广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的**，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。
如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。 在撰写过程中，视具体情况，有时也将**策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。一份比较完整较的营销策划书一般包括以下三大部分：
一是产品的市场状况分析，二是营销策划正文內容。三是对方案可行性与操作性的效果**。
（一）运输产品营销方案市场状况分析。
（1）运输产品当前的市场规模。
（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。
（4）运输产品消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。
（5）竞争品牌产品优缺点的比较分析。
（6）竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
（7）运输产品竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
（8）竞争品牌**活动的比较分析。
（9）竞争品牌公关活动的比较分析。
（10）运输产品竞争品牌订价策略的比较分析。
（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。
（12）公司近年产品的财务损益分析。
（13）公司运输产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。
二）运输产品营销方案策划书正文。
一般的运输产品营销方案策划书正文由七大项构成，简单扼要说明如下。
（1）公司运输产品投入市场的政策。
策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节：
1、确定运输产品目标市场与产品定位。
2、销售运输产品目标是扩大市场占有率还是追求利润。
3、制定运输产品**政策。
4、确定运输产品销售方式。
5、运输产品广告表现与广告预算。
6、运输产品**活动的重点与原则。
7、运输产品公关活动的重点与原则。
（2）企业的运输产品销售目标。
运输产品销售目标，就是指公司的运输产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点：
为检验整个营销策划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供基础。
（3）运输产品的推广计划。
策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。运输产品推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标：运输产品策划书必须明确地表示，为了实现整个运输产品营销策划案的销售目标，所希望达到的运输产品推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。
②策略：决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。运输产品推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、****活动策略、公关活动策略等四大项。
运输产品广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种**？
各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使运输产品的特色与卖点深入人心。
分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：运输产品经销商和终端两大块，另有中间**商德等形式。
在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。
运输产品****策略：**的对象，**活动的种种方式，以及采取各种运输产品**活动所希望达成的效果是什么。
运输产品公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种运输产品公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划：详细说明实施每一种策略所进行的细节。
运输产品广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。
运输产品**运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；运输产品电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑crp（总视听率）与cpm（广告信息传达到每千人平均之成本）。
运输产品**活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、**、赠送样品、品尝会、折扣等。
运输产品公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播**的联系等。
（4）运输产品市场调查计划。
市场调查在运输产品营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定运输产品营销策划案的重要依据。
然而，运输产品市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意运输产品市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。
运输产品市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。
（5）运输产品销售管理计划。
假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话，运输产品销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，运输产品推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。
运输产品销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。
（6）运输产品财务损益预估。
任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。要把运输产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得运输产品的税前利润。
（7）运输产品营销方案的可行性与操作性分析。
一方面，对整个运输产品营销方案的可行性与操作性进行必要的事前分析，另一方面，对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。这也决定运输产品营销方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。
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