一、市场战略宏观环境分析。
二、市场机会分析。
三、行业竞争分析。
四、企业资源分析。
五、营销组合策划。
六、广告战略组合。
七、实施管理与控制。
八、经费预算 （见附表１）
九、备选方案 （见附表2）
参考资料 前言。
人们对牛肉干不会陌生，但是对于其一种衍生食品牛肉松消费者又会有怎样的反应呢？这几年，牛肉松已经渐渐淡出市场，想在商场找到一款自己喜欢的牛肉松已经是一种奢侈，是什么决定了牛肉松的悲惨命运？（1）产品：
产品单一，没有多变的口味；质量不过关，安全系数不高；没有人性化的包装设计，不能为消费者提供方便。（2）渠道：产品推广力度不大，广告不到位，不能刺激消费需求，引导消费潮流、方向。
在晴华集团新产品“美丝牛肉松”上市前期做了市场调研，总结以往的经验教训，在产品质量，包装，推广等方面做了突破性改进和创新，产品特质更具人性化，广告宣传更具针对性，市场推广更具实效性。“生产者细心，用心 ，消费者放心，舒心” ，美丝牛肉松期待给消费者带来不一样的全身心体验，全体工作人员为此不懈努力着。
美丝牛肉松，全力打造消费者喜爱品牌。绿色，健康，时尚，多元化，一个标榜潮流的消费方向。
正文。一、市场战略宏观环境分析。
1、人口状况。2023年末，在四川常住人口中，城镇人口2800万，比重达到34.3%，比2023年第五次人口普查时提高了7.
6个百分点，以平均每年1.3%的幅度增长。省统计局人口社科处分析人士指出，去年四川省gdp总量增长13.
3%，人均gdp首次突破万元大关，国际经验表明，这正是消费结构升级换代非常显著的时期。四川省以成都为经济文化中心，成都人口购买力有很大提升，家庭娱乐商品，各种休闲辅助食品在消费支出中的比重快速增长，都给辅助食品消费市场带来了无限商机。
2、经济社会状况。我国是肉类生产和消费大国，肉类食品行业已逐步成为关系到国计民生的重要产业，对促进农牧业生产、发展农村经济、增加农民收入、繁荣城乡市场、保障消费者身体健康和扩大外贸出口增长发挥着日益重要的作用。四川拥有广阔的养殖草场，丰富的畜牧资源，为肉制品提供充足的原料，降低渠道运输成本，提升了四川肉制品公司的行业竞争力。
3、政治科技。我国正在全面建设小康社会，在一个比较长的时间内，我国的经济将保持高速度增长，人民生活改善的幅度要继续保持世界领先地位。这种宏观大势为肉类食品行业的持续发展创造了良好的机遇。
肉类制品的加工现在已纳入生产许可证管理的范围，全国各地正在对肉类制品企业进行改造和整顿，为其走健康持续发展保驾护航。
6、营销中介。成都地区城镇化发展迅速，城市化基数越来越大，各大零售商已经将业务向城市周边扩散，销售终端越来越多，对我们的铺货提供便利条件。
二、市场机会分析。
问题点：目前成都地区牛肉类的辅助食品没有形成一个具有知名度，指名度的品牌，即没有异军突起的牛肉食品品牌，主要原因是牛肉类辅助食品的成本较高，单价较一般食品（如薯片，蚕豆，）较高，对于销量会产生一定影响；再者，商家在牛肉类食品的宣传不到位，或者说力度不大，没有消费者耳熟能详的广告，对该类食品的信息也知之甚少，没有具有高知名度的品牌，这是问题的重点。
机会点：消费者对牛肉食品的需求空间巨大，物价**风波对牛肉制品市场的冲击带来销量的下降，行业竞争平淡无力，成都牛肉类辅助食品市场一盘散沙的，没有大品牌的支撑，需要出现一个食品集团来引领牛肉食品的消费潮流。晴华集团在此时大力推出新产品“美丝牛肉松”，受到的同行业竞争力相对较小，开拓市场的阻力不大，对于形成知晓度、知名度都是一个恰当的时期。
另有目前作为单独的辅助食品形式的牛肉松产品已经淡出市场（有的作为面包夹心，一般以附加原料出现），现在改头换面的牛肉松重新出现，可能会引起更多关注。
支持点：在牛肉类食品宣传力度不大的情况下，我公司重视产品广告传播和**率，迅速提高知名度；本着安全卫生的产品生产经营理念，推出带有卫生夹子的小包装，带餐具的休闲食品，吃起来更方便卫生；拥有较高技术含量，生产脱脂牛肉松并推出各种不同口味的牛肉松，以产品多样化来争取更多消费者。
三、行业竞争分析。
牛肉松是牛肉干等牛肉食品的衍生产品，目前由于种种原因牛肉松已经逐渐淡出市场，所以我们重新隆重推出的牛肉松面对的行业竞争更多是来自牛肉干，来自牛肉干的可替代性，也就是说牛肉干产品对牛肉松的市场推广是一个潜在威胁，消费者可以选择牛肉干来作为替代。
中国十大牛肉干品牌榜中榜/名牌牛肉干。
1 牛头牌牛肉干 (建于2023年，国内最大的牛肉干休闲食品品牌之一，贵州)
2 金角。老四川 (始创于2023年，老字号著名牛肉干品牌，北京/四川)
3 棒棒娃牛肉干 (牛肉休闲食品著名品牌，成都市棒棒娃实业****)
4 五洲牛肉干 (国家免检产品，于2023年，安徽蒙城五洲食业)
5 张老头牛肉干 (牛肉干老字号龙头企业，津市市张老头卤腊味食品厂)
6 草原旭日牛肉干 (著名品牌，内蒙古通辽市草原旭日商贸有限责任公司)
7 遛洋狗牛肉干 (于2023年，成都最早专业生产牛肉制品的企业)
8 绿盛牛肉干 (最大的牛肉干生产企业之一，杭州绿盛集团****)
9 香巴拉牛肉干 (新疆最大的牛肉制品企业，新疆香巴拉食品****)
10 溢佳香牛肉干 (国家免检产品，浙江溢佳香食品集团****)
由于牛肉松一般不是肉制食品公司主推食品，而是属于一种“边缘产品”，对于我公司首度专门推出牛肉松产品的状况，其他品牌对我们构成的产品替代威胁具有同一性，我们来做统一的问题分析。
对品牌竞争者评价：
1）牛肉制品产品同质化状况严重，产品优势特点不突出，以上品牌具有同样的可替代性。
2）品牌指名度不高，但是有些品牌具有一定知晓度、知名度。打造知名品牌是我们面临的最大问题。
3）以上品牌的市场份额占有不稳定，但是他们已经有一定铺货量和稳定的销售渠道。
我们要做的是一边做渠道一边做品牌。
四、企业资源分析。
晴华集团是今年5月份注册成立，旗下晴华食品****拥有生产设备齐全的工厂，拥有员工400人。围绕建设社会主义新农村和构建和谐社会，我们公司以“工艺精湛，吃的放心，安心，舒心”为经营理念，在未来两年内用1000万人民币的资金投入推广“美丝牛肉松”。
产品多样化：将牛肉脱脂，控油，添加多种佐料水果纤维口味：原味烧烤五香孜然奶油蛋挞各种水果味（苹果草莓香橙葡萄蜜桃哈密瓜等）
企业拥有专业设计和公关、销售团队，在产品包装，广告宣传，产品推广方面重炮出击，争取抢占成都牛肉产品市场，打造成都牛肉类食品第一品牌。
五、营销组合策划。
1、营销战略战术重点。
成都社会经济发展以美食和旅游为依托，成都美食有口皆碑，成都人对食品的要求自然很高，对于一个新兴企业，首先要争取消费者的信任是一件很难的事情。而我们牛肉松的上市可以说是高调复出，满足更多消费者的需求才能求生存求发展，所以上市初期，要以高品质和人性化服务来占据市场，赢得消费者认同。我们的新产品上市将重点做广告宣产，准确全面的将产品信息（产品优势及创新点）传递出去，提升品牌知晓度，增加渠道（零售）终端数量，快速的铺货。
产品以成都（最佳旅游城市、美食文化之都）本地市场为依托，先占领主要细分市场，确保产品的市场渗透，打造品牌，继而进行跨区域推广。
2、目标对象：
目标区域：销售区域主要为四川省成都市及周边地区。
目标消费者：家庭装—家庭主妇，居家食品（用做其他食品的附加品，孩子的零食）
方便包装—青少年（休闲食品 ），旅游人群外出食用安全，方便。
注：“:美丝牛肉松”没有年龄界线，是大众休闲食品，但是我们的广告旨在引领青少年一代的一种消费潮流就是‘吃美丝卫生，健康，时尚，亦是标榜优质和品位’）
3、产品定位与**。
成都是美食之都，食品种类繁多，可替代食品也比较丰富，在产品日趋同质化的今天，我公司产品在降低生产成本的同时，生产设计和推广赋予更多有人性化因子和流行元素。上市初期，产品附带的信息主要是安全、健康、潮流的大众美食，比较同类产品以相同的**超值的品质去赢得消费者。后期当品牌具有一定知名度和美誉度时，在原来大众美食方便装盒家庭装的基础上增加礼品系列，将产品赋予一种文化诉求，标榜品位与时尚，一种高品质的享受。
导入期成长期主推方便包装和家庭装，先以人性化的设计和服务来赢得美誉度和信任度，产品成熟期将产品升级，推出礼品系列，形成定位梯度，在满足健康安全需求的基础上进一步满足情感、尊重合自我实现的需求，**也随之上升。
各种口味的方便包规格：80g 5元。
家庭装320g 23元。
礼品装小包（扁圆柱体状硬纸盒）装80g 8元。
大包装（手提袋式内有四盒小包装）35元。
产品包装。主题颜色：绿色（健康希望天然）
材料：深加工塑料，内置塑料托盘，另附赠一个一次性夹子，打破传统手抓使用存在的卫生安全隐患。
产品生命周期。
产品规格。主体颜色（背面中间透明部分含企业信息生产信息等）
包装正面信息（含统一的商标标志味道标签和背景图案）
附加品。产品导入成长期。
方便包装。原味烧烤五香孜然
绿色。深黄色**牛。
一次性方便小夹子。
奶油蛋挞。奶白色**牛。
各自含有水果标识。
草莓蜜桃。粉色**牛。
香橙哈密瓜。
金黄色**牛。
苹果葡萄。青绿色**牛。
家庭装。原味烧烤五香孜然
绿色。深黄色**牛 （手提式包装）
产品成熟期。
方便礼品装（以上各种口味）
茶色。汉书字体“美丝”
黄色丝带。心情物语卡片。
大包装礼品（原味烧烤五香）
茶色。图案同上。
手提式纸带内置4盒方便包装）
黄丝带蝴蝶结。
精美台历。4、渠道管理：美丝选择的主要销售渠道是大型零售卖场超市（我们的主战场），（好又多，新一佳，沃尔玛，家乐福等）零售终端，另外为了上市初期作好市场渗透，各个学校超市小区超市等也是我们铺货的战场，近距离接触目标消费者。
选择好渠道之后重视渠道的维护。
渠道激励，最大化的挤占渠道资源。
作为食品企业首先是把握和扩大在批发渠道优势，比如**折扣、搭赠、返利、销售奖励、积分、**、压货、配额、库存补差、费用补贴等措施，不管采用何种激励手段，其性质是渠道**（tp），即加速产品从厂家到经销商到批发商再到零售商的库存周转，从而挤占渠道资源。在实际操作的时候我们的核心目的就是新品上市推广，提高铺货率。
深度分销，做好市场渗透。
在中国市场做营销，有一个诀窍，就是渠道的数量，或者说经销商的数量，甚至是终端的数量多少，往往决定一个企业销量的多少，分销的密度和广度，就代表了企业的销售良好度。分销密集度不是万能的，但没有密集度是万万不能的。首先要全力招商。
一是造势，二是制造大品牌的幻觉，晴华集团计划赞助一次以“迎奥运”为主题的大型活动，以此为品牌造势。三是集中资源，高空广告拉动结合地面爆发式铺货，快速提升“美丝”的**率打造热销市场。
新产品营销策划方案
封面。企业名称 乐喝喝。策划书的名称 乐喝喝绿茶营销策划书。策划完成日期及本策划适用时间段 因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，封面。企业名称 乐喝喝。策划书的名称 乐喝喝绿茶营销策划书。策划完成日期及本策划适用时间段 因...
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