海尔公司。营。销。
策。划。方。案。
学院商学院
专业： 市场开发与营销
组名耶耶耶
组长： 叶茹茹
小组成员：叶茹茹、罗钰银、巫容夷
李梅霞、林晓梅、李巧明
2023年11月。
1、公司简介。
海尔创立于2023年，经过28年创业创新，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球白电第一品牌。海尔秉承锐意进取的海尔文化，不拘泥于现有的家电行业的产品与服务形式，在工作中不断求新求变，积极拓展业务新领域，开辟现代生活解决方案的新思路、新技术、新产品、新服务，引领现代生活方式的新潮流，以创新独到的方式全面优化生活和环境质量。
基本信息。市场行业分析。
海尔在全球建立了21个工业园，5大研发中心，19个海外**公司，全球员工超过8万人。2023年，海尔集团全球营业额实现1509亿元，品牌价值962.8亿元，连续11年蝉联中国最有价值品牌榜首。
海尔集团援建了164所希望小学和1所希望中学，制作212集科教动画片《海尔兄弟》，是2023年北京奥运会全球唯一白电赞助商。按品牌统计，海尔已连续五年蝉联全球销量最大的家用电器品牌（数据**：欧睿国际 euromonitor）。
按制造商排名，海尔大型家用电器2023年零售量占全球11.6%的份额，首次跃居全球第一。 全球管理咨询公司波士顿公布的“2023年度全球最具创新力企业50强”榜单中，海尔排名第八位，与苹果、谷歌等一起进入十强，是唯一进入前十名的中国企业。
在互联网时代，海尔打造开放式的自主创新体系支持品牌和市场拓展，截止2023年，累计申报13952项技术专利，获授权专利8987项；海尔共组织研究、提报了84项国际标准提案，其中28项已经发布实施，是中国申请专利和提报国际标准最多的家电企业。在全球白色家电领域，海尔正在成长为行业的引领者和规则的制定者。
海尔管理模式的进程。
海尔致力于成为时代的企业，适时进行战略创新和管理模式创新以适应时代的变迁和发展，先后实施名牌战略、多元化战略、国际化战略、全球化品牌战略、网络化战略，海尔管理模式也从日清管理法、oec管理模式、市场链管理发展到人单合一双赢管理模式。
管理模式的观念。
1、从“从生产观念”到“推销观念”在到“市场营销观念”
2、“三分天下，两分在外”
二、海尔企业分析（swot）
三、竞争对手分析。
一）..西门子。
西门子家电在中国的目标是：成为中国家电业最具竞争力的品牌这个目标的内涵是： ①以创新保持行业内的技术优势，以高技术含量、高附加值、高品质保持产品的高档形象和价位优势，尽可能满足消费者的需要。
②以“质量第一，数量第二”的方针平衡规模与效益的关系，以坚持规范有序的市场秩序，保障品牌对于客户的利润优势，建立客户对品牌的绝对忠诚，使客户为我们的合作而感到愉快。
以信息技术为核心的新经济时代给每个传统企业提出了新的挑战
1.产品优势：
技术创新是西门子家电的核心能力。
西门子致力于以创新保持行业内的技术优势，以高技术含量、高附加值、高品质保持产品的高档形象和价位优势，尽可能地满足消费者的需要。通过全球统一技术标准(worldwide technical standardization)西门子已经建立起了全球研发网络，中国的研发机构与全球研发网络实现了联网和资源共享。
2.服务优势：西门子家电强调在零售终端建立“一对一”交流机制。即，更多的是在销售现场通过**员与消费者进行直接的沟通，从而能够有的放矢的满足消费者的需求。
3.渠道优势：西门子的渠道体系相对其他品牌是比较独特的，西门子是“两条腿走路”——分销和直销并行。
西门子之所以“两条腿走路”，是因为在中国仍然有很大的市场空间还等待去拓展、开发。相对于以前，用户是对产品的需求但是现在，用户更加关注的是服务的需求。这种需求随着自动化市场的发展而不断长征。
（二）美的。
创业于2023年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。美的集团一直保持着健康、稳定、快速的增长。上世纪80年代平均增长速度为60%，90年代平均增长速度为50%。
21世纪以来，年均增长速度超过30%。
美的发展战略：
1、咬定家电不放松。
二、扎根本土，放眼世界。
三、制度创新，稳健增长。
四、转变发展方式，推动战略转型。
四、**方案。
一、期限。自2023年12月1日起至2023年12月31日止，为期1个月。
二、目标。把握购物高-潮，举办“超级市场接力大搬家”，**海尔公司产品，协助经销商出清存货，提高公司营业目标。
三、目的。一)把握圣诞、元旦以及结婚蜜月期的购物潮，吸引消费者对“接力大搬家”活动的兴趣，引导选购海尔产品，以达到**效果。
二)“接力大搬家”活动在厦漳泉三地举行，借此活动将海尔家电，重点引向福建闽南地区。
四、对象。一)以预备购买家电之消费者为对象，以f14产品的优异性能为主要诱因，引导购买海尔公司家电，并利用“接力大搬家”活动，鼓舞刺激消费者把握时机，即时购买。
二)诉求重点：
1.性能诉求诉求：
真正世界第一买海尔产品，现在买！
海尔家电赶上年货接力大搬家！
五、广告表现。
一)为配合年度公司“海尔家电”国际市场开发，宣传**之运用，逐渐重视跨文化色彩，地方性报纸、电台**、电视节目选择，亦依据收视阶层分析加以考虑。
二)以海尔公司产品的优异性能为主要诱因，接力大搬家活动为助销手段，遵循此项原则，对报纸广告表现之主客地位要予以重视。
三)tv广告，为赢得国际消费者，**欣赏角度并重，拟针对接力大搬家活动，提供一次30分钟实搬、试搬家录现场节目，同时撷取拍摄15″广告用cf一支，作为电视插播，争取雅俗共赏，引起消费者的强烈需求。
四)pop：布旗、海报、宣传单、**券。
六、举办“经销商说明会”
为配合国际市场开发策略，并增加此次活动之**效果，拟会同公司及分公司营业单位，共同协办“年末**活动分区说明会”，将本活动之意义、内容及对经销商之实际助益做现场讲解，以获求充分协助。
七、广告活动内容。
一)活动预定进度表。
注：“接力大搬家”日期定于圣诞前后，理由有二：
1.圣诞前后正是购货高-潮期，应予把握。
2.圣诞前后，是目标市场顾客非常忙碌的时刻；交通必然拥挤，交通问题不易妥善处理。
二)活动地区。
在厦漳泉三地，各择具备超级市场之大百货公司举行。
三)活动奖额。
1.“接力大搬家”幸运奖额。
1)厦门地100名，漳州地50名，泉州地50名，接力大搬家”幸运奖地域分布区别次别。
首次** 50名 30名 30名。
二次** 50名 80名80名。
合计100名50名50名。
2)以户为单位，每户限时相同，均为10分钟。
3)每户10分钟，以接力方式进行。
2.“猜猜看”活动奖额。
1)完全猜对者一名，与搬最高额者同额奖品，同时猜中者，均分。
2)附奖5位，最接近搬最高额者，每名赠送品牌家庭影院一套，超抽签决定。
四)活动内容说明。
1.收件期间：自2023年12月15日至2023年12月30日，在厦漳泉三地举行试搬，除选定之百货公司本身广为宣传外，并加以录像拍制现场，节目于11月20日8点档**，借以宣传于观众了解活动内涵，同时剪录15″cf“试搬”情况，做电视插播，广为宣传，刺激销售，增加**件数。
2.分两次**原因：
早买中奖机会高，第一次未中，还可参加第二次**。
活动期间较长，可藉**分次活动，刺激消费者恢复销售高-潮。
3.参加资格及办法。
1)超级市场接力大搬家部分。
凡自活动日起购买海尔公司产品价值1000美元以上者，以1000美元为一单位，可向各地总经销商索取幸运券一张，参加**，多买多送。
如电视5120美元即送5张。
幸运券填妥寄海尔总公司。
三地各分北、中、南三区，幸运券亦分3色区别。
以1000美元为单位即赠幸运券一张之理由如下：
a.让消费者依购买额之多寡，持有较多幸运券，吸引力较强。
b.对预算奖额并无差异。
c.经销商依各产品之在库金额请领幸运券，可以其为用。
2)“猜猜看”部分。
任何人都可以参加，猜三地各区接力大搬家，搬得最多之金额，猜中者可得同等额之奖品，若两人以上同时猜中，则均分其奖额。另选数字相近之5人，各赠海尔牌家电三件套套。11月30日截止。
3)幸运的新婚蜜月环岛旅游。
凡被抽中为参加“接力大搬家”之幸运者，同时又是于此活动期间新婚者，另赠蜜月旅游券两张，以刺激结婚期海尔公司产品之销售。
4)奖额预算。
200万元以内。
五)与上次“超级接力大搬家”注意。
1.海尔公司、经销商，以及参与企划单位之员工及其家属不得参加**，抽中无效。
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