烟草行业职业技能鉴定。
营销师（卷烟商品营销）（**）职业技能鉴定。
能力部分试卷参***及评分标准。
一、 市场营销（共20分）
第一题：市场调研、分析与**（12分）
1. 请指出该市烟草公司市场**指标分析所采取的方法是什么，并简述其控制原则。（6分）
参***：（1）绝对值判断的方法。
2）控制原则：总体保持顺价态势；
按品牌销售历史，不同紧俏程度其市场价溢出程度不同。
评分标准：每个划线部分回答正确各得2分。
2. 请根据背景资料判断a品牌、b品牌、c品牌分别属于哪种市场供需情况。（6分）
参***：a品牌属于高动销、**格；
b品牌属于低动销、低**；
c品牌属于动销与**相悖。
评分标准：每个划线部分回答正确各得2分。
第二题：货源组织与货源投放（8分）
1. 请分别计算a品牌在该市的上柜率、重需率。(4分)
参***： a品牌的上柜率=3200÷12000×100%≈26.67%
a品牌的重需率=1200÷（980+1200+1000）×100%≈37.74%
评分标准：无计算过程不得分。每题有计算过程得1分，结果正确得1分。
2. 请分别计算零售客户老李的订足率和a品牌的订足面。(4分)
参***：零售客户老李的订足率=20÷30×100%≈66.67%
a品牌的订足面=1000÷12000×100%≈8.33%
评分标准：无计算过程不得分。每题有计算过程得1分，结果正确得1分。
二、品牌营销 (共30分)
第一题：品牌战略规划（15分）
1. 请根据上图，分析a品牌在甲市具备哪些优势与劣势，适合哪一类的消费群体。（5分）
参***：（1）优势：包装时尚、工业营销支持力度、中草药概念；
2）劣势：知名度不高；
3）适合追求卷烟包装时尚的人群。
评分标准：每个划线部分回答正确得1分。
2. 请问该卷烟工业企业采取的是哪一种品牌组合策略？除该种策略外还有哪些品牌组合策略？（3分）
参***：(1)多品牌组合策略；
2)还有单一品牌策略、复合品牌策略（或分类品牌策略）
评分标准：每个划线部分回答正确得1分。
3. 请问甲区域作为成长型市场，该卷烟工业企业在这类市场应采取哪种品牌布局战术？该种品牌布局战术有哪几种方式？（7分）
参***：（1）应采取梯队品牌布局战术。
2）方式：①由销量型产品、利润型产品和战术型产品组成，其中以销量型产品为拳头。
以集中为核心，加强品牌传播的系统性、资源投放的集中性、形象展现的统一性。
评分标准：以上每个划线部分回答正确得1分。
第二题：区域市场发展规划（15分）
1. 请问确定重点培育品牌的方法应选择哪些指标作为考量依据？该市烟草公司确定重点培育品牌的方法是否合理？（6分）
参***：（1）考量依据：品牌成长性、竞争力、贡献度。
2）不合理。
评分标准：每个划线部分回答正确得1.5分。
2. 请问商品组合结构应包含哪几个角色？该市烟草公司将零售价位70-100元/条的主销品牌定为a、b、c三个品牌是否合理，为什么？（9分）
参***：（1）商品组合结构包含：主销品牌、替代品牌、新品牌、待淘汰品牌。
2）不合理。主销品牌应占到同品类70%以上的市场份额。
评分标准：每个划线部分回答正确得1.5分。
三、服务营销 (共30分)
第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）
1. 请简述对客户当前价值和潜在价值评估应该分别采用哪些指标？（5分）
参***：（1）对客户当前价值评估应采用的指标包括贡献度、支持度、信用度。
2）对客户潜在价值评估应采用的指标包括影响力、成长度。
评分标准：每个划线部分回答正确得1分。
2. 请问该市烟草公司在开展服务项目设计时应该考虑哪几个方面的问题？并请简述服务蓝图的分界线主要包括哪些。（6分）
参***：（1）应考虑结合客户价值进行服务项目的总体设计，应考虑针对客户需求细化服务项目和内容，应考虑服务项目与公司需求的关系。
2）服务蓝图的分界线主要包括外部互动分界线、可视分界线、内部互动分界线。
评分标准：每个划线部分回答正确得1分。
3. 请根据背景资料，按正确的顺序补充完善剩余的服务蓝图设计步骤。（4分）
参***：（1）第二步是分析每个环节的客户需求，明确核心需求。
2）第三步是针对需求设计前台服务。
3）第四步是根据前台服务设计后台服务行为。
4）第五步是进一步规划提供服务的后台性支持性工作。
评分标准：每个划线部分回答正确得1分。
第二题：服务监测与评估（15分）
1. 请简述卷烟零售客户满意度监测的步骤。（4分）
参***：客户满意度监测的步骤应包括：问题定义、定性研究、定量研究及其实施步骤、成果利用。
评分标准：每个划线部分回答正确得1分。
2. 已知该市公司总客户数为10000户，请根据背景资料计算该市公司1-6月以来的客户投诉率、重复投诉率和服务项目之服务质量投诉集中度。（6分，无计算过程不得分，计算结果如有小数，请保留二位。
）参***：（1）客户投诉率=（4+6+10+14+18+28）÷10000×100%=0.8%（或80÷10000×100%=0.8%）
2）投诉次数总和=4+6+14+18+24+34=100次。
重复投诉率=（4+4+6+6）÷100×100%=20%（或20÷100×100%=20%）
3）服务项目之服务质量投诉集中度=（2+4+4+6）÷100×100%=16%（或16÷100×100%=16%）评分标准：无计算过程不得分。以上每题有计算过程得1分，结果正确得1分。
3.请根据该市公司1-6月以来的投诉记录，指出该市公司投诉率变化趋势属于哪种趋势，并提出相应的解决措施。（5分）
参***：（1）该市公司投诉率变化趋势属于上升趋势。
2）企业应充分调查分析，发现具体问题，找出质量恶化的原因，并加以改正。
评分标准：每个划线部分回答正确得1分。
四、营销管理 (共20分)
第一题：组织管理（8分）
1.请根据营销组织的专业化程度分类，指出该市烟草公司卷烟营销中心和各县级营销部分别属于哪种专业化营销组织。（4分）
参***：（1）该市烟草公司卷烟营销中心属于职能型组织；
2）各县级营销部属于市场型组织。
评分标准：每个划线部分回答正确得2分。
2.请问除以上两种营销组织外，还有哪些专业化营销组织？（4分）
参***：地区型组织、产品或品牌管理型组织。
评分标准：每个划线部分回答正确得2分。
第二题：绩效管理（ 12分）
1. 根据评估的内容不同，请问绩效评估主要分为哪些方法？（6分）
参***：绩效评估主要分为：标杆法、关键绩效指标法、行为观察比较法、关键事件法等。
评分标准：每个划线部分，回答正确各得1.5分。
2. 请站在营销管理者的角度制定甲、乙、丙三位客户经理未完成目标的解决措施。（6分）
乙客户经理需要进行批评教育，必要时实行惩罚甚至辞退。
丙客户经理需要多安排锻炼机会。
评分标准：以上每个划线部分，回答正确各得1.5分。
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