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博客营销文献综述。
摘要：随着中国计算机的普及和发展，博客已经成为了每个网民都不会感到陌生的词语之一，许多企业也开始看到新的营销商机，与之相应的是企业加大了自身在博客营销上的投入。因此，对于博客营销这个领域的研究显得尤为必要，但是到目前为止，学术界对博客营销暂时还没有系统、完整的研究成果。
本文通过总结国内外学者之前对博客营销的研究过程、方法和相关成果，从博客的发展阶段、博客营销的定义、特点、商业价值、基本形式和操作模式、博客营销组合策略以及存在的问题等多方面加以分析和归纳。
关键词：博客 blog 营销企业博客价值策略。
一、前言。随着我国互联网开放和普及程度的逐渐提高，博客，作为一种网络**，其受众群体和影响力日益扩大，而博客在中国的飞速发展也引起了企业和学者的关注，从而促使了企业开始重视利用博客进行相关的营销以及学者加深对于该领域的研究。然而，对博客营销的研究却跟不上博客的发展脚步。
目前国内外学者对于博客营销的研究主要是停留在它所具备的商业价值以及如何进行具体操作上。下面从几个方面对博客营销的研究进程进行归纳总结。
二、博客的兴起、发展阶段以及在国内的发展情况。
博客(blog)一般公认为兴起于兴起于20世纪80年代的美国，直到2023年才由petermerholz正式命名的。博客的真正历史是由90年代中后期开始的，而博客的发展可以按照时间分为萌芽阶段（90s中期到90s末期）、崛起阶段（2000—2023年左右）以及成长阶段（2006—2023年）（郑远芳，2009）。
2023年方兴东正式将博客的概念引入了中国之后，博客在国内得到的飞速的发展。据cnnic的统计，截至2023年12月底，在中国2.98亿网民中，拥有博客的网民比例达到54.
3%，用户规模为1.62亿人。在用户规模增长的同时，中国博客的活跃度有所提高，半年内更新过博客的比重较2023年底提高了11.
7%。博客数量的增长带来了用户聚集的规模效应。博客频道在各类型**中成为标准配置。
同时根据2023年～2023年网络社区类应用用户对比，博客的使用量和更新率远远高于bbs和其他类型社区网络。（刘敏，2009）
二、博客营销的定义。
对于博客营销的具体定义，国内不同学者有不同的侧重点，但是在本人所查阅的一些文献中，部分学者对于它的定义出奇一致，甚至是一字不差：“博客营销，就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销，是一种基于个人知识资源(包括思想、体验等表现形式)的网络信息传递形式”（詹胜利，2006）（李纪月、徐德力、沈怀荣，2008）（瞿燕英、廉武卫，2009）（王春岩、张建林、李缘，2009）（罗晶，2009）（钱美如、农秋娟，2009）（冉丽敏，2009）。对于这种现象，本人觉得甚是无奈。
李艳认为：“博客营销的概念简单来说，就是公司或者企业利用博客这种网络交互性平台，发布并更新企业或公司的相关概况及信息，并切密切关注并及时回复平台上客户对于企业的相关疑问以及咨询，并通过较强的博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销手段”（李艳，2008）
曹增光认为博客是依托于博客的传播特点，以某个领域的博客的行为和观点为载体，进而通过交互式或问答式或直接文字宣传或**等多种形式，然后输入企业品牌或产品内涵或消费观点、理念的营销方式（曹增光，2006）。
三、博客营销的特点。
在李纪月、徐德力和沈怀荣的《博客营销及企业应用分析》（企业管理，2023年4月）一文中，博客营销的特点被归结为四点：博客营销以博客的个人行为和观点为基础；企业博客营销理念有必要与企业**内容策略相结合；合适的博客环境是博客营销良性发展的必要条件；博客营销应正确处理个人观点与企业立场的关系问题。
赵扬认为企业博客营销至少有以下五个特点：（一）技术较低，成本不高的独特优势；（二）博客是一个信息发布和传递的工具，具有超强的交流互动特点；（三）与门户**发布广告和新闻相比，博客传播具有更大的自主性；（四）与论坛营销的信息发布方式相比，博客文章显得更正式，可信度更高；（五）产品的精确推广（赵扬，2009）。
李艳则在《论博客营销的公共关系本质》（四川工程职业技术学院学报，2023年第4-5期）中指出博客营销的特点包括：1.目标更为精确；2.较低的营销成本；3.广告的交互性。
四、博客营销的商业价值。
目前，大部分研究者都认为庞大的用户群体以及博客自身都具备的功能都赋予了博客巨大的潜在商业价值，而博客营销则是开发这种商业价值的一种新的营销形式。
刘敏在《博客营销的商业价值及运作模式研究》（商场现代化，2023年5月）中叙述了自己对于博客营销的商业价值研究的观点：1. 博客注意力是网络中的**注意力2.
博客营销灵活化，人性化更易于商品和品牌的接受3.极大的降低营销成本4.博客的用户多为高素质用户。
詹胜利认为博客营销的商业价值主要体现在于：博客内容增加搜索引擎可见性，从而为**带来访问量；博客**也是增加企业**链接的一种有效途径；以更低的成本对读者行为进行研究；建立权威**品牌效应的快捷途径；个人博客可以部分替代广告投入，减少直接广告费用；节省保持用户的费用（詹胜利，2006）。
罗晶在《学术研究》上的一篇题为《**博客营销》的文章中提出博客营销的价值包含五点：1.博客营销可以降低**推广费用；2.
可以直接带来潜在用户3.有利于企业开展市场调查；4.有利于企业新产品开发和推广；5.
有利于提高企业信誉度和品牌推广（罗晶，2009）。
lewis, elen在to blog or not to blog?一文中写道：“博客是值得我们去关注的，因为它是消费者对于**和品牌日益增长的控制的一个最完整的例子。
”“博客也可以用来作为一中口碑相传的工具。”
kim hanson认为博客可以运用于企业内部和外部两个方面。对内博客有助于加强企业内部的协作和交流等方面的管理，对外可以利用博客改善与**、客户之间的关系，甚至可以用来发布招聘信息。（kim hanson，2006）
btuebill advisors公司的ceo frank gilbane认为博客的优势在于它为企业提供了一种与读者直接进行交互的形式”（delio, michelle.2005）。
五、博客营销的基本形式和操作模式。
在企业如何开展博客营销，博客营销的基本形式有哪些这个问题上国内部分学者所得出的结论再次出现了让人叹为观止的一致性——企业利用博客进行营销主要有下列方式：（1）利用第三方博客平台的发布功能所开展的网络营销活动；（2）企业自建博客平台或在自己的**上开设博客频道；（3）通过有影响的个人博客发布网络广告或企业相关信息（罗晶，2009）（钱美如、农秋娟，2009）（詹胜利，2006）（成雪娇，2009）。
瞿燕英、廉武卫在《博客营销在企业中的应用》中列举了企业采用博客营销时的常用方式：软文推广；电子书推广；热门事件推广；游戏、活动推广；模板推广。
刘敏将博客营销的运作模式归纳为四点：1.直接在博客网页上发布广告；2.
企业自建博客进行网络营销；3.企业聘请专业的博客写手进行软文式的品牌宣传；4.利用事件营销在博客中传播。
詹胜利在《博客营销的优势及操作模式》文中将博客营销操作模式进一步归纳为下面五个基本步骤：选择博客托管**、开设博客帐号；制定一个中长期博客营销计划；将博客营销纳入到企业营销战略体系中；综合利用博客资源与其它营销资源；对博客营销的效果进行评估。
五、博客营销组合策略。
李纪月、徐德力和沈怀荣在文章中针对博客营销进行了swot分析之后提出了企业博客营销策略，其中包括：1.博客营销开辟企业与客户的双向交流空间；2.
企业根据产品目标定位设置博客类型；3.企业通过让利活动保留老客户、吸引新客户；4.企业须培养专业的博客写手；5.
做好博客营销计划，跟踪评价效果。
王春岩、张建林和李缘等学者在《博客营销组合策略》（商场现代化2023年3月）中以4p模型为框架，从产品(product)、定价(price)、**(promote)和分销(place)四个方面制定了相应的营销策略。
刘策、陈志浩则提出了包括平台构建策略、站点维持策略和推广策略得组合策略。其中平台构建策略可以细分为物理、内容和人员平台；站点维持策略包含建立及时反应机制、建立网上监测系统和线下公关三个方面；而在推广策略方面则提出了利用网络广告；专业文章与站点链接；增强与搜索引擎和知名站点的链接；利用rss和借势造势传播五个具体实施方案（刘策、陈志浩，2009）。
六、存在问题。
博客营销存在的问题及其对策。
刘敏在文中提出博客作为一个新兴的营销平台，目前只是传统营销模式的补充，没有形成广泛的应用。她将产生这种现象的原因归结为大多数企业对于博客营销的不了解，仍需要一个较长时间的摸索才能掌握这种新型的网络营销工具。此外如何衡量博客营销为企业所带来的实际收益也是困扰博客营销发展的一个难题。
郑远芳在其著作——《**博客营销存在的问题及对策》（经济研究导刊2023年第4期）中把博客营销发展中存在的问题总结为以下五点：（一）对博客营销理念的定位不准确；（二）竞争对手可能利用博客平台散布负面信息；（三）博客数量的增加及信息的膨胀，导致消费者对信息难以筛选；（四）个人和企业之间的角色冲突；（五）博客营销的绩效考核体系不完善。此外她还提出了引导博客营销健康发展的对策：
（一）加大对人才的培养；（二）优化博客资源和其他营销资源；（三）避免流于形式，多种交流方式相结合；（四）加强对博客文章的管理；（五）建立绩效考评机制。
schwartzman, eric.在dos and don'ts of blogging. 中也针对博客营销向企业提出了3点应该做的和3点不应该做的事情。
对于博客营销的研究中存在的问题。
如同前面所描述的，由于博客营销产生的时间较短，所进行的相关研究起步也较晚，加上缺少相关理论上的积累，所以到目前为止学术界对博客营销暂时还没有系统、完整的研究成果，大部分学者的研究范围都只是集中在博客营销的某一个方面上。另外一个比较严重的问题是学术抄袭问题。在这次查阅文献的过程中本人在不同的文献发现了大量相同重复的句子，有些文章甚至是作者将多位学者的研究成果一字不改地复制过来，重新进行排版后换了题目再标上自己的名字，就生成了一份新的作品。
由此反映出来的学术歪风确实让人感到愤慨，也难怪有人说中国的学术水平在很长一段时间内都无法追上发达国家，赶超更是无从谈起。可悲可叹！！！
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