随着休闲时代的来临，休闲旅游业正成为新一轮的经济热潮并逐渐席卷世界各地。预计到2023年前后，发达国家将全面进入“休闲时代”，而在未来10年内，中国的休闲旅游需求也呈高速增长态势，预计到2023年中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。作为休闲旅游和房地产两个**产业的交叉点，休闲旅游地产市场发展前景良好，而主题定位又是影响休闲旅游地产开发的关键所在，其定位的准确与否，直接关系到项目整体运作的成败。
因此，休闲旅游地产主题定位的研究具有重要的现实意义。
1、休闲旅游地产主题定位的内涵及意义。
休闲旅游地产，简单地说就是为休闲旅游活动服务的地产，是在一般住宅要素的基础上，依托地产项目周边良好的自然、旅游、文化等资源环境进行嫁接，在建筑规划、配套设施和社区生活中导入休闲元素，使居住者和旅游者能够充分放松身心，享受到休闲生活的地产[1]。
休闲旅游地产中的主题是地产开发的理念核心，也是贯穿于整个休闲旅游地产中所反映出来的中心思想。主题的定位就是地产项目开发者和规划设计者深入分析休闲旅游地产资源，从中抽象出用于反映项目特色并符合产品需求的某种基本思路，并通过产品的规划设计、建筑设计和项目形象集中表达出来。主题定位的研究，对于休闲旅游地产的开发经营具有重要意义。
1)主题的定位能够提升休闲旅游地产的附加值和塑造吸引力。
主题是休闲旅游地产的中心思想和灵魂，它的定位和运用能够提升地产项目的综合品质。作为休闲旅游地产的概念资源，主题其实是由具体内容支撑的，因此，它具备一定的价值，这个价值就是人们通常所说的附加值。地产项目品质的提升，即意味着支撑主题的内容被升华，从而提高了地产项目的附加值。
而独特新颖的主题，又能够使休闲旅游地产项目的价值高出同类项目的价值，再配合项目的宣传推广活动，就能够塑造项目对休闲旅游者的吸引力。
二)主题的战略定位不仅能够提高休闲旅游地产项目的竞争力，还能提升区域旅游业的竞争力。
休闲旅游地产通过主题发展理念进行战略定位，才能更好地进行空间形态设计、规划空间布局、安排需求设施、塑造项目整体形象和进行品牌营销等。通过主题的系统构建，休闲旅游地产的主题资源才能得到有效的开发和利用，成为项目的核心竞争力。而休闲旅游地产的发展又极大地推动了区域旅游业的发展，因为休闲旅游地产是旅游活动和地产投资顺利进行的依托，二者是相辅相成的关系，从而休闲旅游地产项目竞争力的提高能够带动区域旅游业竞争力的提高。
（三)主题的定位能够提升休闲旅游的质量。
休闲旅游质量的高低，主要取决于两方面的因素：一是休闲旅游者的满意程度；二是休闲旅游地产开发经营者的综合效益。一方面，对于休闲旅游者而言，主题的运用可以促进传统旅游需求向更高需求层次发展，让休闲旅游者在享受的同时，陶冶情操，感受主题的巨大感染力。
另一方面，对于休闲旅游地产开发经营者而言，主题又是其提高竞争力的重要因素，因为主题的设定和运用能够满足休闲旅游者精神层面的需求，而独创的主题又是其他地产项目所难以模仿和复制的。因此，减少了同类项目竞争中的可比性，能够形成项目强有力的竞争力，并创造出综合效应。
4)主题的定位能够扩大休闲旅游地产的品牌效应。
主题的定位不仅可以提高地产产品和品牌的品味，而且可以建立独具特色的品牌形象。通过传达价值观、文化涵养等，启发休闲旅游者的联想，引导愿景，建立心智模式，使得休闲旅游地产成为休闲旅游者品位的象征，从而得到大众的认可，逐渐扩大项目的影响和品牌效应。二、休闲旅游地产主题定位与塑造的分析在休闲旅游地产的开发过程中，地产主题的定位与塑造占据重要地位。
一般而言，地产主题的定位与塑造程序大致分为两个阶段：主题影响因子分析过程以及主题塑造过程(见下图)。
主题影响因子分析过程主要是对主题影响因子的三要素进行分析，即对休闲旅游地产项目的自然文脉资源、地域区位状况和休闲地产需求进行分析，因为自然文脉资源是休闲旅游地产主题的依托，地域区位状况是主题的实现条件，休闲地产需求是主题的现实导向。主题的定位必须综合考虑自然文脉、地域区位和地产需求的诉求，即在自然文脉资源开发利用的基础上，积极开创优势区位条件，并切实以休闲旅游地产的市场需求为导向，这样才能确保项目主题定位的准确性、现实性与可塑性。主题塑造过程则是以主题影响因子分析过程为基础，从其分析结果中提炼出可以表达地产项目开发经营的某种中心思想或理念，即地产项目的主题，并且通过围绕项目主题，打造不同的主题开发模式。
具体而言，就是项目内各种产品或服务的开发经营模式，以此实现主题的塑造过程。主题塑造过程则是以主题影响因子分析过程为基础，从其分析结果中提炼出可以表达地产项目开发经营的某种中心思想或理念，即地产项目的主题，并且通过围绕项目主题，打造不同的主题开发模式。具体而言，就是项目内各种产品或服务的开发经营模式，以此实现主题的塑造过程。
3、天沐明月山温泉度假村主题定位与塑造分析。
天沐明月山温泉度假村是由天沐集团在江西宜春温汤镇投资兴建的大型露天园林式温泉休闲旅游度假村，其坐落在宜春明月山风景名胜区内，自然环境优美，项目内外交通便利，是集“食、住、玩、娱、疗、健”于一体的旅游度假、养生保健、餐饮美食和商务会议的复合型休闲旅游地产，同时也是融合当地特色民居建筑风格，并且以温泉文化、农耕文化和地域文化为项目内涵的主题度假小区。
1)主题影响因子分析。
1．自然文脉资源。
休闲旅游地产的核心在于对休闲旅游资源的开发和利用，当然一般是以自然资源或人文资源为依托。特色而稀缺的自然资源，可为地产项目增强景观价值和吸引力，丰富的人文资源尤其是历史文化资源则更能体现项目的内涵和人文关怀。明月山温泉度假村不仅具有独特的自然资源，即八百年历史的富硒地热温泉，还有丰厚的历史文化资源，如温汤古井、“状元故里”九连坊、大布自然村及沩仰宗发祥地的仰山栖隐禅寺等，还有许多历史名人的遗迹，如宜春奉新明代科学家宋应星，其创作的《天工开物》是中国古代一部综合性的科技著作，也是世界上第一部关于农业和手工业生产的综合性著作。
南宋范成大在浏览明月山时，于《骖鸾录》中首创了梯田的用法。这些都使得明月山成为江南山地农耕文化的滥觞之地。总之，明月山温泉度假村自然资源丰富，尤以温泉资源为盛，同时历史人文资源深厚，以农耕文化最为突出。
2．地域区位状况。
地域区位状况在很大程度上决定着客源市场的规模和交通通达性，因此，它是制约休闲旅游地产发展的一个重要因素和条件。在进行主题定位时需要考虑区位条件的优劣程度，并根据现实条件，或择优选择，或创造利于项目发展的区位因素，如改善道路交通网、完善项目周边配套设施等。明月山温泉度假村位于宜春市袁州区内，铁路、公路交通便捷，还开设有至景区的旅游专线。
宜春市扶持旅游业的利好政策，也为项目发展提供了有利条件，足以吸引周边旅游半径圈内的消费者，显示出存在巨大的潜在客源市场和需求。
3．休闲地产需求。
随着经济的稳健发展，人民收入水平不断提高以及5+2生活工作方式的推广，人们的旅游观念逐渐从传统的观光旅游向休闲度假转变，休闲度假游已经成为国内主导旅游产品之一，而且大量的休闲旅游地产项目也随之应运而生。江西借助于丰富的自然资源和历史人文资源，休闲度假游逐渐蓬勃发展。宜春明月山温泉度假村更是依托地区悠久的历史文化和得天独厚的硒温泉资源，科学规划建设，大力宣传策划，并积极创新产品与服务，以不断满足日益增长的休闲旅游地产的市场需求。
2)主题定位塑造分析。
1．休闲旅游地产主题提炼过程。
综上可知，明月山温泉度假村的休闲旅游资源主要是以温泉文化为特征的自然资源和以农耕文化为特征的历史人文资源，自然与人文相辉映，温泉文化与农耕文化相衬托，共同演绎了明月山地区独特的地域文化。结合良好的地域区位条件及休闲地产需求状况，可以提炼出温泉文化、农耕文化和地域文化作为明月山温泉度假村的主题和内涵。温泉文化、农耕文化和地域文化分别体现了度假村的自然、人文和地域的特点，都是突出文化的主题。
其中，温泉文化不仅表达了温泉是一种休闲旅游资源，而且引入了养生保健的概念。度假村的温泉文化可以从项目的选址原则、服务理念和产品特色这三个方面体现。明月山温泉度假村是以温泉养生为选址原则，既考虑了风景因素，又以优良硒温泉为选址依据，围绕温泉资源所在地进行开发建设；它也是以提供舒适的养生休闲旅游为服务理念，通过规范化的服务，切实满足休闲旅游者对温泉休闲的需求；它还是以养生保健为产品特色，九步六法的淋浴仪轨、特色池泡、保健项目和养生项目等处处体现温泉的养生保健功能。
农耕文化是农民在长期的农业生产中形成的一种风俗文化，是集合儒家文化及各类宗教文化为一体，形成自己独特的文化。按照深浅层次划分，可以把明月山温泉度假村的农耕文化划分为浅层文化、中层文化和深层文化。浅层文化又叫物质文化，是农耕文化的基本层次，是指当地居民长久以来形成的生产方式和物质产品，可以通过田园景观和民居建筑形态直观地表现。
中层文化也叫制度文化，是指当地居民在生产过程中形成的各种社会关系的总和。明月山淳朴的节日民俗，如立春、四月。
八、七月半、展现江西特色的傩文化活动，以及温泉养生方式等都是制度文化的直接反映。深层文化即精神文化，作为农耕文化的最高层次，是度假村生命力的内核[2]。结合明月山区域的特点，度假村内百戏坊和天工开物园展现的乡村艺术文化是精神文化的表现。
地域文化是在一定的地域环境中，文化与环境相融合并且打上地域的烙印，是地域环境所呈现的文化形态。度假村的地域环境是由旅游资源、历史人文和民俗活动共同构成的。因此，其地域文化根植于明月山的自然环境、人文环境和社会环境之中，集中体现在项目产品与服务的地域特色上，如度假村中特色风情街就是地域文化的集中展示。
2．主题模式开发的塑造。
依据对天沐明月山温泉度假村主题提炼的分析，温泉度假村在其主题模式开发中，除了依托主题资源开发度假公寓、别墅和产权酒店等常规地产项目外，其重点在向温泉休闲、农耕文化和地域文化等方面拓展。
1)温泉休闲
明月山温泉度假村最大的特色就是天然硒温泉资源，度假村项目充分利用温泉资源，确定养生保健的温泉文化为开发经营的主题之一，不仅在露天温泉板块内修建形态各异和功能有别的特色温泉养生浴池，而且还辅助开设了一些大型水上休闲娱乐设施，旨在让休闲旅游者既能享受到泡温泉的舒适，最终达到养生健体的目的，又能在水上娱乐活动中感受到养生之余休闲生活的乐趣。
2)天工开物园
明月山温泉度假村项目中的天工开物园是以明代科学家宋应星的科学巨著《天工开物》为基础命名和修建的，是一个以打造体验式农耕文化休闲旅游地为目标的文化主题乐园。园区内可供旅游者直接参与的开放式体验项目达50多个，整个天工开物园区主要分为陈列展览区、体验游览区、文化休闲区和农耕文化竞技区四个部分，分别展示了古代农耕技术、传统手工制作方法、农业文明时代的生活劳作方式以及地区民俗文化艺术等，充分展现了当地的农耕文化与劳动人民的智慧。休闲旅游者在此不仅可直接面对绵延千年的农耕文明，而且可体验古人的生活氛围和精神境界。
3)特色风情街。
明月山温泉度假村的开发设计者借鉴江南古镇的风格，于天工开物园中开辟了特色风情街，它是仿照明清建筑风格建设的，两边是徽派建筑群，中间是潺潺小溪，人与自然和谐统一。风情街内共设有10个展销厅，分别展销宜春10个县(市)的特色旅游产品。其主题开发模式主要是以当地传统手工农艺品、传统特色美食和农耕文化项目等民俗民艺为基础，开发具有旅游价值的民俗产品，并将游览与销售、观光与参与有机融为一体，打造观农耕文化、赏手工工艺、玩体验项目和品特色产品的平台，帮助休闲旅游者亲近自然，愉悦身心。
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