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口广告主观察。
跨**整合营销的趋势正日益显现。这在后来居上的可口可乐和雀巢身上表现得十分明显。
文／李志起。
近年，中国软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的。
新生代饮品”迅速崛起。中国茶饮料市场自１９９年起步，２０年开始进入快速发展期。目前，茶饮料已超过果汁饮料，占据了中国饮料消费市场份额的。
０％，大有赶超碳酸饮料之势，并且以。
每年３０％的速度在增长。
有数据显示，２０年，中国茶饮料市场销量高达９９８亿箱。如此巨大的市场自然吸引了众多企业都想来分一杯羹。今年３月，可口可乐联手雀巢推出１００茶饮料“原叶”，加上市场上常见的统。
一、康师傅、娃哈哈、三得利及王老吉、九龙斋、达利园茶系列等品牌，茶饮料市场竞争的激烈程度可见一斑。
单一依赖路径有待突破。
尽管茶饮料市场竞争如火如荼，但是纵观各大品牌的媒介策略，却发现惊。
人的相似之处：以电视为主，大打强势广告。
康师傅茶饮料始终锁定新生代消费群体，切中目标群体崇尚潮流、崇尚自我个性的心理状态，以“冰力十足”为ｅｌ号，将产品的卖点定位于“冰酷”茶饮料，并大胆启用影视歌三栖明星——任贤齐为形象代言人，诠释其阳光、冰酷的品牌个性。
统一冰红茶则针对康师傅的定位特。
征，寻找差异点，推出了 “年轻无极。
限”的新口号，并根据新口号推出了一。
系列相关主题的电视广告，启用新一代。
歌坛天后——孙燕姿作为统一冰红茶的形象代言人。娃哈哈龙井茶则充分利用“喜剧之。
王”周星驰在年轻人心目中的影响力，邀请其演绎以“天堂水、龙井茶”为主。
题的“非常茶”饮料品牌概念。
通过这些“大牌”广告的演绎可以。
看出，因为过分依赖电视广告，各大品牌在产品差异化和广告新奇化上下足了功夫，这一广告竞赛虽然让他们各显神通，无限贴近了消费者的需求，但也使消费者在购买行为上陷入了艰难的选择困惑。而且随着消费者获取信息渠道的增多和消费需求的升级，单一的电视广告已不能确保企业的成功。
跨**整合成为趋势。
跨**整合营销的趋势正日益显现。这在后来居上的可口可乐和雀巢身上表现得十分明显。
雀巢“冰极”冰爽茶２００年上市，针对年轻群体好奇心强、喜欢尝试体验的特征，以“冰到你抖”为主体展开３６０整合营销传播。以**以及ｐｒ活。
动为中心，整合电视、电台、网络、报纸、公交车广告和路牌广告，**配。
合，整体发力。雀巢本身所拥有的售卖机液晶电视也滚动播出“冰抖”广告，通过跨**整合，“冰极”冰爽茶实现了与消费者的３６０接触。
今年年初，可ｅｌ可乐联合雀巢推出。
ｃｂ品牌营销机构总裁李志起。
原叶”系列茶饮料。为了迅速破局，制造高识别、高辨听、高传诵的“三高”传播效应，可口可乐也采取了强势。
整合营销传播策略。首先，沿袭了通用策略，花巨资邀请国际巨星成龙及其儿。
子房祖名做代言，使品牌迅速街知巷闻。其次，镶入了网络推广。与国内最大的青年娱乐互动门户网一一猫扑网共。
同举办了“原叶邀你秀出百分百时刻”
的活动，极大捕获了青年群体的心。此。
外，配合开展线下活动。在各地举办了。
声势浩大的新品新闻发布会，邀请各地。
**到场采访，制造新闻效应。同时，为瓦解消费者对竞争对手品牌的忠诚．可口可乐还在“原叶”品牌的上市推广。
中加入了公关营销，借助各种主题公益。
活动，宣传原叶泡茶的不同之处．为。
原叶”品牌增强亲和力的同时，也赢。
得了良好的美誉度。可以这样说，电视、网络、线下。
活动等传播方式的有效整合已成为茶饮料行业品牌营销的趋势所在，这也。
是企业实现自我突破、雄踞行业的一。
把利剑。圈。
作者系ｃｂｃ牌营销机构总裁）
７／２广告主市场观察ｂ１
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