《拉斯克尔的广告历程》读书笔记。
书名：《拉斯克尔的广告历程》
作者：阿尔伯特·拉斯克尔。
出版社：新华出版社。
不做**就做广告人”在这句堪称广告界最著名的话中，“**”指的是西奥多·罗斯福，“广告人”说的就是美国广告史上的传奇人物——“现代广告之父”阿尔伯特·拉斯克尔。我对拉斯克尔的认知就将从此书开始。
起初对于拉斯克尔这个人物，正如前言部分所说：“尽管阿尔伯特·拉斯克尔曾经担任洛德暨托马斯广告公司实际上的领导人长达40年之久，是广告界著名的人物之一，但人们对其本人了解甚少。他是公司强有力的领导者与组织者，他不是一个演说家，他不喜欢抛头露面”。
所以确切的说从来没有听说过这个人物。因此，我们就初步的了解一下这位广告界杰出人才——拉斯克尔。拉斯克尔是创造现代广告的六位巨人之一，18岁时进入洛德暨托马斯广告公司工作， 20岁时他买下了这家公司，并很快将它经营成世界上最大的广告公司。
《拉斯克尔的广告历程》是根据拉斯克尔在公司内部一次长达6小时的演讲整理而成，并不是其自己撰写的著作。在他的一生中几乎没有为出版目的写过任何东西，他不做演讲（在广告界的25年里，只在2024年登台露过面），并且他没有接受广告时代《advertising age》提出的为后世的利益，将他关于广告的经验整理成文的建议。拉斯克尔除了极其惊人的广告天赋之外，书中展现出他的探索精神与雇佣能力也是值得我们学习的。
在奥格威对拉斯克尔的介绍中，我们不难发现拉斯克尔的几个特点，拉斯克尔有着曲折的职业生涯，从记者做起，转业在从广告公司一位清理痰盂的小员工步入广告界开始了广告生涯。奥格威说拉斯克尔是一个最会赚钱也是一个最会花钱的人，会赚钱是因为；拉斯克尔的精明能干，能省下一大笔被浪费的广告费，并使之成为自己公司的利润。之所以会花钱是因为他大力赞助慈善业，收藏艺术品。
认识了拉斯克尔本人，接下来就是了解他与广告的关系了。拉斯克尔很早就与广告结缘并一直从事广告这一行业，他天生就有一种探求真知的本能，对于广告他有着天生的好奇与兴趣，然而这种本能在后天还得到了培养，为了弄清楚广告的真谛是什么，他从来没有停止过探索。初接触广告的时候他就在思考怎么做才算是“明智地做广告”？
最终他得到的答案就是要把钞票小心的花在恰当的报纸上，但是他这个观点随着他对广告的不断了解很快被自己否定，第二次认识便是广告就是新闻，他之所以会认为广告就是新闻这跟他接触到的广告文案有关，广告文案就是像新闻一样把要讲的事情说明白讲清楚，这看起来跟新闻没有什么区别，直到遇到肯尼迪后拉斯克尔才真正的领悟到了广告的真谛，一个崭新的广告观念便是肯尼迪提出的“纸上推销术”，从字面上就很容易理解广告就是推销，销售是广告的根本目的，并且这一广告理念一直延续至今，不过随着时代的变革今天的广告推销术已经不仅仅局限于纸上，而是多种形式的推销方式的结合。广告并不是万能的，它也有其自身的局限性，拉斯克尔在人们对广告本身认识更加深入，清楚的情况下提出了广告的局限性认识，他指出广告是一种非常难以驾驭的力量，它的危险性就在于它很有可能使用不当，如果在实际应用操作中，广告使用不当就会误导受众，反而会起到适得其反的效果，广告的奇迹在于如果以常识的方式加以应用，它能带来奇迹般的效果，如何有效的利用广告的能量是值得我们思考和总结的也是当今广告业所缺乏的、所需要的。
一个成功的广告人，不仅要有很强的业务能力而且还要懂经营，拉斯克尔经营的洛德暨托马斯广告公司中最成功的就是他的用人能力。拉斯克尔是一个很惜才的人，肯花重金聘用广告天才，他公司的员工都具有极强的鉴别力，这种鉴别力会对消费者的反映自动产生感觉，能最快感知什么东西最能吸引大众并作出最具有价值的广告文案。广告在未来的社会发展中必将成为销售最得力的助手，然而广告人才又是决定未来广告业的主要因素，所以善于发现并利用人才才能创造更大的商业价值，才能让广告业在现有的基础上有所创新。
以上是在读完本书对拉斯克尔本人及其对广告界贡献所做出的一些总结，更是这位成功的广告人给予那些正在走广告道路的未来广告人最宝贵的财富。
关于拉斯克尔，外界有褒也有贬。约翰·甘瑟(gunther)在写拉斯克的传记之前，曾去问他过去的部下，什么是拉斯克最伟大的特质。他们的回答是：
“他兼具明察秋毫又能抓住重点的特质，同时他也是个**消费者反应的天才。除此之外，他旺盛的体力和魅力都是不可抗拒的。他每天工作15个小时。
” 奥格威在他的《奥格威论广告》中如此论及艾尔伯特·拉斯克尔：他是“创造现代广告的六位巨擘”之一。同时，在我个人看来拉斯克尔有些品质还是不值得我们去效仿。
书中提到：“他曾把管理者定义为没有头脑的人，但他自己作为管理者不但有头脑反而毫不留情。”这种过分批评外界事物并不是一种好的选择，在考虑被批评的对象中我们就因该考虑是否对自己尊敬的人或者自己的下属的感受，如果一概而论的说管理者都是没有头脑的人，对自己也会产生一些不利的影响。
在奥格威的叙述中提到拉斯克尔是一个情绪结构不愉快的人，有点过分压抑自己，缺乏耐心，是个自大狂。他曾说：“除了我之外，世界上再没有广告人了”。
与其说是充分自信，倒不如批评这是一种狂妄的行为。过分炫耀自己的行为至少在中国传统美德的词典中是找不到的，更是在现在这样纷杂繁乱的社会中不被认可的行为。
除了拉斯克尔本人的一些认识之外，重点是在于这本书给我带来的一些启示。本文剥离其生活琐碎和经典案例，结合当下本土广告业状况，抽取几个点做了一些简要的分析和思考，希望能获得一些启示。
一、真谛的获知源于不懈的专业探索。
对于广告的定义向来就众说纷纭，但其学术定义的源头却都指向一个：“广告是纸上推销术”，约翰·肯尼迪先生第一次在拉斯克尔办公室里提出的观点，拉斯克尔先生如获至宝、欣喜若狂。
其实在这之前，年轻的拉斯克尔已经努力在寻求广告的真谛。在进入洛德暨托马斯广告公司之前，他是《卡尔弗斯顿早间新闻》的一名记者，在踏入公司后不久，拉斯克尔就已经在思考如何做“明智的广告”了。但当他问及同事“明智地做广告”意味着什么时，却无人知晓，同事的回答尽然是“就是明智地做广告嘛”。
报纸记者出身的拉斯克尔以生具来就有对究竟探知的欲望，他不满于这样的答案，他迫切知道什么是明智广告以及如何做明智的广告。他继续不懈探求，当他对艾耶公司“坚持就是成功”的口号未知可否之时，却注意到了另一家发展迅猛的广告公司，于是他开始潜心研究该公司的广告文案，在研究中他发现一个现象：“他们在报纸上登出的文案看起来与报纸的其他内容一模一样，用报纸的字体，像一个训练有素的记者那样讲广告故事”，现在我们已经知道了这就是如今人们熟知的软文广告，在二十世纪初这要算得上是广告界一个重大发现了。
在见证了查尔斯·h·富勒公司利用“软文广告”方式屡试不爽之后，他给广告下了一个定义：“广告就是新闻，这就是广告的全部含义”，这是他探索广告真谛的第一个阶段，此后他对广告文案和标题倍加重视。
欲知广告真谛”的**使他迫不及待的接见了自荐的文案撰稿人肯尼迪，当他听到“纸上推销术（salesmanship in print）”时，他觉得一个斩新的广告观念诞生了，这也是他一直在执着追求探知的。当他确定这就是广告的真正内涵后，自此以后他就执着地践行着这个观点——广告的目的是促进销售。尽管这个观点是肯尼迪提出的，但拉斯克尔其实是真正的执行者和宣传者。
自此之后，人们对于广告的模糊认识彻底改变，“纸上推销术”开始流行，成为二十世纪初“广告”的主流观点。
这里要说的并不是这一定义的价值启示，而是其身上这种专业的探知精神。当下的本土广告业，我们并不缺乏实践经验和案例，我们已经拥有了众多的前人成果和舶来理论，我们缺乏更多是这种专业的探索和总结。有心者会发现，在本土广告业中，真正有探索性有创建性的专业观点非常缺乏，更遑论归纳总结出符合本土广告发展的一套规律和理论了，实际情况却往往是各立门户、各自为营，在众多理论中拼凑和组装自家理论，而在众多的“门户理论”中我们能窥视却是千篇一律。
作为转型时期的本土广告业，我们广告人有责任有义务用专业精神来探求和总结适合中国本土国情的一些基本规律、基本观点，探索符合本土广告实际的一套广告理论来指导实务操作和执行，以促进广告业的和谐发展，而不是各自为营的小规模的恶性竞争。
这种专业的探索精神在任何时代背景下不会失去其价值。正如拉斯克尔百年前的发问： “在这样的时代背景下，我们应当怎么做广告，我们怎样做实效的广告”，而霍普金斯也道出了不探索总结的代价：
“如果不去探索和总结规律，那么我们就得不断实践”，这值得当下我们每个广告人思考的问题。
二、爱“才”有道。
人才对于广告行业来说从来就是最重要的，拉斯克尔在这一点上从来就没马虎过。当肯尼迪离去之后，2024年拉斯克尔以高薪聘请广告天才霍普金斯到洛德暨托马斯工作，他在该公司撰稿长达17年之久。“他完全相信我，有一次，为了补偿我，他为我写《科学的广告》这本书给我开了一张1万美元的支票” 霍普金斯在其自传中如是说。
在《拉斯克尔的广告历程》中有“挪走一些文件架，雇佣9名文案撰稿人”一节中讲述的就是他们招聘新人并负责培训的经历。可以说拉斯克尔广告成就的取得，在很大程度上得益于他对人才的珍惜和启用，哪怕这些人态度傲慢。正如奥格威在在《一个广告人自白》中所言：
“拉斯克尔经营赚了五千万，原因之一就是他能容忍肯尼迪、霍普金斯、赫默特这样一辈卓撰稿人的傲慢态度。” 对人才的重视一直延续到了他引退之时，在拉斯克尔决定脱离广告业时，他把公司卖给了3位最聪明的年轻人，索价仅10万美元，附件条件是必须将公司更名。可以说启用新人、重用人才是洛德暨托马斯广告公司在拉斯克尔时代得以壮大繁荣的一个重要原因。
意识到人才重要性的当下广告业，有众多广告公司却对新人拒之门外，原因之一是在未试用之前不能确定他是否是人才，另一个原因是因为行业居高不下的流动率。但当初拉斯克尔招聘的9名为文案撰稿人都是年轻的新人，他们可能从未涉及广告业务，但拉斯克尔和肯尼迪却把“他们当作上学的孩子一样训练，每周至少上两次课，没次课持续四五个小时”。笔者以为，人才选用是一方面，培养人才也不容忽视，但目前的状况是，除了一些操作规范、眼光长远的广告公司之外，众多广告公司都没有完善的新人培训机制。
他们想让新人直接创造利润价值，新人一进公司可能直接就面对业务任务。而往往忽视了必要的专业培训，以获得更大利益。当然公司不愿花心力培训的一个重要原因是行业的高跳槽率，笔者以为，这些因素的影响是相互的，当新人没有获得专业的培训、没有获得归宿感时，他们想到的可能是“换一个环境试试”，而在洛德暨托马斯广告公司却有很多员工干了二十年、三十年甚至一辈子，我曾也遇到过一名奥美的人力资源总监，她已经在奥美已经干了整整二十五年，她说她也许将干上一辈子。
在本土广告业中，“英雄无用武之地”的一个重要原因是老板常以喜好用才。迎合他们性格的可能得以重用，专业人才由于某些“条件不符”而冷遭奚落，站在公司整体利益和整个广告业的角度考量，这对于整个行业发展其实是有害无益的。
广告行业的“人才”问题——如何科学的培养、重用并留住人才，是值得我们广告业尤其是广告老总们共同关注和思考的问题。
三、“离开了我们就不能成功的企业即使有我们也不会成功”——广告的局限性。
二十世纪初业，当广告业刚刚兴起、对广告业充满期待和憧憬之时，拉斯克尔就已经意识到了“广告也局限性”。“是什么推动了工业并使它富有活力，这与广告有关，我永远都不会改变我的看法”“那些不用广告就能成功的企业，有了广告的推动，销售业绩能成倍的增长”，拉斯克尔肯定了广告的功能作用之后对广告局限性持有鲜明观点：“离开了我们就不能成功的企业即使有我们的帮助也不会成功。
在成功这出戏中，我们扮演的角色不过是一名能干的助手。” 对那些自己没有能力站起来的人，你不能永远去搀扶他因为你那么做的话，你就必须与他站在同一个行业里。”
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