格力空调营销策划书。
系别：经济管理学院。
班级：2015级市营升本2班。
学号：1505112229
姓名：张小兰。
成绩：1. 前言4
2. 格力空调的市场营销现状4
2.1 格力空调公司简介4
2.2 格力空调的市场营销现状5
2.3 格力空调目前存在的问题6
3. 格力空调的市场营销环境分析6
3.1 外部环境分析7
3.1.1 政治环境7
3.1.2 经济环境7
3.1.3 技术环境8
3.1.4 社会文化环境8
3.2 内部环境分析8
3.3 swot分析10
4. 格力空调的营销战略策划11
4.1 市场细分11
4.2 目标市场的选择11
4.3 市场定位11
5． 格力空调的营销策略12
5.1 产品策略12
5.2 定价策略12
5.3 渠道策略13
5.4 **策略14
6. 格力空调市场营销策略的实施建议16
7. 结论19
8. 参考文献20
一、前言。随着经济的发展和人民生活水平的提高，我国对空调的市场需求量呈快速增长态势。目前我国空调生产企业数量众多，与业内领先者相比普遍缺乏核心竞争力和竞争优势，竞争日趋激烈。
如何进行科学的战略规划，以便在日益激烈的竞争环境中生存发展下去，是空调生产企业面临的重要问题。本文以格力空调为例首先对中国空调行业的现状进行了概述，之后对格力进行了swot战略分析，内容包括空调行业外部环境分析、行业内部环境分析等；并在此基础上运用swot模型具体分析了格力空调在行业中的优势与劣势，机会与威胁，并对其未来的发展提出了相应战略，希望本文有助于我国空调行业企业准确了解目前行业发展动态，把握市场机遇、进行正确企业定位和确立正确发展方向。
二、格力空调的市场营销现状。
2.1格力空调公司简介。
珠海格力电器股份****是目前中国乃至全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。公司自2023年成立以来，紧紧围绕“专业化”的核心发展战略，以“创新”精神促进企业发展壮大，以“诚信务实”的经营理念赢取市场和回报社会，使企业在竞争异常激烈的家电市场中连续多年稳健发展，取得了良好的经济效益和社会效益。多年来，格力空调奠定了国内空调市场的领跑者地位，格力品牌深入人心，并以“精品空调，格力创造”和“买品质，选格力”著称国内空调市场，在广大消费者心中享有很高的声誉。
2.2 格力空调的市场营销现状。
从下表可知2023年上半年格力在空调行业中的市场份额占56.9%，2023年第一季度，格力空调网络销售额占12.9%，位居第三。
其次格力空调在市场红的口碑较好，仅次于海尔，格力空调销售相对稳定，市场份额较大，目前在空调行业中掌握一定的市场话语权。但是仍然面临这美的、奥克斯、海尔等其他品牌的威胁与挑战。
2.3 格力空调目前存在的问题。
目前家电产业的许多公司出于分散风险、迅速扩张等动因，纷纷开展多元化经营。美的、海尔、春兰在大城市、大商场销售遥遥领先的市场地位仍然非常明显，格力空调面临威胁与挑战，其次格力在广告宣传等推销手段上投入较少。空调受季节影响较大，**变化幅度大，格力**变化比较平缓，幅度也较小，其他品牌的**变化主要随时间变化一路降低，变化起伏最大的是美的，其中上海夏普、科龙、海信降价的幅度比较大。
这就使得格力空调在销售方面没有优势。
三、格力空调的市场营销环境分析。
3.1外部环境分析。
3.1.1政治因素。
中国鼓励支持自主创新，要求加快家电行业转型升级。2023年12月工信部出台了《关于加快我国家用电器行业转型升级的指导意见》，到2023年要达到国内自主品牌产品在国际市场中比重达30%，培育5个左右具有综合竞争实力的国际化企业集团。此外，随着目前我国着入世的承诺逐步实现，正在实施普遍的产业准入政策，削减乃至取消关税和其他**壁垒，改善企业经营环境。
同时，中国现行的税制和税收政策要做重大调整，其中包括实行有增有减的税收政策按照国民待遇原则统一内外资企业所得税，按照扩大税基、降低税率原则，减轻内资企业税负，取消外资企业税收优惠将使我国空调企业获得公平的竞争环境。高效、环保、节能型空调主机受到**产业政策的支持。“家电下乡”政策使空调产品在国内市场畅销。
3.1.2经济环境。
在全球范围内，我国国民经济呈连续稳步增长趋势，人们生活水平不断提高，住房结构日趋合理化、高档化，对空调的要求不断提高。宏观形势良好为包括**空调行业在内的所有工业企业提供了适宜的发展环境。
3.1.3技术环境。
对于国内的空调企业来说，有些核心技术都掌握在日美企业手中。国内厂家若不能掌握核心技术，将造成产业链的缺失，长久受制于人。国外技术壁垒变强，技术创新十分必要。
3.1.4社会文化环境。
随着经济的发展，居住、办公、医院和高科技制造工厂等地方对空调系统的美观、温度、通风、湿度、噪音和能耗等舒适和成本条件提出了更严格要求，从而推动空调需求层次的提升。
由于全球环境变暖和国家产业政策等影响，人们对空调的节能环保方面的要求不断提高，节能环保型的空调正成为空调发展的一个趋势。绿色经济、低碳经济的发展，节能健康成为主要购买标准。
3.2 内部环境分析。
3.2.1、企业能力分析。
1）采购能力。
格力自身的产能规模已经很大，加上与日本大金合作，双方联合采购上游原材料，再加上通过凌华扩产压缩机，因此目前上游原材料****对格力来说没有很大压力。格力拥有很好地采购能力，有能力消化上游的涨价压力。
2）制造能力。
作为空调巨头，格力的生产能力有目共睹，在全球，格力拥有珠海、重庆、合肥、郑州、武汉、巴西、巴基斯坦、越南8大生产基地。制造效率及效果都很高。公司拥有各类国家级认证科研实验室300多间，4500多名技术研发人员和3500多项国内外专利科技。
家用空调。
年产能4000万台，商用空调年产能550万台。
3）营销能力。
1、返利政策。最常用的是淡季返利和年终返利，前者用一种非常灵活的方式，既解决了企业流动资金问题，也更好的把经销商和企业拴在了一起。后者则使经销商信心进一步增强，为下年的返利政策的埋下了有利的伏笔。
2、联合**模式。也称为区域销售公司模式。特点是由厂商联合组成区域性品牌销售公司，统一渠道、统一网络、统一市场、统一服务。
3、***理模式。具体表现为格力空调专卖店。格力在保持原有销售渠道不变的情况下，进一步吧销售渠道深入到最终端，从而有效减少厂商冲突。
4)财务能力。
格力较高的净资产收益率主要是由于较高的主营业务利润率，而资产周转率与同业相比较低。格力电器采用生产经营所产生的流动负债来满足生产经营所需要的流动资产的应用战略，可以减少公司投入资本量，在销售利润率不变的情况下，可以提高资本的盈利能力。格力电器通过挤占上下游资金形成了很强的融资能力。
由于采用先付款后发货的营销模式，导致格力电器不仅有大量的预收账款存在，而且还有大量的应收票据存在，实现了其特有的财务模式。
5)人力资源能力。
格力目前拥有8万多名员工，人力资源功能完善。薪酬分固定工资、浮动工资、绩效奖金、专项奖励和**期权，利用浮动工资、**期权、绩效奖金来促使员工充分发挥其积极性，对有突出贡献的员工采用专项奖励。
3.3 swot分析。
四、格力空调的营销战略策划。
4.1 市场细分。
1、根据购买规模的大小，是否长期合作，实用成本的大小，将目标消费群体分为：开发商为主的商用市场，个人、机关为主的商用市场，开发商为主的高级住宅市场，个人为主的高级住宅市场。
2、根据目标消费者购买空调后放置位置将其细分为：
1）客房卧室用：这类空调讲究形体小巧，功能重在超静舒适，能够控制噪音，让人休息的安逸舒适。
2）办公室，会客厅用：其中柜式空调是目前高端商务空调市场潜力最大，利润最丰厚的一块，是空调细分市场最大的金矿。
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