天津青年职业学院。
2013届市场营销专业毕业综合能力考试。
选题： 市场推广方案
班级小组：
学生姓名：
学号： 任务分工：
指导教师：
2023年月日。
市场推广方案。
推广活动名称、时间、地点及目标。
活动名称：古井贡加大盒2023年7月--10月大连地区市场推广。
活动时间：2023年7月--10月。
活动地点：邯郸地区。
活动目标：在推广期内令大连消费者对古井贡加大盒有基本的了解，刺激消费者对这一产品的需求和购买欲，从而使其在大连高端白酒市场的品牌知名度在原先16.1%的基础上增加一至两个百分点。
整个大连市场推广活动过程可分为以下三个阶段：
第一阶段推广活动时间从2023年7月1日至7月31日，本阶段目标为使消费者逐渐熟悉本产品，并对推广产品产生好感。
第二阶段推广活动时间从2023年8月1日至9月20日，本阶段目标为实现推广产品渠道铺货率达到60%以上，并在众竞争产品中脱颖而出，消费者对产品达到信赖的程度。
第三阶段推广活动时间从2023年9月20日至10月31日，本阶段目标为使产品在消费者中产生良好的口碑，利用“十一”**旺季，提高产品销售量，逐渐收回**成本，实现利润。
营销策略。4.1 包装策略。
国内市场销售的白酒品牌很多，在产品包装方面也五花八门，各有千秋。在制定推广产品包装策略之前，应该先对竞争品牌包装特点进行全面彻底的分析，然后结合当前推广产品的包装形式进行改进，进而制定出推广产品的包装策略，以确保做到“知己知彼，百战不殆”，见表4.1。
表4.1 包装特点对比表。
从包装主视觉来分析，竞争包装的表现形式有很多，大致可分为以人物、纯色块、图画、汉字为主视觉及其几种主视觉的结合；从主色调来分析，竞争品牌的包装色彩主要以体现喜庆祥和的红色和体现高贵大方的黄色为主调；从包装盒形式和材料分析，大多为普通的硬纸盒包装。
推广产品古井贡加大盒原包装是以将汉字和图案结合为主视觉并使用黄色为主调。酒瓶为铝制瓶，包装外盒为普通长方形硬纸盒，有防伪标志。
根据以上分析，可以总结出以下几大结论：第一，现在市场上还没有同类产品使用银色为主色调；第二，国内白酒包装形式复杂，与国际简约主风格相差很大；第三，白酒包装的外形设计过于传统；第四，推广产品的原包装外盒较为一般，在同类产品中没有优势。
因此，为了使推广产品在众多竞品中脱颖而出，激发更多消费者的购买欲望，进而达到占领邯郸市场的目的，现将推广产品的包装策略制定如下：
1）运用“简约风格”做为设计包装时外形的参考，并要将古井贡酒深刻的酒文化内涵淋漓尽致地体现出来。
简约”是现在国际上主要流行风格，但“简约”并不代表着空洞、简单，它是“繁”的突破。运用“简约风格”为设计包装时外形的参考的同时也要将古井贡酒深刻的酒文化内涵淋漓尽致地体现出来，采用标准的行草为标准字，既与古井贡系列酒保持一致，也体现了本产品的历史文化渊源。
2）运用“银”色调为区分其他同类包装色调，外盒为金属质地，它传达出一种清傲、尊贵的视觉感受。
由于竞争对手的包装大都是以红黄为主，而古井贡加大盒，就不应再去重复别人走过的路，那样消费者根本区分不出在满眼都是酒的货架上有此产品，运用“银”色调为区分其他同类包装色调，外盒为金属质地，它传达出一种清傲、尊贵的视觉感受，符合推广产品高端市场的产品定位。
3）正方形的礼盒设计，给“古井贡”这个知名品牌注入新的血液。
在包装形式设计上采用正方形的礼盒设计，将礼盒内部以黄色丝绸加以衬托，显示出推广产品的高贵气质，给“古井贡”这个知名已久的品牌注入新的血液，使其不仅在产品定位上突破传统，同时在产品包装上也区别于以。
前的老套模式，使消费者彻底的感觉到耳目一新。
4）将每个产品的外包装盒上套入一个密封塑料薄膜袋。
为了避免运输过程中疏忽产生一些产品损耗，可将推广产品的外包装盒上套入一个密封塑料袋，同时，为了防止各种原因对产品金属外盒造成的磕碰，包装薄膜采用3mm内充气泡式塑料薄膜，这样一来，虽然包装成本有略微增加，但是却大大降低了产品损耗。
5）800免费**查询产品真伪。
在防伪措施中加入800免费**查询，即每个产品酒瓶上都有一组可以刮开的数字，消费者可以按照上面的文字提示拨打800免费**并输入该组数字，以查别所购买产品的真伪。
3.2 渠道策略。
目前高档白酒市场的渠道仍然比较狭窄。由于白酒高端产品的特性决定了其进入渠道的有限性。目前高档白酒的主渠道是高档的酒楼宾馆及大型的商超。
但是，我国白酒的总产量每年大约有500万吨左右，毫无疑问，这样的渠道结构对大量的高档白酒品牌是应付难以应付的。对于现有渠道的改造，已经是势在必行的了。值得注意的是，随着礼品**市场的开启，越来越多的白酒品牌建立了品牌专营店，古井集团已经考虑从这个细分市场切入，通过办事处下设的古井贡专卖店，建立有针对性的一对一营销渠道模式。
古井集团公司以往销售古井贡加大盒采用的渠道模式如图4.1所示：
图4.1 原有渠道模式示意图。
古井贡加大盒营销新渠道策略采用的具体渠道模式如4.2图所示：
图4.2 新渠道模式示意图。
新旧渠道模式主要有以下“一多一少”两大方面不同：
第一方面，“一多”：新渠道模式较旧渠道模式多了一条新销售渠道，即古井集团公司——驻大连办事处——“古井贡”专卖店——消费者，这是经过一道中间环节的分销渠道模式，即古井集团公司驻大连办事处直接供货给古井贡专卖店，再由专卖店将产品**给消费者。其特点是，中间环节少，渠道短，有利于生产企业充分利用零售商的力量，扩大产品销路，树立品牌。
同时，此销售渠道更是针对时下愈演愈烈的礼品**市场，建立的有针对性的一对一营销渠道模式。
第二方面，“一少”：新渠道模式较旧渠道模式少了一条销售渠道，即古井集团公司驻大连办事处——**商——便利连锁店——消费者，这种形式的特点是中间环节较多，但由于**商不承担经营风险，易调动**商的积极性，有利于企业推广产品迅速打开销路。在新销售渠道策略中将此销售渠道删除，不是因为这种销售渠道模式不对，而是因为在零售商即便利连锁店的选择上是不可取的。
原因有以下几点：首先，推广产品作为白酒市场的高端产品，目标消费者大多选择在有档次的酒店、信誉良好的大型商超或品牌专营店选购该类产品，小型超市他们很少光顾。其次，便利连锁店虽然有其销售优势，如消费便利，昼夜营业，便于铺货等特点，但是从当前高档白酒在便利连锁店的销售情况相对于**商在此销售渠道投入的人力、物力来看，成本与利润相去甚远。
3.3 **策略。
古井集团的**策略是古井贡加大盒产品推广的重要部分。**策略适当与否关系到推广产品能否顺利占领市场，打开销路以至于取得较好的经济效益。古井集团针对推广产品品质优越具有较高档次和豪华外观，能够满足中高收入消费者的心理需求，产品品牌已经申请了专利，可模仿性不高等产品特点，制定了取脂定价策略。
企业推广产品的目标消费者群体属于中等收入以上阶层，制订取脂定价策略，利用中等收入以上阶层消费者请客送礼注重颜面，愿意支付较**格购买对其有很大现实价值的产品，让消费者觉得**消费符合他们的身份。
本次市场推广活动为期四个月，推广产品处于产品生命周期的投入期，古井集团采用取脂定价策略，同时，集团公司针对市场**分析确定推广产品的主攻价位在150元/500ml以上的高档白酒类产品，因此，古井集团在本阶段将产品**定位如下，见下页表4.2：
本推广阶段产品**制定较高，在产品进入市场的初始阶段制定较**格，可以在短期内收回开发、研制成本和高额的**费用，并为各阶段实行降价措施准备一笔损失**，以降低企业的损失程度，采取此策略，也能为推广产品树立起**高质的品牌形象。
表4.2 产品**示意表单位：元（rmb）
3.4 **策略。
由于古井贡加大盒在邯郸市场属于推广期，因此如何合理有效利用资金，以最少的投入获取更大的回报，达到预期目标，便成了**推广过程的重中之重。推广产品古井贡十年佳酿自2023年初进入大连市场以来，其销售量平平，通路不畅，在很多大型商超竟难觅其踪。同时，该产品作为一款进入大连白酒高端市场时间不长的产品，无论是在向终端消费者或是向中间。
商的产品宣传上明显欠缺，使得产品自身优势无法体现。更值得注意的是中高档酒店和品牌专卖店一直是高档白酒商家的必争之地，其中人员**更是重中之重，而推广产品先前却将此忽略了。
基于对竞争对手、大连白酒高端市场的了解分析和先前古井贡加大盒在市场**中的不足，本次大连市场推广的**策略制定如下：
1）对中间商进行**推广，吸引大量资金进入市场，促使其积极开展市场开发活动，打开产品销路，提高产品市场铺货率。
2）在产品推广的初期，采取广告宣传与人员**相结合的市场启动方式，并采取以“短期内以产品品质带动品牌成长，再以品牌成长带动企业的发展”战略思想。
3）根据白酒行业的特点，采取公关、**活动与**宣传相结合，以产品品质渗入人心，从而塑造企业品牌，提升公司的形象。
4）充分发挥公关活动的**影响作用，利用公关活动给社会造成良好的**，通过口碑效应去影响受众的消费行为，提高古井贡十年佳酿的知名度。
5）侧重餐店人员推销，力求短期内造成区域销售热潮，并快速扩大公司及产品影响。
具体推广方案设计。
5.1 对中间商的推广方案。
5.1.1 中间商销售竞赛。
1、活动简述。
制定一系列“挑战性”的销售目标，同时附有“极具吸引力”的销售商奖励方案，鼓励他们积极销售企业产品。
2、活动特点。
本次活动竞赛活动的时间长，不属于短期**，奖品价值高（如汽车、手提电脑、国外旅游计划等），活动立足于建立销售商的产品经营习惯，对中间商具有一定吸引力。
3、活动目的。
提高通路经营者对产品销售的配合度，促使其积极开展市场开发活动，并努力建立经销商对产品经营的忠诚度。
4、活动内容。
1）参赛资格。
推广产品的专属经销商。
2）活动时间。
2023年7月1日至2023年1月，售竞赛周期定为半年。
3）奖励办法。
钻石经销商”称号：在竞赛期内销售古井贡十年佳酿突破2万瓶且销售量排名第一的经销商授予“钻石经销商”称号，并奖励“飞度”轿车一辆。
铂金经销商”称号：在竞赛期内销售古井贡十年佳酿突破2万瓶且销售量排名第二的经销商授予“铂金经销商”称号，并奖励欧洲列国7日双人游。
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