内容提要:市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动,它包括市场调研、选择目标市场、产品开发和定价、渠道选择、产品**、储存、运输和销售及提供服务等一系列与市场有关的活动,是企业整体活动的中心环节,又是评判企业生产经营活动成功与失败的决定要素。因此,企业必须不断地研究市场,认识市场,进而适应市场和驾驭市场。
关键词:市场营销、营销计划、营销战略。
目录。一、什么是企业的营销计划3
二、企业营销计划的类型3
1、按计划时间的长短划分3
2、按计划涉及的范围划分3
3、按计划的程度划分3
三、中国企业营销计划的现状3
1、小公司营销计划的现状3
2、成长型公司营销计划的现状3
3、成熟型公司营销计划的现状3
四、制定营销计划的策略4
1、计划概要4
2、营销状况分析4
3、机会与风险分析4
4、制定营销计划的业绩指标4
5、制定营销策略及思路4
6、制定具体的行动方案5
7、评估营销损益6
8、市场营销计划的控制6
五、营销计划有效执行的保障7
1、制度保障7
2、流程保障7
3、权限保障7
4、资源保障7
六、总结8参考文献8
市场营销计划是根据企业的经营方针及策略,确定相应时间内的销售目标和与其相关的主要营销活动指标,以及为实现这些目标和指标所需要进行的各项销售活动安排。市场营销计划对任何生产经营企业来说都是至关重要和不容忽视的。只有详细而有策略地制定好企业的营销计划,企业生产和经营的目的才能得以顺利而有效地实现。
一、什么是企业的营销计划。
企业营销计划是指,在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上,制定企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。
营销计划是企业的战术计划,营销战略对企业而言是“做正确的事”,而营销计划则是“正确地做事”。在企业的实际经营过程中,营销计划往往碰到无法有效执行的情况,一种情况是营销战略不正确,营销计划只能是“雪上加霜”,加速企业的衰败;另一种情况则是营销计划无法贯彻落实,不能将营销战略转化为有效的战术。营销计划充分发挥作用的基础是正确的战略,一个完美的战略可以不必依靠完美的战术,而从另一个角度看,营销计划的正确执行可以创造完美的战术,而完美的战术则可以弥补战略的欠缺,还能在一定程度上转化为战略。
二、企业营销计划的类型。
1、按计划时期的长短划分 ,可分为长期计划、中期计划和短期计划。
1)长期计划的期限一般5年以上,主要是确定未来发展方向和奋斗目标的纲领性计划。
2)中期计划的期限1-5年。
3)短期计划的期限通常为1年,如年度计划。
2、按计划涉及的范围划分 ,可分为总体营销计划和专项营销计划。
1)总体营销计划是企业营销活动的全面、综合性计划。
2)专项营销计划是针对某一产品或特殊问题而制定的计划,如品牌计划、渠道计划、**计划、定价计划等。
3、按计划的程度划分,可分为战略计划、策略计划和作业计划。
1)战略性计划对企业将在未来市场占有的地位及采取的措施所做得策划。
2)策略计划是对营销活动某一方面所做得策划。
3)作业计划是各项营销活动的具体执行性计划,如一项**活动,需要对活动的目的、时间、地点、活动方式、费用预算等作策划。
三、中国企业营销计划的现状。
1.小公司营销计划的现状。
⑴ 80%的小公司没有营销计划。
⑵ 即使有,也称不上营销计划。
2.成长型公司营销计划的现状。
70%的高速成长型公司的营销计划过于简单。
部分成长型公司的营销计划并不完整。
3.成熟型公司营销计划的现状。
60%的成熟型公司的营销计划不符合实际。例如,公司的销售额本来可以达到比较高的水平,但营销计划却把销售额定得很低,营销计划过于保守。
本来制定好的营销计划,但是其中80%的计划到年底会变得面目全非。
四、制定营销计划的策略。
1、计划概要。
计划概要是对主要营销目标和措施的简短摘要,目的是使高层主管迅速了解该计划的主要内容,抓住计划的要点。例如某零售商店年度营销计划的内容概要是:“本年度计划销售额为5 000万元,利润目标为500万元,比上年增加10%。
这个目标经过改进服务、灵活。定价、加强广告和**努力,是能够实现的。为达到这个目标,今年的营销预算要达到100万元,占计划销售额的2%,比上年提高12%”。
2、营销状况分析。
这部分主要提供与市场、产品、竞争、分销以及宏观环境因素有关的背景资料。具体内容有:
1)、市场状况。列举目标市场的规模及其成长性的有关数据、顾客的需求状况等。如目标市场近年来的年销售量及其增长情况、在整个市场中所占的比例等等。
2)、产品状况。列出企业产品组合中每一个品种的近年来的销售**、市场占有率、成本、费用、利润率等方面的数据。
3)、竞争状况。识别出企业的主要竞争者,并列举竞争者的规模、目标、市场份额、产品质量、**、营销战略及其他的有关特征,以了解竞争者的意图、行为,判断竞争者的变化趋势。
4)、分销状况。描述公司产品所选择的分销渠道的类型及其在各种分销渠道上的销售数量。如某产品在百货商店、专业商店、折扣商店、邮寄等各种渠道上的分配比例等。
5)、宏观环境状况。主要对宏观环境的状况及其主要发展趋势作出简要的介绍,包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境,从中判断某种产品的命运。
3、机会与风险分析。
首先,对计划期内企业营销所面临的主要机会和风险进行分析。再对企业营销资源的优势和劣势进行系统分析。在机会与风险、优劣势分析基础上,企业可以确定在该计划中所必须注意的主要问题。
4、制定营销计划的业绩指标。
不同营销指标的作用。
营销指标可以保证营销计划获得70%的成功,它有效地解决了作为管理者,什么是重要的、管理者有哪些职责范围、管理者应管理到什么程度、谁是关键的负责人、营销指标是一种契约和承诺。
营销指标的分类。
定量指标。定量指标包括销售额、产品组合指标、毛利润、市场占有率、市场潜力、拜访次数、平均订单规模、投资回报率等等。
定性指标。定性指标包括团队作风、价值观认同、培训渠道客户的销售人员、销售技巧、对竞争对手的了解、执行能力等基本参数。
过程指标。过程指标取决于信息的准确性。
3)营销指标的提取。
基本指标的提取、精细化指标的提取。
5、制定营销策略及思路。
营销思路的重要作用。
营销思路能把一个非常复杂的营销计划,用非常简短、明确和非常富于煽动性的语言告诉给销售人员,使员工在工作的时候,能按照公司的既定方针和既定思路灵活行事。这就是营销思路的作用。它包含的要点如下:
以最简单的方式说明要干什么。
便于员工领会营销策略的要点。
便于员工形成统一认识。
便于传播。它是口号,也是方针。
如何形成营销思路。
拿品牌价值营销来说,品牌价值营销的形成本身就是一个育种和施肥的过程,它包含三个部分:
发现价值的过程。
发现价值的过程是指发现这个产品的客户价值是什么的过程。
实现价值的过程。
实现价值的过程是企业为什么要生产这个产品而不是别的产品的过程。
传递价值的过程。
传递价值的过程就是日常说的4p、4c、4r。发现价值和实现价值的过程就是一个育种的过程,而传递价值的过程则是一个施肥的过程。
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