的能力：
1）核心能力。
2）成长能力。
3）快速反应能力。
4）适应变化的能力。
5）持久力。
易错易混】竞争对手“快速反应能力”和“适应变化能力”的区分。
1）竞争对手“快速反应能力”：强调的是竞争对手对其他公司的行动迅速作出反应的能力，这种反应既包括“防御”也包括“进攻”。如当滴滴打车发动**战时，快的打车是否有足够资金支持快速应战。
2）竞争对手“适应变化能力”：强调的是竞争对手对环境变化的适应能力，即当外部环境产生变化时，竞争对手是否能够适应。如当劳动力成本上升时，竞争对手是否能够快速采取措施进行应对。
二）产业内的战略群组（★★
战略群组是指某一个产业中在某一战略方面采用相同或相似战略，或具有相同战略特征的各公司组成的集团。
1.战略群组的特征。
同一战略群组内的企业会有相同或相似的特征，包括品牌、技术领先程度、研究开发能力、产品质量标准、定价策略、企业的规模、分销渠道的选择以及客户服务等。
为了识别战略群组，必须选择这些特征的2～3项。选择划分产业内战略群组的特征要避免选择同一产业中所有公司都相同的特征。
2.战略群组分析。
战略群组分析有助于企业了解相对于其他企业本企业的战略地位以及公司战略变化可能引起的对竞争的影响。
1）有助于很好地了解战略群组间的竞争状况，主动地发现近处和远处的竞争者，也有助于了解某一群组与其他群组间的不同。
2）有助于了解各战略群组之间的“移动障碍”。
提示】移动障碍即从一个战略群组转向另一个战略群组的障碍。
3）有助于了解战略群组内企业竞争的主要着眼点。同一战略群组内的企业虽然采用了相同的或类似的战略，但由于群体内各个企业的优势不同会造成各企业在实施战略的能力上的不同，因而导致实施同样战略而效果不同。战略群组分析可以帮助企业了解其所在战略群组的战略特征以及群组中其他竞争对手的战略实力，以选择本企业的竞争战略与战略开发方向。
4）利用战略群**还可以**市场变化或发现战略机会。《蓝海战略》一书中认为过去的战略思维立足于当前已存在的产业和市场，采取常规的竞争方式与同产业中的企业展开针锋相对的竞争，那是一种“红海战略”，而“蓝海战略”是指不局限于现有产业边界，而是极力打破这样的边界条件，通过提供创新产品和服务，开辟并占领新的市场空间的战略。
四、国家竞争优势（钻石模型）分析（★★
如果说波**值链是分析企业内部活动的微观分析工具，波特五种竞争力模型是分析企业所属产业环境的中观分析工具，那么，波特的钻石模型就是分析国家和地区竞争力的宏观分析工具。
钻石模型是由四个要素组成的。它们分别是生产要素；需求条件；相关与支持性产业；企业战略、企业结构和同业竞争的表现。这四个要素是构成“钻石模型”的基本要素。
一）生产要素。
生产要素包括人力资源、天然资源、知识资源、资本资源、基础设施等。波特将生产要素分为初级生产要素和高级生产要素。初级生产要素是指企业所处国家和地区的地理位置、天然资源、气候、非技术工人、资金等，通过被动继承或者简单的投资就可获得；高级生产要素包括高级人才、科研院所、高等教育体系、现代通讯、信息、交通等基础设施，需要在人力和资本上先期大量和持续地投资才能获得。
波特认为，在现代社会，初级生产要素的重要性已经变得越来越小，而高级生产要素则日益扮演着更加重要的角色。并且，随着全球化的发展，企业可以通过国际采购等活动，来弥补所处国家和地区的初级生产要素存在的不足。
但是，企业对高级生产要素的需求，则只能由当地**和企业通过自己的努力来创造。波特还特别指出，适度的初级生产要素（例如人口、资源）不足，反而能起到刺激企业创新的作用，而这种创新是企业持久的竞争优势的**。
二）需求条件。
在钻石模型中，需求条件主要是指国内市场的需求。国内需求市场是产业发展的动力，主要包括需求的结构、需求的规模和需求的成长。需求结构是指“市场需求呈现多样细分”。
根据市场细分，某个小企业或者小国家可以专攻市场需求的某一个环节，这样也能够创造并维持较强的竞争力。虽然需求规模对产业的壮大发挥着重要作用，但是从长远来看，这种规模效应不如内行而挑剔的客户需求对企业造成的压力大。由精致的专门需求造成的竞争压力，从外部催化出企业进行创新的能力。
一旦企业能够满足国内内行而挑剔的客户，那么当企业面对国外或者其他不挑剔的客户时，就会比其他企业具有更大的竞争优势。例如，日本消费者对电子产品的消费非常挑剔，各大厂商为了获取更多的市场份额，努力满足消费者的需求，争相进行产业的创新和升级，从而推动日本的消费电子产品在20世纪80年代称雄国际市场。按照波特的观点，如果一个企业连国内市场都做不好，那么所谓走向世界就是天方夜谭。
这对于那些试图通过“国际化”来掩饰或转化自己企业劣势的老总来说，不啻是当头棒喝。
需求条件另一个重要的方面是预期需求。如果本国客户的需求能够领先国际客户的需求，那么就会使得本国企业提前在相关方面展开竞争，这种“抢先进入”优势对于日后企业在国际上的成功至关重要。这方面最典型的例子仍然是日本企业。
日本是一个资源贫乏的国家，所以日本人对能源利用效率的要求非常高，这最终造就了日本各类电器、汽车的能源利用率遥遥领先于其他国家，20世纪70年代能源危机以后，各国消费者开始关注环保问题，这恰好是日本企业的长项，所以当时日本企业横扫国际市场就不难理解了。
三）相关与支持性产业。
波特认为，单独的一个企业以至单独一个产业，都很难保持竞争优势，只有形成有效的“产业集群”，上下游产业之间形成良性互动，才能使产业竞争优势持久发展。
对企业而言，具有竞争力的上游产业能够为本企业提供先进的原材料、相关技术等，这些都是产业竞争力的重要组成部分。意大利的制鞋业全球闻名，这是与意大利竞争力强大的机械制造商、设计公司、皮革处理等相关产业分不开的。日本的数码相机产业发达，这源于日本在光学产品、复印机等行业的全球霸主地位。
同样，如果下游产业在全球具有竞争力，那么就会对上游产业提出更高的要求，这在一定程度上是本产业进行创新的外部动力。相关产业会形成“提升效应”，在互通技术比重较高、而且处于产业生命周期的导入阶段的情况下，“提升效应”尤为显著。
四）企业战略、企业结构和同业竞争。
这是波特提出的企业治理三角习题，指如何创立、组织和管理公司，如何应对同业竞争对手等问题。波特认为，企业的战略、组织结构和管理者对待竞争的态度，往往同国家环境相关，同产业差异相关。一个企业要想获得成功，必须善用本国的历史文化资源，形成适应本国特殊环境的企业战略和组织结构，融入当地社会，并符合所处产业的特殊情况。
影响企业战略、企业结构的因素有：各国**设定的发展目标、企业自身目标、个人事业目标、民族荣耀与使命感所带来的诱因。各个国家不同的发展目标，对企业和员工的工作意愿影响很大，如果一个国家鼓励人们对产业的忠诚，则有利于降低产业人员流动率，增加企业的长期投资意愿。
企业自身目标又与股东结构、持有人的进取心、债务人的态度、内部管理模式以及高阶资深主管的进步动机等因素有关，这些因素会影响企业对投资风险、资金利用等方面的态度。个人事业目标以及民族荣耀与使命感对企业战略和企业结构的影响非常复杂，但是只要善于引导，这些社会和文化因素和心理因素就有可能成为产业竞争力的**。
第二节企业内部环境分析。
一、企业资源与能力分析。
一）企业资源分析（★★
企业资源分析的目的在于识别企业的资源状况、企业资源方面所表现出来的优势和劣势及其对未来战略目标制定和实施的影响如何。
1.企业资源的主要类型。
CPA注册会计师公司战略与风险管理前言
前言。公司战略与风险管理 科目什么情况？近三年平均每年报名人数为30万，是六科中报名人数最少的 近五年合格率明显上升。1.学习方法。端正学习态度和树立必胜信心。如何听课培训？什么样的学习计划是有效的？制定100小时学习计划。首先，学习时一定要抓住重点。其次，安排三个学习轮次。先听课 再泛读 练习题 ...
CPA注册会计师公司战略与风险管理前言
前言。一 新 教材框架。二 2019年考试 三 无奈的速成法与考场发挥。四 关于串讲班授课。一 新 教材框架。今年大纲和教材有一定变动，但没有实质性变动。乾坤大挪移而已！教材不变我不动，教材变我也不动！本书包括两大部分 战略咨询步骤 2019 公司战略与风险管理 教材框架 二 2019年考试 1.题...
CPA注册会计师公司战略与风险管理专题六内部控制
专题六内部控制。第一节内部控制概述。coso和它的内部控制。成立于1985年的coso委员会为美国全国舞弊报告委员会提供内控支持。该组织包括美国会计协会和美国注册会计师协会。coso委员会负责制定有关大型和小型企业实施内部控制系统的指南。coso委员会对内部控制的定义是 公司的董事会 管理层及其他人...