曩ｚ科技２０１年第２期１５２
丁建岚。西安体育学院体育教育系）摘。要。
口碑传播方式是一个十分有效的传播方式，本文对国内外有关口碑的研究现状进行综述，并对企业如何实施口碑营销策。
口碑。口碑营销。
传播方式。略以及实施营销策略过程中应注意的几个关系进行分析。
关键词。目前营销学界的一个广泛共识就是：口碑在形成消费者的决策行。
为和态度倾向中起着非常重要的作用 ｋａ和在半个世纪前研究文献分为理论研究和应用研究两大类。理论研究类的**主要是。
介绍口碑的研究进展、定义、传播机制等口碑的相关理论；应用研究就指出了口碑传播是一些家庭最重要的信息**在２ｌ世纪的今天，口碑营销作为营销传播的一种有力方式．其日益增强的力量正在被人们重新认识。本文对国内外有关口碑的研究现状进行综述，并对企业如何实施口碑营销策略以及实施营销策略过程中应注意的儿个关系进行分析。１国内外口碑研究情况概述。
．１国外口碑研究情况概述。
国外对于口碑的研究开始比较早，自２ｔｌ世纪７ｉ｝年代，口碑研。
究在营销领域虽然没有问断，却也没有新的突破．大多局限于将口碑作为新产品扩散模型中的一个变量来研究。进入２ｉ】世纪９ｉ１年代，围绕“客户关系管理”和“客户忠诚”这两个理念，学者们做了相当多的研究，而￣ｎｊ世纪．口碑研究的内容又一次发生了变化：对于互联网环境下、虚拟社区中的口碑研究成为一股新兴的力量出现在口碑营销。
研究领域中。
本文对部分口碑的相关研究整理如表１所示。
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表１国外部分口碑文献相美研究。
．２国内口碑研究情况概述。
对于国内有关［＿ｌ碑的研究，我们选取清华ｉ司方光盘股份****。
的《中文期刊全文数据库》（ｗ的“经济与管理”为样本．就。
９９９年一２０ｏ年问管理研究领域的口碑营销的文献作为研究对象笔者以“口碑营销”为检索浏在核心期刊ｔ｝ｊ通过主题浏精确ｊ舱索，共俭。
出＿文献８９篇。
１】**数量的年代分布情况．．研究**数鞋能从一个方而直观反映出该领域的研究状况本文采片｛统汁学常川的方法ｉ等沦文分布。
划分为三个时『ｈｊ段．如是２所示。
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碑研究**激量年代分布从表２可以看出，ｌｉ碑的研究是在２ｉｌ年以 ．２年才。
出现的．沦文数量直到２ｔｍ年才有了突破．２０年观＿ｒ显的七升。
趋势．出现ｒ成倍的增加．【｝此可见，【ｊ碑的研究往㈨～得到广泛的关ｉ￡并且是一个新兴的研究领域。
２）**研究角度分析。
可以根据研究角度的小川将【ｌ碑的。
类**则围绕某个企业的口碑营销策略或者如何制订营销策略来进行论述。其分布情况如表３所示。
理论研竞ｌｉ．
应ｊｉ１研究３３
表３国内口碑研究**的主题分布。
从表３看出，国内的口碑研究主要还是倾向于策略研究，对于口。
碑的理论研究．传播机制等方面的内容进行的还是较少，近年随着口碑研究的广泛关注，理论研究也有一定的进展。２ 口碑内涵的界定与重要功能。
他认为口碑是“人与人之间的对于某种产品，组织和服务的非正式的交流”，这种交流介于无商业目的的交流的传递者和发出者之问将口碑定义为“发生在消费者之间的关于某中服务或产品的特点的非正式沟通”，较之干ａｒｎ的观点。它的进步在于将口碑的传播方式定义为“非正式的沟通”而不仅仅是口头上的交流。ｔａ等（１９认为口碑是“消费者之间关于**商和威其他的产品朋陵务的特点的非正式的沟通，可以是正丽的也可以是负面的”。
这一定义将口碑的内容进一步扩大．提出了口碑的正负性。
口碑会在顾客的最终购买决策中发挥着重要的作片１，甚至有时候比其他的一些**方法影响力更大。与广告．人员推销、营业推广等传播方式相比，口碑传播具有以下重要的特点或功能。
１）口碑传播的可信度更高，可以明显地降低潜在购买者的感知风险。消费者行为学认为，顾客在购买任何产品时都会存在感知风险。而的研究发现．ｉ：
碑是减少风险的最重要的信急**，并且对消费者行为产生很重要的影响，因为口碑能拥有史多澄清和反馈的机会。
２）口碑传播的信息更充分，能够准确、有效地传播和扩散企业或产品信息。口碑传播是顾客之间非正式的非常重要的沟通方式，是一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。
３）口碑传播的成本更低．能够有效地降低经营成本随着市。
场竞争的加剧，企业的广告、推销、服务等**费用成直线上升，使得企业的经营成本增大和盈利率不断下降，而被称之为“零号媒介”的口碑传播是顾客基于消费体验的经验传播．很少甚趸不需要企业支。
付任何费用。
４）口碑传播更加有利于企业树立良好的企业肜象．培养顾客满意和提升品片单价政在以顾客为中心的｝ｆ寸代。良好的企业形象是赢。
得顾客满意的重要雉础，而培养顾客满意干¨提升－
介值是企业构筑。
竞争优势的重要途径。
口碑营销传播过程。
．１如何进行口碑营销。
１）优质的产，铺或者服务作保ｉ正产．ｕｉ质是 【ｋ生存发展的。
根本之根本．它是形成良好【－ｊ碑的必要条件如粜缺乏肇本的品质保证，就根本淡上¨碑，即使再好的口碑没汁也小能彤成¨碑企业所生产的产品必须住基本功能、基本属性、服务等多个方面达到或者超过消赀者的预期．这样才有ｉ可能形成消肯的满意．进而形成［｜
碑＝２）渠道成员的配合为依托经销商也ｊ！亡【＿ｉ碑化播**１５６霹）
南曩工种技２０１年第２期１５６
**企业营销渠道中的窜货问题及应对措施。
王军红。河南省浙ｊｉｉ县南阳信息工程学校）
摘要窜货是营销渠道中常见的一种不正当的竞争行为。如果处理不当，会给企业带来巨大的损失：本文分析了窜货现象产生。
的根源及危害．并对如何预防窜货现象做了**。
关键词渠道窜货措施。
窜货是经销商不经过生产企业或销入地区的经销商同意，擅自将企业销售渠道混乱。
企业产品销售到非辖区的一种营销现象。在营销实践中，窜货也被称（２）经销商选择不当许多厂家因利益驱使而不顾市场规范．为倒货、冲货，它是渠道冲突的一种典型的表现形式。根据窜货对企只要愿拿钱来买他的货，就可以成为在当地的经销商．致使“一女嫁业的影响程度，可以分为三种类型：
一是良性窜货。指分销商不仅在二夫甚至多夫”的现象比比皆是。这样，厂家根本无法控制经销商，其辖区内销售产品，而且使其产品流向非重点开发市场或空白市场的也就无法控制市场，企业的短期行为必然导致产品的越区销售。
还有现象。二是自然窜货。指经销商在获取正常利润的情况下，无意中向就是对经销商资格审查不严，使—些不合格的经销商参与进来，只要自己辖区以外的市场销售产品的行为。
三是恶性窜货。指经销商有意能赚钱，他们什么事都敢做，跨区销售也就不在ｉ舌下。
向自己辖区以外的市场销售产品的行为。给企业的营销渠道建设带来（３）部分营销人员素质不高。部分营销人员为了使自己获得更危害的是其中的恶性窜货。
多的工资报酬，往往背着企业放纵经销商违规操作，甚至鼓励经销１窜货对企业的危害。
商跨区销售，一来增加自己的销售量，二来减少了其他营销人员的销售业绩，甚至有些营销人员打一枪换一个地方，随时准备跳槽．以各（１）导致受损经销商对产品失去信心，甚至拒售。窜货现象的。
种各样的理由向企业狂下订货单，然后以较低的**向其他区域销售发生，严重干扰被窜货区域经销商的正常销售，使其利润受损，随着商品．引起区域冲突。窜货现象的加剧，被窜货区域经销商的利润空间不断降低甚至无利可图，就会使其经营该产品的信心丧失，进而拒绝销售该产品。而受到３窜货问题的应对措施。
这种情况影响最大的，其实最终还是厂商本身。
１）加强销售渠道管理。销售管理人员对销售渠道管理应做到。
２）导致产品市场**混乱，顾客失去消费信心。如果厂商对三个方面：第。
一、积极主动，加强监督，检查有无窜货现象发生。第。
窜货现象监控不力，那么因审货而产生的混乱的**会使消费者对该。
二、信息沟通渠道畅通，以便及时掌握市场窜货状况，并及时处理。产品失去信心，消费者会感到迷茫进而因怕吃亏上当从而对产品不敢。
第。三、一旦确认为窜货现象，必须严肃处理。
问滓。２）精心挑选经销商。渠道的稳定和高效从某种意义上决定着（３）导致企业的品牌形象受损。
窜货现象所导致的**混乱和企业市场营销的成败，所以厂家在选择经销商时应该制定严格而合理渠道受阻．严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营。一旦品牌形的准入门槛，并详细考察经销商的资信和职业操守。主要包括其经销象不足以支撑消费信心．企业通过品牌经营的战略将会受到灾难性的的规模、销售体系、发展历史以及经销商的品德和财务状况，尽可能打击。
同时．自身品牌形象的破坏也会给竞争对手的品牌进入市场提。
地防止窜货经销商混入销售渠道。厂商在渠道建没进程中必须密切关供可乘之机。
注渠道**现的窜货苗头，必要的时候及时清理，同时厂商必须把渠２窜货的形成原因。
道控制力的加强作为自己的重要工作来抓。（１营销渠道管理不完善。部分企业．没有严格划定进货和销（３）加强营销队伍的管理。
营销人员的自身素质对防止窜货至关重要。第一．严格人员招聘．甄选和培ｉｊｉ制度。第二．制定人才成货的范围，并且没有相应的窜货管理制度。
当企业的产品在市场**。
现窜货时，无制度可以规范和惩罚，往往处理的方式就是警告和罚长的各项政策，使业务员能人尽其才。第。
三、严格推销人员的考核，建立合理的报酬制度。评估考核时应注意销售区域的潜量以及区域形款。更有甚者，对一些规模不大的窜货行为，没有任何处罚，这些都状的差异、地理分布状况、交通条件等对推销效果的影响，力争从多问接地鼓励了经销商窜货。
当经销商发现自己的销售区域出现窜货现方面杜绝窜货现象的发生。
象，而企业没有任何惩罚措施时，出于竞争和利益的考虑，被窜货的（收稿日期：２ｆ一ｉ７）
经销商也会向其他销售区域窜货，导致产品窜货竞争加剧，最后出现。
接１５２页）的一个重要的传播者，并且经销商由于与消费者直接接口碑传播**现不利于企业的行为，企业就可能无法控制事态的发。
触，对于消费者的消费行为和消费心理比较了解，因此，要想利用口展。从以上沧证中可以发现，企业行为是可以引导口碑传播的，并且碑这种传播形式必须建立和经销商良好的关系，使经销商成为口碑的企业应该尽量使自己成为ｅｌ碑传播的指引者。
自觉传播者．
３）精心的口碑没汁作为手段企业对于［ｊ碑传播的内容、形参考文献。
式和影响是完全可以控制的 【ｊ碑虽然是经过消费者和经销商传播的，但是不难发现，不管是“诺基亚产品高科披含量”，还是“海尔产品服务一流”的ｉ：１碑都是精明的商家传递给我们的，这就是商家的。
精明之处在口碑营销传播中需耍处理的几个关系。
口碑传播卸广告宣传的关系？ｕ碑和广告是两个不吲的概一ｉ（…
念，两者既有很大的区别．又有紧密的联系 ｌ］碑传播和广告宣传的。
传播者是不同的．１ｉ碑的传播者是消赞者和经销商，广告的传播者是。
商家；口碑和广告的传播内容也有着区别，ｌ１碑的传播内容已经被赋ｆ４ｌ黄孝俊，徐伟青口碑传播的基泰研究取向浙 【大学学报．
予了使用过后的感受，而ｆ‘告蚍０仅是商家对产的种宣传；外一ｌ３２
口碑的宣传不以营利为蹦的．１斫广告的宣传是以营利为目的的。
５１徐伟青，黄孝俊口碑传播的影响力要荐及其对营销刨新的启示（２）口碑传播干ｕ企业行为之问的关系在ｌｊ碑传播中，企业并…外国经济管理。
不是无能为力的，企业不能时ｌ＿＿碑的传播“视不管”，否ｌｊ！一黾。
收稿日期。
国内外体育旅游研究综述
作者 杨程。时代经贸 2011年第24期。摘要 伴随国外体育旅游市场的不断发展，体育学科和旅游学科的耦合与衍生不断加剧，体育旅游理论体系逐渐形成，研究领域也日益扩展。选取elsevier scien数据库 ssci数据库 ebsco全文数据库和中国学时期刊网络出版总库有关体育旅游文献80余篇，对其进...
2023年第7期国内外大事及小测验
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半月谈2023年第8期国内外大事及小测验
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