广告策划书的一般模式。
封面：项目名称、策划单位、时间、****。
一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，给广告主以良好的第一印象。
广告策划小组名单：
在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示示一种对策划结果负责的态度。
摘要：本部分仅供参考。
目录： 在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
前言。正文（与广告策划程序基本相同，主要是结论性的）广告策划程序。
第一部分：市场分析。
一、 营销环境分析
1、营销环境中宏观的制约因素
1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势
a、总体的经济形势
b、总体的消费态势
c、产业的发展政策
2）市场的政治、法律背景
a、可能影响产品市场的政治因素
b、可能影响产品的销售和广告法律因素
3）市场的文化背景
a、产品与目标市场文化背景有无冲突之处
b、这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化背景而拒绝产品2、营销环境中的微观制约因素
a、企业的**商与企业的关系？
b、产品的中间商与企业的关系
3、市场概况
1）市场的规模
a、当前市场的销售额
b、市场可能容纳的最大销售额
c、消费者总量
d、消费者总的购买量
e、以上几个要素在过去一个时期中的变化
f、未来市场规模的趋势
2）市场的构成
a、当前市场上主要产品的品牌
b、各品牌所占据的市场份额
c、市场上居于主要地位的品牌
d、与本品牌构成竞争的品牌是什么
e、未来市场构成的变化趋势如何
3）市场构成的特性
a、市场有无季节性
b、有无暂时性
c、有无其他突出的特点
4、营销环境分析总结
1）机会与威胁
2）优势与劣势
3）重点问题
二、 消费者分析。
1、消费者的总体消费态势
a、 现有的消费时尚
b、 各种消费者消费本类产品的特性
2、现有消费者分析
1）现有消费群体的构成
a、现有消费者的总量
b、现有消费者的年龄
c、现有消费者的职业
d、现有消费者的收入
e、现有消费者的受教育程度
f、现有消费者的分布
2）现有消费者的消费行为
a、购买的动机
b、购买的时间
c、购买的频率
d、购买的数量
e、购买的地点
3）现在消费者的态度
a、对产品的喜爱程度
b、对本品牌的偏好程度
c、对本品牌的认知程度
d、对本品牌的指名购买程度
e、使用后的满足程度
f、未满足的需求
3、潜在消费者
1） 潜在消费者的特性
a、总量 b、年龄
c、职业与收入
d、受教育程度
2） 潜在消费者现在的购买行为
a、现在购买哪些品牌的产品
b、对这些产品的态度如何
c、有无新的购买计划
d、有无可能改变计划购买的品牌
3） 潜在消费者被本品牌吸引的可能性
a、潜在消费者对本品牌的态度如何
b、潜在消费者需求的满足程式如何
4、消费者分析的总结
1）现有消费者
a、机会与威胁
b、优势与劣势
c、重要问题
2）潜在消费者
a、机会与威胁
b、优势与劣势
c、主要问题
3）目标消费者
a、目标消费群体的特性
b、目标消费群体的共同需求及如何满足
三、 产品分析。
1、 产品特性分析
1） 产品的性能
a、 产品的性能有哪些
b、 产品最突出的性能是什么
c、 产品最适合消费者需求的性能是什么
d、 产品的哪些性还不能满足消费者的需求
2） 产品的质量
a、 产品是否属于高质量的产品
b、 消费者对产品质量的满意程度如何
c、 产品的质量能继续保持吗
d、 产品的质量有无继续提高的可能
3） 产品的**
a、 产品**在同类产品中居于什么档次
b、 产品的**与产品质量的配合程度如何
c、 消费者对产品**的认识如何
4） 产品的材质
a、 产品的主要原料是什么
b、 产品在材质上有无特别之处
c、 消费者对产品材质的认识如何
5） 生产工艺
a、 产品通过什么样的工艺生产
b、 在生产工艺上有无特别之处
c、 消费者是否喜欢通过这种工艺的产品
6） 产品的外观与包装
a、外观与包装是否与质量、**和形象相称
b、 产品在外观和包装上有没有缺欠
c、在货架上的同类产品中是否醒目
d、 外观和包装对消费者是否具有吸引力
e、 消费者对产品外观和包装的评价怎么样
7） 与同类产品的比较
a、 在性能上有什么优势，有什么不足
b、 在质量上有什么优势，有什么不足
c、 在**上有什么优势，有什么不足
d、 在材质上有什么优势，有什么不足
e、 在工艺上有什么优势，有什么不足
f、 在被认知和购买上有什么优势和不足
2、 产品生命周期分析
1） 产品生命周期的主要标志
2） 产品处于什么样的生命周期
3） 企业对产品生命周期的认知
3、 产品的品牌形象分析
1） 企业赋予产品的形象
a、 企业对产品形象有没有考虑
b、 企业为产品设计的形象怎么样
c、 企业为产品设计的形象有无不合理之处
d、 企业是否将产品形象向消费者传达
2） 消费者对产品形象的认知
a、 消费者认为产品形象怎么样
b、 消费者认知与企业设定的形象符合吗
c、 消费者对产品形象的预期怎么样
d、 产品形象在消费者认知方面有没有问题
4、 产品定位分析
1） 产品的预期定位
a、 企业对产品定位有没有设想
b、 企业对产品的设想怎么样
c、 企业对产品的定位有没有不合理之处
d、 企业是否将产品定位向消费者传达
2） 消费者对产品定位的认知
a、 消费者认知的产品定位怎么样
b、 消费者认知与企业设定的定位符合吗
c、 消费者对产品定位的预期怎么样
d、 产品定位在消费者认知方面有没有问题
3） 产品定位的效果
a、 产品的定位是否达到了预期的效果
b、 产品定位在营销中是否有困难
5、 产品分析总结
1） 产品特性
a、 机会与威胁
b、 优势与劣势
c、 主要问题点
2） 产品的生命周期
a、 机会与威胁
b、 优势与劣势
c、 主要问题点
3） 产品的形象
a、 机会与威胁
b、 优势与劣势
c、 主要问题点
4） 产品定位
a、 机会与威胁
b、 优势与劣势
c、 主要问题点
四、 企业和竞争对手的竞争状况分析。
1、 企业在竞争中的地位
1） 市场占有率
2） 消费者认识
3） 企业自身的资源和目标
2、 企业的竞争对手
1） 主要的竞争对手是谁
2） 竞争对手的基本情况
3） 竞争对手的优势与劣势
4） 竞争对手的策略
3、 企业与竞争对手的比较
1） 机会与威胁
2） 优势与劣势
3） 主要问题点
五、 企业与竞争对手的广告分析
1、 企业与竞争对手以往广告活动的概况
1） 开展的时间
2） 开展的目的
3） 投入的费用
4） 主要内容
2、 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略1） 广告活动针对什么样的目标市场进行
2） 目标市场的特性如何
3） 有什么合理之处
4） 有什么不合理之处
3、 企业和竞争对手的产品定位策略
4、 企业和竞争对手以往的广告诉求策略
1） 诉求对象是谁
2） 诉求重点如何
3） 诉求方法如何
5、 企业和竞争对手以往的广告表现策略
1） 广告主题如何，合理与否
2） 广告创意如何，优劣如何
6、 企业和竞争对手以往的广告媒介策略
1） 媒介组合如何，合理与否。
2） 广告发布的频率如何，优劣如何。
7、 广告效果
1） 广告在消费者认知方面有什么效果
2） 广告在改变消费者态度方面有什么效果
3） 广告在消费者行为方面有什么效果
4） 广告在直接**方面有什么效果
5） 广告在其他方面有什么效果
6） 广告投入的效益如何
8、 总结
1） 竞争对手在广告方面的优势
2） 企业自身在广告方面的优势
3） 企业以往广告中应该继续保持的内容
4） 企业以往广告突出的劣势
第二部分：广告策略。
一、 广告的目标
1、 企业提出的目标
2、 根据市场情况可以达到的目标
3、 广告目标的表达
二、 目标市场策略 （此部分可以放在环境分析中）1、 企业原来市场观点的分析与评价
1） 企业原来所面对的市场
a、 市场的特性
b、 市场的规模
2） 企业原来市场观点的评价
a、 机会与威胁
b、 优势与劣势
c、 主要问题点
d、 重新进行目标市场策略决策的必要性
2、 市场细分
1） 市场细分的标准
2） 各个细分市场的特性
3） 各个细分市场的评估
4） 对企业最有价值的细分市场
3、 企业的目标市场策略
1） 目标市场选择的依据
2） 目标市场选择的策略
三、 产品定位策略 ——广告定位。
1、 对企业以往的定位策略的分析与评价
1） 企业以往的产品定位
2） 定位效果
3） 对以往定位的评价
2、 产品定位策略
1） 进行新的产品定位的必要性
a、 从消费者需求的角度
b、 从产品竞争的角度
c、 从营销效果的角度
2） 对产品定位的表述
3） 新的定位的依据与优势
四、 广告诉求策略
1、 广告的诉求对象
1） 诉求对象的表述
2） 诉求对象特性与需求
2、 广告的诉求重点
1） 对诉求对象需求的分析
2） 对所有广告信息的分析
3） 广告诉求重点的表述
3、 诉求方法策略
1） 诉求方法的表述
2） 诉求方法的依据
五、 广告表现策略
1、 广告主题策略
1） 对广告主题的表述
2） 广告主题的依据
2、 广告创意策略
1） 广告创意的核心内容
2） 广告创意的说明
3、 广告表现的其他内容
1） 广告表现的风格
2） 各种媒介的广告表现
3） 广告表现的材质
六、 广告媒介策略。
1、 对媒介策略的总体表述
2、 媒介的地域
3、 媒介的类型
4、 媒介的选择
1） 媒介选择的依据
策划书经典流行年会晚会活动方案
方案名称流行欧美年会晚会。适用范围。300 500人 年会庆典 尾牙晚会 年度盛典 答谢晚会 企业周年晚会等。参考活动流程。来宾签到。暖场环节。开场环节。领导致辞。节目表演 穿插互动环节 晚会结束 恭送来宾。活动可创意环节。环节一 签到仪式 嘉宾入场方式 二者选其一 环节二 开场环节 创意节目表演 ...
大学社团活动策划书经典案例 书画协会
第五届 志存高远 书画艺术节。金翼书画协会。策。划。书。2010年3月 目录。第五届 志存高远 书画艺术节策划书 总策划。第五届 志存高远 书画艺术展开幕式策划书 子策划。第五届 志存高远 高校书画交流会 子策划。金翼书画协会协会口号 凝神静气练书法，淡泊明志学做人。传承书艺文化，弘扬中华国粹。金翼...
策划书 广告策划书
前言。很荣幸由我们营销101班e6小组来完成健力宝广告作业，我们小组本次进行了健力宝广告活动策划。健力宝集团成立与 年，拥有多种品牌，其中健力宝饮料是其主打产品，曾被誉为 中国魔水 早期与体育联手，使其获得了良好的发展，但从90年代末以来，由于种种原因，它慢慢退出了市场。在xx年，借助统一集团的力量...