第一章绪论。
一 、消费心理学的产生与发展。
一）消费心理学的三个发展阶段。
1.早期萌芽阶段 19世纪末—20世纪30年代。
理论开始出现，初步发展。
1903 斯科特《广告理论》标志。
2.中期应用发展阶段 20世纪30年代—20世纪60年代。
广泛应用，迅速发展。
3.后期变革阶段 20世纪70年代至今。
质、量。二）消费心理学的研究现状与发展趋向。
1.研究角度趋向多元化2.研究参数趋向多样化3.研究方法趋向定量化。
二、消费心理学的研究对象与内容。
一）、消费心理学的研究对象。
1.消费心理学研究消费者在购买行为中以某种形式表现出来的心理现象2.消费心理学研究消费行为中所反映出的一般心理规律3.消费心理学研究消费者心理发展、变化的一般趋势。
二）、消费心理学的研究内容。
1.消费过程中消费者的心理过程与个性心理2.消费过程中的群体心理3.消费心理与市场营销的关系。
三、消费心理学的研究意义。
一）有助于企业全面深入了解消费者需求，**消费需求发展趋势，开拓市场，引导消费；
二）有助于提高企业的服务质量与水平，更好地为消费者服务；
三）有助于促进企业经营思想的转变，形成现代经营理念。
四、消费心理学的研究方法。
一）消费心理学的研究原则。
1.客观性原则2.发展性原则3.联系性原则。
二）消费心理学的研究方法。
1.观察法。
1）直接观察法（2）仪器观察法（3）实际痕迹测量法。
优点：直观、真实。
缺点：被动、片面、局限。
2.实验法。
1）实验室实验法优点：结果准确缺点：机械，只适宜研究简单心理现象。
2）自然实验法。
3.访谈法。
1）面对面访谈法（2）**访谈法。
4.投射法。
1）罗夏墨迹测验（2）主题统觉测验（3）角色扮演法（4）造句测验法。
5.问卷法。
邮寄、入户、拦截、集体等。
优点：省时、省力、简便易行缺点：难把握。
本章小结：本章从总体上论述了消费心理学的基本内容与体系，是学习以后各章的基础和指导。
消费心理学是这样一门应用科学：以消费者的各种心理现象为研究对象，探索和揭示消费者购买、消费行为过程中的心理活动及其变化规律，并以此指导企业的市场营销。消费心理学作为一门应用性学科在近几十年才形成，经历了萌芽阶段、应用发展阶段和变革阶段。
消费心理学研究的主要内容包括以下三个方面；消费过程中消费者的心理过程与个性心理；消费过程中的群体心理；消费心理与市场营销的关系。
研究消费心理的意义可归纳为：有助于企业全面深入了解消费者需求，**消费需求发展趋势，开拓市场，引导消费；有助于提高企业的服务质量和服务水平，更好地为消费者服务；有助于促进企业经营思想的转变，形成现代经营理念。
研究消费心理常用的方法主要有观察法、实验法、访谈法、投射法、问卷法等。
第二章消费者的需要与动机。
一、消费者的需要与营销活动。
一）消费者的需要。
人对某种目标的渴望和欲求，它反映了正常生活的某个和某些方面的缺乏或者不平衡。
二）精神分析论
弗洛伊德的人格3部分：本我、自我、超我。
三）需要层次论。
马斯洛2023年7个层次（生理、安全、归属和爱、自尊、自我实现、求知、审美）。
7大需要与相应的消费市场。
需要层次论对研究消费者心理和行为的启发：
1.划分方法符合人们的需要特点；
2.需要层次的动态满足过程，对**消费者的行为进而**市场，提供了一种参照的依据；
3.首开研究自我实现的先河，为做好市场营销工作提供了参考的依据。
二、消费者的动机与营销活动。
一）消费者的动机。
是个体对自身需要的意识或体验，是个体一切行为的动力。
二）消费者动机的特点。
1.目的性2.指向性3.主动性4.动力性5.多样性6.组合性。
三）消费者动机的类型。
1.主导动机。在具体的商品消费中起着直接的推动作用，消费某一种商品时，引起消费者购买这种商品直接的并且起主要作用的原因和动力。
2.基本动机的类型：
1）追求实用（2）求得方便（3）追求美（4）追求健康（5）追求安全（6）求名（7）求廉（8）好奇性（9）习惯性（10）储备性（11）留念性（12）馈赠（13）补偿性（14）取得心理平衡。
基本动机与主导动机不是固定不变的，两类动机相互交叉共同表现在消费者的心理和行为过程中，共同推动消费者行为的进行。
本章小结：在影响消费者行为的诸多心理因素中，需要和动机占有非常特殊与重要的地位，这是由于需要、动机是人们行为的根源和动力。弗洛伊德的精神分析论和马斯洛的需要层次论是解释需要的两种代表性学说。
消费者的需要和动机极其丰富多彩，并不断变化发展。现代企业营销的核心内容，就是把握消费者的需要，以自己的产品或服务来激发消费者的消费动机，满足消费者的需要。需要是人对某种目标的渴望和欲求，它反映了正常生活的某个或某些方面的缺乏或者不平衡。
动机是个体对自身需要的意识或体验，是个体一切行为的动力。人们消费商品时基本的并且普遍存在的原因和动力，称为基本动机：消费某一种商品时，引起消费者购买这种商品直接的并且起主要作用的原因和动力，称为主导动机。
以主导动机作为商品形象定位的基础，是以“消费者为中心”的产品设计观念的具体体现，已经被视为当代营销活动中成功的营销思想。基本动机类型包括：追求商品实用、追求方便、追求美、求名、求得健康、求得安全、进行储备、纪念、出于消费习惯、取得心理平衡等。
第三章消费者的认知心理。
一、消费者的注意与营销活动。
一）注意的含义及其分类
1.注意的含义注意是指人脑对客观事物的指向和集中。
2.注意的分类。
二） 无意注意规律及营销活动。
消费过程中主要涉及无意注意。引起无意注意的原因：
1 刺激物的特点。
1）刺激物的强度（2）刺激物之间的对比关系（3）刺激物的活动和变化（4）刺激物的新奇性。
2 人的主观状态。
1）人对事物的需要、兴趣和态度（2）人当时的情绪和精神状态。
二、消费者的感知觉和营销活动。
一） 感觉及其一般规律。
1.感觉的定义。
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的个别属性的反映。
2.感觉的分类。
1） 内部感觉（2） 外部感觉。
3.感受性与感觉阈限。
感受性是感官接受刺激物的能力。
感觉阈限是物理量。
绝对感觉阈限是刚能引起感觉的最小刺激量。
差别感觉阈限是刚能引起差别感觉的刺激最小变化量。
4.几种常见的感觉现象。
1）感觉的适应（2）感觉的对比（3）感觉的融合（4）感觉的累积效应。
二） 知觉及其一般规律。
1.知觉的含义知觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的整体属性的反映。
2.知觉的特征。
3.错觉。对事物不正确的知觉。
三）感知觉规律在营销活动中的运用。
1 感觉阈限与营销活动。
2 感觉对比、知觉的选择性与营销活动。
3 知觉的整体性与营销活动。
4 错觉与营销活动。
四）社会知觉。
1.定义。是人们在社会活动中对人、对己、对群体进行认识的过程，使人对社会刺激物的知觉，是一种最基本的社会心理现象。
2.知觉的防卫。
指人们对不利于自己的信息会视而不见或加以歪曲，以达到保护自己的目的。
3.社会刻板印象。
指对一类人的固定的看法，并以此作为判断人的社会角色或人格的依据。
4.晕轮效应。
以点盖面，在观察人时，对于对他的某种特征有清晰知觉，从而掩盖了这个人的其他特征和品质的知觉。
5.首因效应。
即第一印象。人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释。
6.投射作用。
在认知与对他人形成印象时，以为他人也具备与自己相似的特性，即推己及人。
三、消费者的记忆与营销活动。
一）记忆的定义。
记忆是人们过去经历过的事情在头脑中的反映。
种类：形象记忆、情境记忆、情绪记忆、动作记忆、语词记忆。
二）记忆的系统模式。
三）记忆过程与营销活动。
1.识记。有意优于无意，意义优于机械，识记材料的数量和性质影响识记效果。
2.保持。3.回忆。
4.再认。四）消费者的遗忘。
1.遗忘规律。
2.启示。四、消费者的联想、想象、思维与营销活动。
一）消费者的联想。
1.定义 联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。
2.联想规律。
1）接近联想如果两个事物在位置上或时间上比较接近，认识到第一种事物时，很容易联想到另一种事物。
2）类似联想两种事物在大小、形状、功能、地理背景、时间背景等方面如有类似之处，认识到一种事物时可能会联想到另一种事物。
3）对比联想两种事物在性质、大小、外观等一些方面如果存在相反的特点，人们在认识到一种事物时可能会从反面想到另一种事物。
4）因果联想两种事物之间如果存在一定的因果关系，由一种原因会联想到它的结果，或由事物的结果联想到它的原因等。
5）特殊联想如果事物之间并不存在必然的联系，而是由于消费者的特殊经历，见到一种事物时联想到另一种事物。
二）消费心理中联想的主要表现形式。
1.色彩联想2.**联想。
三）想象与营销活动。
想象是指以头脑中的事物的表象为材料，对其进行加工、改造、重新组合形成新形象的心理过程。
中年女性消费行为特点与营销策略
在目前大部分消费市场处于饱和 竞争空前激烈的情况下，认真研究并探索中年女性消费行为的特点和规律，并采取相应的营销策略去开拓这一潜力巨大的市场，对于减轻企业压力，降低风险危胁，提高经济效益，有着重要的意义。本文对中年女性消费行为特点进行了分析，并提出了相应的营销策略。实用分析长期以来，企业较多地重视青...
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第三章消费行为理论作业
本章是对消费者行为的分析，通过这种分析可以加深理解需求定理。基数效用论的边际效用分析和序数效用论的无差异曲线分析都是用来解释消费者行为的，这两种方法说明的道理是同样的，即消费者在有限的收入约束条件下如何实现效用最大化。本章重点 1 效用 总效用 边际效用的含义。2 总效用 边际效用的关系。3 边际效...