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1、目的。1．1规范营销成果标准，梳理项目营销目标与思路，提高营销工作效率。
1．2在发生外包业务时，为所委托服务的目标、架构、内容等提供参考。
2、适用范围。
2.1集团以及各下属公司营销职能部门提交的项目营销执行方案。
2.2受集团或各下属公司委托服务的合作公司所提交的项目营销执行方案。
3、职责。3.1集团营销职能部门负责对集团各下属公司项目提交的项目营销执行方案内容进行把控，对营销执行方案的完成质量进行监督。
3.2各下属公司营销职能部门需根据本工作指引的要求完成项目营销执行方案，同时根据本工作指引对各合作公司提交的项目营销执行方案进行把控，项目营销执行方案原则上需要包含本工作指引的内容，但不局限于本工作指引。
4、主要内容。
4.1、项目目标及解析：品牌目标、销售目标、目标分解等。
4.2、市场分析：
4.2.1、宏观政策分析：宏观经济金融背景、房地产宏观政策等。
4.2.2区域经济分析
1）区域简介(含历史沿革、城市行政划分、面积、人口概况等)；
2）区域经济（含gdp增长情况、人均收入细分等）；
3）城市总体规划与区域规划；
4）城市总体规划的空间结构及交通规划对本区域当地总体房地产市场与区域房地产市场的影响；
5）行业基础数据收集：开工量、竣工量、存量。
4.2.3、区域土地市场分析。
1）区域**公开交易土地情况，历史交易量和交易**分析，目前及未来的市场**分析；
2）项目所在位置的基准地价/**指导性地价。
4.2.3区域房产市场分析
1）区域楼盘分析。
**量。产品功能设计特点分析。
销售**走势。
提价幅度与频率。
优惠政策。滞销分析。
2）区域市场消化量和速度。
3）不同类型产品的购买客群分析。
4）区域市场情况总结与趋势**：重点**项目所在区域竞争楼盘未来一年内供需走势。
4.2.4可比性楼盘分析
1）市场竞争楼盘详解：
**量。产品功能设计特点分析。
产品配比。畅销产品分析。
优惠政策。滞销分析。
2）区域竞争项目与本项目的优劣势对比分析（列表对比说明）
3）重点竞争分析：
当地重点竞争项目分析（重点分析竞争项目的综合竞争力）
价值定位。
产品类型。
客户群（重点研究）
购买驱动因素。
开发商资源及经验。
开发进度。
竞争点。重点竞争项目与我司项目的机会及威胁。
初步方向判断
4.3、项目本体分析。
4.3.1、项目基本情况描述；
4.3.2、项目价值体系分析；
4.3.3、项目swot分析。
4.4、项目整体策略：
4.4.1、总体战略；
4.4.2、目标客户定位：年龄、职业、区域特点、购买动机分析等；
4.4.3、项目属性定位；
4.4.4、竞争定位：并列表反应竞争对手各项指标的情报表；
4.4.5、形象定位；
4.4.6、营销策略。
4.5、**策略：
4.5.1、**策略；
4.5.2、意向**判断；
4.6、展示策略：
4.6.1、展示策略；
4.6.2、售楼处设计原则、功能，模型制作要点等；
4.6.3、展示区范围、风格建议、设计要点等；
4.6.4、样板房范围、设计风格建议、档次等；
4.6.5、看楼路线的规划。
4.7、推广策略：
4.7.1、推广主题；
4.7.2、推广策略；
4.7.3、推广节奏；
4.7.4、推广渠道铺排。
4.8、客户渠道策略：
4.8.1、客户渠道整体策略；
4.8.2、客户渠道铺排计划。
4.9、活动策略：
4.9.1、整体活动策略；
4.9.2、事件营销、公关活动；
4.9.3、暖场活动。
4.10、推售策略：
4.10.1、总体推盘策略、战术、节奏；
4.10.2、各推售阶段操作重点与细则。
4.11、营销总控图；
4.12、营销费用计划：项目总体营销费用计划、费率说明、费用分配计划。
备注：请尽量使用图表形式体现分析数据之间的关系。
5.2本指引所有涉及审批的参照《责权手册》执行。
5.3本指引由集团营销策划管理中心制定并负责解释，自公布之日起实施。
佳兆业集团控股****。
二零一二年七月一日
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