篇一：广告的墓志铭。
广告的墓志铭。
这是英国上奇广告公司前总经理莫里斯·萨奇在退休时致英国广告业者的一篇文章，今天的广告行业已与昨日大相径庭，广告形式、**特点以及市场环境都已经发生了巨大的变化。
曾经，广告是个诸多聪明和智慧人士聚集的行业，而今，它已沦为低贱和失尊的代名词，但是，依然有着一批批为梦而战的广告人始终坚持着自己的理念，孜孜不倦地经营着这家人间的梦工厂，正像九木传盛前资深文案陈树群曾这样写道： “这个世纪的广告老鸟们已经永无可能得到诺贝尔奖，但活在世纪与世纪的狭缝中，仍然抱有一种破茧后振翅的渴望，所以他们永远也休想从自己的阵地上退役。这个世界因为有梦而存在。
当美梦成真的时候，他们自诩为无冕之王。” 即使---广告，已死。
—以下为英国上奇广告公司莫里斯·萨奇《广告，最后的墓志铭》
有时候，我觉得自己好像站在一位挚友的墓旁，他的名字叫做广告。
葬礼已经举行。掘墓人的活已经干完。哀悼者聚到了一起。多数人都羞于承认认识死者。“广告？”他们说，“我不是干那行的。”
广告年仅50，英年早逝。广告控股公司过去常常夸耀自。
己在广告市场的份额。如今，它们却为自己有多少业务不是广告而自豪。这是怎么回事呢？
他们表示，疾病最初发生在社会学层面——家庭成员不再聚在一起看电视。因此，他们表示，30秒的广告完蛋了。第二个症状是科技---他们说，因为即使家庭成员共处一室，他们也不会都在盯着同一个屏幕。
笔记本电脑、手机、ipod、游戏——所有这一切都带来了更多的**细分，更多的频道、更多的选择、更多的复杂性。
现在，诊断结果是，**完全在于心理---完全是一个心理学问题。
今天，社会科学家将人类分成两种：数字土著(digital native)和数字移民(digital immigrant)。任何一个超过25岁的人都属于数字移民。
他或她不得不学习数字语言。而数字土著学习数字语言就像学习母语一样，在成长过程中轻松就能学会。数字移民则很费劲，而且永远带着一种浓重而糟糕的口音。
根据神经学的观点，最新的折磨（这为广告敲响了丧钟）在于：受到成长过程中数字输入的影响，数字土著的大脑结构发生了变化。它调整了自己的线路，反应更快，能筛选信息，但回忆得更少。
显然，正因为如此，一个现代青少年能够在30秒的电视广告时间内，打一个**、发一个文件、接收一张**、玩一。
场游戏、**一曲**、读一本杂志，同时以6倍的速度**一则广告。他们称之为“cpa”：持续局部注意力。
结果是：电视广告的次日回忆得分迅速下降，从上世纪60年代的35%降至现在的10%。
他们表示，社会学、科技和心理学最终让广告寿终正寝。如果你在广告业，你就要被埋葬了。怎么办？只剩下一个选择：祈祷。
方便的是，一本《圣经》放在了墓中你的身旁。你是个虔诚的人，因此打开了它。在神的护佑下，你翻开的那页，正好为你指明了逃生之路。
你在圣·约翰(st john)福音书中找到了出路： “开始是那个词……”
你接着读下去：
……那个词就是上帝。”
没有任何一个广告撰写人能写得更好。“词”是品牌的向导、保护人、捍卫者和救世主。
词最先出现，而且是单数---一个词，而不是几个。对于一个品牌而言，“词”在任何时候，任何一个**上，都出现在所有行动之前。
两个词就不是上帝了。而是两个上帝，但两个上帝就显得多余了。
词”是救世主，因为在任何一类全球行业中，一个品牌只。
可能拥有一个特殊的词。其中有一些词已经被人预订了。 每个品牌只能拥有一个词。
每个词只能由一个品牌拥有。在选择那个词时要格外小心。它将是你的品牌的上帝。
对你自己公司的产品或服务做一个简单的测试吧。 选择一个品牌。任何一个都行。
现在，想想你想说什么。你能用一个词，来准确描述你打算拥有的特殊价值、特性和情绪吗？
如果你的回答是一句话，问题就来了。如果是一段话？那就卖掉你手中的**吧。
为什么？因为现今只有最简单的创意才能成功。它们能轻装前进，速度也更快。
我在这里描述的是一种适合数字时代的营销业务新模式。在这种模式中，各家公司都在争夺公众心目中那个词的全球所有权。
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