“十几年前,我开始做化妆品生意的时候,邢台地区交通不便,我每次都是坐长途汽车下乡镇,一家一家给别人看产品,记下他们缺的和要的货,然后再坐长途汽车回来,备货、开票、租三轮拉到长途汽车站,再坐长途汽车下去一家一家送。所以,总结这么多年的经历,我认为自己现在还在做这一行,归结而言,就是四个字――剩者为王,剩下的剩。”
这是邢台贵仁百利商贸****总经理张晓伟在和其朋友闲聊时无意说起的陈年旧事。
2023年入行,做过好迪、采乐、康王等发水批发生意,也曾让郁美净、信婷、安安、上海凤凰等主走大流通的品牌在邢台地区风光无限,接着经历转型终端的阵痛,如今张晓伟带领下的贵仁百利已经是一家年回款额达到2000多万,旗下**美即、草舍名院、丹姿、伊贝诗、青蛙王子、锐度、安安、瞳话、小蜜坊等十余个品牌,并拥有380多家终端网点的市级**企业,已然算得上小有规模。
实际上,张晓伟能够在市场的大浪淘沙中成为一个“剩男”,继续生存并发展,并非出于侥幸,而是凭借着一股坚持的信念和每个阶段自省式的总结。
郁美净起势。
2023年,贵仁百利以8000元原始资金进入化妆品行业,而彼时,张晓伟正在邢台的一家外贸公司上班,“仅和创办人是朋友关系”。两年后,张晓伟因为外贸公司倒闭出来另谋出路,听从了朋友的建议,以2万元入股贵仁百利,后来逐渐增加股份,最终成为贵仁百利的掌舵人。
回顾贵仁百利的发展历程,郁美净绝对是一个绕不过的品牌,因为双方在合作之初,真正实现了双赢。
在2023年贵仁百利接手郁美净邢台地区的**权之前,郁美净在邢台的销量仅有7万多元。贵仁百利接手**一年后,郁美净在当地的销量暴增至80多万,第二年就达到了120多万。“能取得这样的成绩,很大原因是厂家的支持力度大,包括**物料、会议支持、人员费用补贴等方面。
”张晓伟总结着当时的原因。
但到了2023年,郁美净品牌方开始减少其在邢台地区的支持力度,之前依靠厂家各方面的支持和补贴还能薄利多销的贵仁百利,此时就不能保证公司的利润了。张晓伟举了一个他印象十分深刻的例子进行了说明:“我记得当时郁美净销量最好的是袋装的儿童霜,一整箱的成本是352.
8元,总共360袋,到货之后,我们以350元出货,倒亏2.8元。”言外之意,没了支持和补贴,再卖就必亏无疑。
后来,郁美净又在邢台地区设立了经营部,与贵仁百利联营,郁美净方占51%的股份。但需要注意的是,郁美净方牢牢地把持着财务,而贵仁百利主要负责销售。张晓伟本来希望通过这样的联营,得到厂家更多政策上的倾斜,但这样的美梦半年后就破灭了。
厂家把很多费用都下到了经营部自行负责,这就相当于我们自身要承担一大部分费用。”张晓伟当时每个月看到的数据基本处于要么亏损、要么持平的状态。本身流通品利润就低,还要贴出费用,“牵扯了很大精力,又不能创收”,后来,张晓伟干脆撤出了股份。
终端不是想转就能转。
早在2023年,张晓伟就在思考转型的问题。刚好,贵仁百利当时**的品牌信婷出了一套针对专营店的产品系列――活护泉,急于转型,但碍于当时有限眼界的张晓伟刚好就撞上了这个枪口,“人家问我做不做,我很痛苦地就说做”。
当然,眼界有限、无法获得更多其他品牌的信息只是一方面原因,更主要的原因在于,经营信婷多年、作为二级分销商的张晓伟在此之前能给信婷省代公司一年回款100多万,位列河北省市一级第一,这打下了良好的品牌基础。
不过,现实总是会摧毁美好的期望。据张晓伟回忆,信婷也没有终端品牌运作经验,当时除了提供产品,其他如**物料、道具等都没有。所以,张晓伟就像瞎子摸象,全凭多年的经验,以及对其他终端品牌照猫画虎:
“以前我们做发水批发的时候,哪有售后服务?根本不需要市场服务人员,也不用美导。但做终端,只能跟着别人后面模仿,做**没物料,就自己去采购一些生活用品充当一下,后来包括dm单、产品手册、x展架、易拉宝之类都是自己想办法来做。
”应该说,贵仁百利的初次转型是不成功的,张晓伟后来总结出两方面原因:一是当时精力不集中,活护泉铺开渠道过广,专营店、商超、批发三路齐发,而公司员工仅20余人;二是品牌定位不清,当时活护泉应该定位在专营店和批发两个渠道,虽涉足超市,但超市不可能将其资源倾斜给活护泉,所以做起来很累。
伊贝诗算我们严格意义上的第一个终端品牌。”张晓伟于2023年7月份接下了保湿品牌伊贝诗,并得到了他的团队成员的一致认可,这令张晓伟也一阵得意。因为伊贝诗不论从产品形象,还是从配套赠品、终端**方案上,相比以前的活护泉都更胜一筹,“不用费心,按着做就行”。
运营了半年,张晓伟深刻地意识到,伊贝诗给贵仁百利带来的不仅是利润,还能提供许多日常管理、团队建设、公司运营的思路。
比如2023年7月份,张晓阳要开一场伊贝诗的订货会,深圳仙迪化妆品****董事总经理阳猛就向其建议,先开一场终端店店员的培训会,再开订货会,收效会更佳。为了表示支持,阳猛亲自站台,并将彼时伊贝诗的培训总监带到邢台,组织了一场为期三天两夜、80多名终端店店员和贵仁百利美导参与的培训会。最终那场秋季订货会的订货额达到了100多万,“这完全出乎阳猛意料,一个低级**商能做到这个分量,而且仅是一场季度订货会”。
当然,张晓伟也带领伊贝诗在邢台地区一年迈一个台阶。在2023年之前,曾经有3年,张晓伟都位居伊贝诗河北省**系统回款额第一的位置(河北省为伊贝诗的样板市场,实行地代制度)。可以说,贵仁百利为转型交出了一份不错的答卷。
商超机遇。2023年,张晓伟参与一场伊贝诗会议,在与其圈内朋友**当时化妆品各大渠道发展前景时,其中一友人断言商超渠道在未来必定具有很好的发展趋势。
事实的确如此。撇开已经在商超渠道混得风生水起的百雀羚、相宜本草、丹姿等品牌,许多以专营店为主渠道的日化品牌如美肤宝、珀莱雅、高姿等,近年亦在加大火力进驻商超系统(详见《化妆品观察》4月刊封面专题)。如此多的品牌扎堆该渠道,是因为借助与主流消费人群接触密切的商超渠道,能提高自身的品牌渗透率,更易成长为主流性品牌。
对品牌如此,对**商亦如此。当**商将其区域内的专营店网点开发至饱和状态后,要想让生意规模再上一个台阶,成为更主流的**商,无非是接下新品牌与开拓新渠道两条路径。
显然,张晓伟两条路都在走。
活护泉时期,在开拓商超渠道方面,张晓伟遭遇诸多困难,包括超市资源倾斜、固定账期、复杂谈判流程等,都让他一度对该渠道拓展采取“听之任之”的态度,但经过点拨后,张晓伟逐渐改变了对商超渠道的固有认识。
更难能可贵的是,张晓伟对商超渠道的规划思路非常清晰。“发水类在超市中的竞争太过激烈,我不参与。以前我手中只有一个护肤品――安安适合商超渠道,并且已经在该渠道做了很久,但只有这一个品牌,总体上显得单薄,后来我接下了青蛙王子,就有了儿童品类。
另外,我分别接下了美即、草舍名院、容园美、可贝尔、**红花5个有差异化的**品牌,就有了**品类。今年,我又接下了丹姿,更壮大了护肤品类。所以,有三大品类在手,我在商超渠道就更有底气了。
”这三大品类中,张晓伟认为拥有5个品牌的**品类发展前景最好。但据张晓伟透露,如今邢台超市对**品类的重视程度还不够,给予的陈列面根本无法和其他品类相提并论。
所以,张晓伟现阶段进行的很重要的一项工作就是给超市人员“**”:“以后**一定会作为一个品类在卖场中占有一定份额,给超市带来的利润率和影响力会越来越大,更会成为女性的日常必需品。今后,**在超市至少有不低于五节货架的陈列,品牌亦不低于六个。
”我的目标是,今后垄断邢台地区超市的**品类销售。”张晓伟略带谐谑地透露其“野心”。
经过十余年的流通和终端**的洗礼,凭借着在每个关键阶段不断总结和积累,现如今已过不惑之年的张晓伟,正带着他的贵仁百利往更加宽广的大道上前行。
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