本章目标。
通过学习本章，你将了解：
沟通是一项重要的工作技能。
沟通的基本模式和构成要素。
沟通的主要形式。
有效沟通的技能。
3.1沟通是一项重要的工作技能。
在各行各业中，很少有工作是不需要与他人进行沟通互动的。在各种性质的工作中，推销员、管理人员、记者、律师、导游、公关人员等，与沟通的关系最为密切，受沟通的影响最大。能否有效沟通直接影响其工作的成败。
沟通之于推销员，其重要性在于，有效沟通是推销员必备的工作技能。沟通从来没有像当今这样成为推销员个人成功的必要条件，除非是顾客自我服务或是推销员能向顾客说清楚其产品如何优异。否则，产品根本卖不出去。
3.1.1沟通能洞察顾客的需求与欲望。
直到在与顾客进行面对面的交流之前，推销员可能都不清楚顾客真正的需求与欲望何在。推销员必须首先摸清顾客的真正意图，才能开展下一步后续工作。为此，推销员必须仔细倾听顾客所讲的每一句话，分析其用语的真正含义。
不仅如此，推销员还要能够对来自顾客的非言语语言行为明察秋毫。顾客的眼神、手势、语调和整个外表，都能在很大程度上暴露其内心的所思所想。推销员必须察言观色，才能够把能够满足顾客需要的产品特色糅合到沟通中去。
3.1.2沟通能使顾客理解接受推销员的观点和意见。
推销首先表现为推销员的主动行为。推销员必须首先向顾客说明自己的来意，把所推销的产品向顾客进行介绍、说明，在陈述完购买理由后要求顾客购买。在顾客表示有不同的看法和意见时，针对顾客的异议加以解释说明，强调顾客购买所推销的产品的确物有所值，甚至是物超所值。
3.1.3沟通能建立起顾客的信任。
相交满天下，知己能几人”。知己难求，难就难在人与人之间的交往，最难的就是彼此信任。因为彼此相知、彼此信赖才能成为知己。可见赢得信赖之不易。
信任对一般人固然重要，但对推销员意义更大。除非是老客户，顾客总是对推销员充满冷淡、敌意、怀疑与拒绝。如果推销员不能突破这些障碍，进而取得顾客的信任，绝不可能生意成交。
下述沟通是推销员必备的赢得顾客信任的四**宝：
专业知识专业知识和技能，对来自顾客的任何请教或是刁难都能从容应付，对来自顾客所需的任何帮助都能加以满足，而这正是赢得顾客信任的最**宝。
移情移情或将心比心，不是片面强调自己单方面的利益，而是站在顾客的角度，真正理解顾客的需求，把顾客的需求看成是自己的需求。
言而有信言必行，行必果。不轻易对顾客许下承诺，轻诺寡信最容易失去朋友，失去顾客，一旦承诺必须千方百计信守承诺。
勇于认错一个人做错事后，最好的方法就是认错。最坏的方式是掩饰。做错事后勇于认错，请求原谅或处罚，别人非但不会怪你，还会给人留下坦白、诚实的好印象，较易取得顾客的信赖。
3.1.4沟通能消除顾客的分歧和异议。
推销是从被拒绝开始的”。推销员无法回避。面对来自顾客的异议和分歧，你既不能用逃避的方式推卸责任，指责和埋怨对方，也不能一味地针锋相对，毫不妥协让步，而是要本着双方谋求一致，获得共赢的理念，与顾客交流、协商、妥协，把来自顾客的异议和分歧，看成是顾客对推销员推销的积极反应，看成是进一步消除分歧和异议的前奏，充分把握住消除顾客分歧和异议的机会。
3.1.5沟通能建立与顾客良好的人际关系。
与顾客建立长期稳定的业务关系是推销员追求的最高目标。尽管与顾客建立长期稳定的业务关系取决于诸如产品、服务等诸多因素，但推销员与顾客之间良好的人际关系不可缺少。在其他因素不相上下时，你能打败对手的唯一法宝可能就是你与顾客之间业已建立起来的深厚的个人情感。
而让顾客喜欢你的最好方法就是成为他的朋友，建立良好的人际关系。
以下这些与顾客建立良好关系的方法或技巧非常重要：
第一印象衣着得体，举止大方，给顾客留下良好的第一印象。特别是与陌生顾客第一次打交道时，良好的第一印象十分重要。
职业形象精神饱满，待人热情，专业敬业，稳重可信，这些能给顾客留下深刻印象的元素，都是推销员带给顾客的职业形象。实践证明，顾客愿意与有良好职业形象的推销员打交道，也愿意与有良好职业形象的推销员建立持久的人际交往。
称赞与夸奖恰到好处的称赞顾客能让顾客感觉良。
像朋友一样关心顾客如果你还不是顾客的朋友，尝试着像朋友一样关心顾客，关心他的家庭、工作和爱好，让他感到你们是朋友。朋友之间的关系是所有人际关系中最牢不可破的关系之一。
培养与发现共同爱好有共同兴趣、爱好的人，很容易走到一起。如果你想与某人交往并建立良好关系，用共同爱好与兴趣，把你与对方联系起来，是最佳路径之一。
不间断交往只有不断交往，人与人之间的关系才能持久。试想，两个没有血缘、亲缘、姻缘关系的人之间，长时间不见面、不联系，要想关系很好是不可能的。所以，只要有可能，就一定要经常与顾客联系、见面。
如果经常联系不方便，则可以找适当的机会给顾客送些小礼物；尤其是对顾客而言重要的节日、生日或一些值得纪念的时刻，则必须及时表达诚挚的问候，给予特殊意义的礼品。
3.2推销沟通的基本模式和构成要素。
培养沟通技能，首先要了解沟通是如何产生的，沟通的基本过程和沟通过程的构成要素。
3.2.1沟通的基本模式。
沟通始于信息发出者，终于信息接受者。沟通过程是一个如下图所示的双向互动的过程。
干扰。反馈。
干扰。从图中可以看出，信息发出者经编码后把信息发出，接受者通过解码获得信息内容。在这一过程中，沟通的准确性受到来自信息传递过程中的诸多因素的干扰。
倘若信息接受者接受到了信息，就会形成反馈。这是信息发出者得以获知接受者是否得到信息的重要一环。此时，原来的信息发出者就成了信息接受者，形成了沟通双方的沟通互动。
双方你来我往，双向沟通。
事实上，并非所有的推销理论和推销员都一致认同沟通的双向性内涵。有些推销理论和推销员就不这么认为，他们崇尚对顾客的单向沟通，十分强调对顾客的控制。很少甚至没有反馈。
单向沟通把顾客看成是被动的、自己不会思考的、很容易被推销员操纵的人。其目的就是要在言语上控制顾客，使顾客迫于压力而买下产品。客观地讲，单向沟通什么也不是。
没有双向沟通，推销员就无从知道顾客的需求和欲望，双向沟通为推销员提供了获得连续反馈的机会，使他能够把握推销进程。从顾客的角度说，顾客参与推销讨论的程度越深，涉及的面越广，就越能说服自己。如果推销员提出了合适的问题，并允许顾客参加讨论，很多时候顾客都会接受产品。
3.2.2推销沟通的构成要素。
上述沟通的基本模式把沟通看成是一个由信息源、编码、信息、解码、接受者、反馈和干扰六大要素所组成的一个过程。沟通要素在推销沟通中，可以理解为由以下要素组成：
推销员推销沟通中推销员是理所当然的信息源。因为所有的信息都是由推销员发出的，他就处在信息沟通的主动地位。因而沟通成败的责任也在于他。
推销员在推销沟通中的主动地位和要承担的责任在于：
推销员所发出的信息都是经过了他的事先选择，他能把整个推销有效地控制在他所选定的信息范围内。
推销员何时发出信息也很重要。如果潜在顾客正在忙于别的事，就必须让他明白，你的信息是非常重要的。
推销员的可信度。具有高度可信度的推销员必然是在专业知识和技能、诚实可靠和令人喜欢的品质与个性等方面高出一般推销员许多。
推销员的地位。如果出现在你面前的是一位德高望重的业界领袖，他所说的每一句话可能你都会坚信不移。如果出现在你面前是一位普通业务主办，他的话你可能将信将疑。
如果出现在你面前的是一位部门经理，他的话你可能半信半疑。
信息推销员的想法、观点和意见，必须变成与顾客进行沟通的信息。在与顾客面对面的沟通中，发出什么样的信息取决于推销员要达到什么样的沟通目的。
从推销过程的不同阶段来看，所要达到的目的是一个引起注意、产生兴趣、激发欲望、导致购买的不断渐进的梯级目标过程。所以，在不同阶段，发出的信息不同。
信息的正确表达要与顾客进行有效的沟通，推销员必须正确表达自己的想法、观点和意见。信息的正确表达就是编码。推销员要想把自己的想法、观点、意见告诉顾客，并使之能够接受，必须要用对方能够理解的语言、手势、图形、色彩、动作等符号加以传达，才能达到与对方沟通的目的。
推销员作为信息的发送者，如何正确表达相当重要。至少应把握住以下几点：
语言通俗易懂一定要用对接受者来说具有相同含义的语言和符号，除非绝对必要，否则避免使用术语和容易使人误解的语言符号。
语义具体无多义推销员所选择的语言含义应该是具体明确的单义词，而不是抽象的多义词。试比较一下“这种复印机每分钟能复印100份文件”，与“这种复印机复印速度很快”。两种说法一优一劣，立分高下。
使用主动语态使用主动语态比被动语态要好得多。当你在向顾客夸赞产品和服务都无可挑剔，顾客绝对放心时，说“他试也不试就买了那辆车”这样的主动语态，肯定比“那辆车被一个试也不试的人买走了”这样的被动语态，给予顾客的暗示与刺激要强烈若干倍。
创造性地表达如看上去是同义的，感**彩却可能差别很大。在顾客心中，“家”与“房子”的差别有天壤之别。同样，房地产公司绝对不该把顾客先交的购房款叫做“集资”或“首次投资”，而要用“定金”。
顾客在推销沟通中，顾客是信息的必然接受者，但却没有强制接受推销方信息的义务。他可接受，也可不接受。一切凭借顾客对推销员的第一印象，以及顾客的目标、期望、心情、职务和能力等，来决定他的接受程度和接受量。
所以推销员正确对待推销对象的策略只能是：时间、耐心和智慧。此外，别无他法。
信息的理解与接受顾客对推销员所发出的各种信息，产生自己的理解和接受的过程，相当于沟通模式中的解码。顾客对信息的理解不同，接受的程度也有所不同。顾客对来自推销方的信息，有三种接受方式：
选择性接受；选择性曲解；选择性记忆。顾客对推销信息理解接受的程度，既与推销员的信息编码是否正确有关，也与顾客自身的知识、能力、心情等有关。
干扰沟通的准确性受到信息传递过程中产生的诸多因素的干扰。在人员推销中，最为常见的干扰有：
物质干扰这些干扰因素可以是**铃声，打字机的声音，或者是秘书、下属和其他人员的打扰。
事件干扰当一个人过度沉浸于某些个别的事实时，反而会忽略沟通的主要内容。
精神干扰除了与所推销的产品相关的积极联想外，其他的遐想、分心、走神、一心二用、幻想等都是精神干扰。
语义干扰当我们对一个感**彩很浓的词语或概念作出过分反应时，就产生了语义干扰。请想一下“福利”和“对生活无着儿童的援助”这两个不同概念的不同导向吧！
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