市场营销》实训指导书。
实训项目一：商情能力测试。
一、实训目标。
通过实例，使学生具有运用市场概念和市场特征分析营销市场的能力，并运用现代营销观念指导市场营销实践。
二、实训项目和操作步骤。
一）技能训练。
1. 单项技能操作训练。
服装市场、大米市场、水果市场、国际市场、北京市场、儿童市场、老人市场。
请将上述市场分类。
2. 综合技能操作训练。
一位老板准备开设一个小店铺，征求你对店铺设计的意见。请你对市场店铺调研后谈谈自己的看法。
二）职业能力开发。
1. 开发你的市场调研能力。
目标。该项练习帮助你理解营销市场的观念。
内容。调查商店顾客的流量及购物情况。
步骤。1）将班级每5位同学分成一组，并确定1名负责。
2）每组选择一个小店，进店等待半小时。
3）统计进出小店顾客数、购买商品数量和金额。
4）观察顾客购买商品的行为，分析其心理。
5）分析商店销售额与顾客人数、购买力与购买欲望之间的关系。
2. 开发你的产品开发与管理能力。
目标。该项训练帮助你理解消费者需求的概念。
内容。给某牙膏厂改进牙膏质量提出建议。
步骤。1）老师提出我为什么使用该品牌牙膏的问题。
2）班级同学按自然学习小组围绕老师提出问题进行讨论。
3）组长引导同学拓宽思路。
4）就同学讨论的共性问题进行归纳。
5）从产品品称、品质、功能、包装、**、**等问题向某牙膏厂提出合理化建议。
3. 开发你的**制定与调整能力。
目标。该项练习帮助你掌握和理解商品**的功能。
内容。涨价带动了销售。
步骤。1）老师讲述一个市场现象：2023年7月，市场方便面****20～40％，部分地区出现抢购方便面风。
2）引导同学分析涨价为什么会出现抢购方便面风。
3）老师对同学的分析进行归纳。
4）结论：市场营销人员善于在政策法律允许的范围合理运用**机制开展营销活动。
4. 开发你的销售促进能力。
目标。该项练习帮助你促进销售措施的理解。
内容。网上广告引起你的购买欲望了吗？
步骤。1）老师将收集到的网上商店**告诉同学。
2）组织同学到栄网络实验室上网，接触网上商店的各种广告。
3）哪些广告引起了臫的购买欲望，为什么？
4）撰写一篇体会文章。
一、实训目标。
通过实训，使学生具有运用营销信息管理知识和技能分析和管理营销信息的能力，并善于分析和利用营销信息环境进行营销决策。
二、实训内容和操作步骤。
一）技能训练。
1. 单项技能操作训练。
站在某市零售商店的角度列举10条属于商品供求信息。
2. 综合技能操作训练。
国家有关部门发布信息，我国已经存在人口老龄化问题。请你为某市大型零售企业提出相应对策。
二）职业能力开发。
1. 开发你的调研能力。
目标。该项练习帮助你提高信息收集与分析能力。
内容。某班级同学消费水平及消费结构调研项目计划书。
步骤。1）明确调研的目的。
2）设计调查问卷。
3）选择调研对象，进行问卷调查。
4）对调查表进行统计分析。
5）在调研班级随机选择10～15名同学访谈。
6）撰写调研报告。
7）老师对调研报告进行点评。
2. 开发你的产品开发与管理能力。
目标。该项练习帮助你对服装产品形成概念并学会鉴别。
内容。对服装店、时装店经营的商品进行观察、访问，指出时装的特点。
时间。利用周末的半天时间。
步骤。1）查阅资料，明确服装与时装的产品及营销特点。
2）在学校所在地选择一家服装店、一家时装店。
3）进店观察、访问，并将观察访问蕏的信息与间接得到的信息进行比较分析。
4）写出分析报告。
5）老师对分析报告进行审阅点评。
3. 开发你的**制定与调整能力。
目标。该项练习帮助你认识商品**与销售量之间的关系。
内容。选择金银首饰与日常生活用品的定价原则。
步骤。1）老师列出若干种金银首饰类商品和日常生活用品。
2）让学生讨论这两类商品的消费群体及消费特点与规律。
3）比较而言哪一类商品最适宜采取薄利多销，试陈述理由。
4）老师选出2名同学在班级交流。
4. 开发你的销售促进能力。
目标。该项练习帮助你提高广告策划能力。
内容。为某一书店设计一句广告词。
步骤。1）让学生详细了解书店的地理位置、经营范围及服务对象。
2）设计一句广告词并阐明内涵。
3）让同学相互评价。
4）老师点评。
一、实训目标。
通过实训，使学生能够运用顾客让渡价值理论、消费者需要理论、购买动机和行为理论进行营销决判，制定相关的营销策略。
二、实训内容和操作步骤。
一）技能训练。
1. 单项技能操作训练。
为某市三家百货商店（大店、中店、小店）测评顾客满意度，并作简单分析。
2. 综合技能操作训练。
一位顾客要买一台液晶电视机，请你帮助决策。
二）职业能力开发。
1. 开发你的市场调研能力。
目标。该项目练习帮助你掌握问卷调查表的设计及调查的核心问题。
内容。顾客满意度调查表核心问题的设计。
步骤。1）假设为“施乐”公司设计问卷调查表。
2）设计出“施乐”公司顾客满意度表。
3）在“总的顾客满意度”中设计三个核心问题，即对“施乐”您的满意度如何？您需要“施乐”的其他产品吗？您会把“施乐”产品推荐给您的生意伙伴吗？
4）所有问题设计非常不满意、不满意、既无不满意也无满意、满意、非常满意5个等级。
2. 开发你的产品开发与管理能力。
目标。该项目练习帮助你提高解决商品质量纠纷问题的能力。
内容。某顾客花费4万元在某商场购买劳力士手表一块，带了两个月后突然表停了，顾客带着该表找到商场，请你提出解决方案。
步骤。1）以热情、同情、惋惜的态度接待顾客，并表示尽力帮助解决。
2）明确指出该表售出15天后，出现质量问题只能维修。
3）考虑到表的价高，提出将表收下来寄到具有国际公信力的鉴定公司进行鉴定，属自身质量问题，进行调换或退货；属人为造成质量问题予以维修。
4）经顾客同意实施方案。
3. 开发你的**制定与调整能力。
目标。该项目练习帮助你提高理解顾客让渡价值及对定价的影响。
内容。一个名牌大店与一个小店卖同样一种商品，请你为其定价。
步骤。1）分析两个店的顾客价值与顾客成本，得出两店的顾客让渡价值。
2）对顾客让渡价值进行分析比较。
3）名牌大店的**定得高于小店，有利于双方销售。
4. 开发你的促进销售能力。
目标。该项目练习帮助你理解消费者购买动机和购买行为过程，并据此提出一条**建议。
内容。完全记录自己的一次购买消费活动，提出一个**方案。
步骤。1）自己为什么要购买某一品牌的商品，是如何购买、如何消费的，有如何的感受，从中找出决定购买最关键的因素。
2）根据最关键的因素与同学在一起交流，看有无共鸣。
3）根据共鸣制定**方案，与学生进行交流讨论。
一、实训目标。
通过实训，使学生能够运用市场细分和目标市场定位的知识与技能分析和解决目标市场选择和定位中的实际问题。
二、实训内容和操作步骤。
一）技能训练。
1. 单项技能操作训练。
人口状况是市场细分的重要指标，列出人口状况的相关因素。
2. 综合技能操作训练。
某企业拟开发儿童用品市场，请你根据企业提供的资料，帮助选择目标市场。
二）职业能力开发。
1. 开发你的市场调研能力。
目标。该项练习帮助你掌握市场细分的基本理论与技能。
内容。在学校选择三家大的综合百货商场，了解各个商场经营商品类别、层次，分析其定位上的差异。
时间。在讲授本章时选择周末休息日。
步骤。1）将班级每10位同学分成一组，每组确定1至2人负责。
2）对学生进行商品类别划分培训，确定选择哪几类商品作为调研的范围。
3）学生按组进入商场调查，并将调查情况详细记录。
4）对调查的资料进行整理分析。
5）依据市场细分和市场定位理论，找出各商场市场定位的特点与差异。
6）各组在班级进行交流、讨论。
2. 开发你的产品开发与管理能力。
目标。该项训练帮助你掌握生产资料与生活资料的区别。
内容。同学根据老师提供的商品目录将其划分为生产资料和生活资料两大类型。
时间。20分钟。
步骤。1）老师提供40种商品目录。
2）学生依据商品的用途将其分为生产资料和生活资料两大类。
3）老师将学生认识不统一的商品单独提出来进行讨论。
4）进一步讨论生产资料与生活资料市场细分的标准。
3. 开发你的**制定与调整能力。
目标。该项练习帮助你了解**的作用。
内容。某商场在两处销售某品牌服装，一处为三层专柜，一处为一层电梯旁。电梯旁五折销售，门庭若市；三层专柜顾客稀少。为什么？
步骤。1）老师向学生说明案例情况。
2）让学生分析**调整与商品销售的关系。
3）让学生进一步分析商家为什么要降价销售。
4）老师作总结性发言。
4. 开发你的促进销售能力。
目标。该项练习帮助你提高商品销售能力。
内容。在社会生产力和科技飞速发展的今天，消费者所需要的产品，绝大多数都是能够生产出来的。当你打算推出自己产品的时候，实际上要挤进市场，免不了要参与竞争。
竞争并不可怕，关键是在策略上要做到“避其锋芒，攻其不备”。然而，“不备”之处在**？运用市场细分理论进行分析，并提出相应的产品及市场定位方案。
步骤。1）把学生分成若干小组，组织学生重温市场细分理论。
2）让学生开展市场调查，每组确定一个产品，如a组以啤酒为例。
3）a组在营销决策前，对啤酒市场做了认真调查。他们发现，根据对啤酒饮用程度的不同，可将消费人群分为两类：一类是轻度饮用者；另一类是重度饮用者。
重度饮用者的饮用量是轻度饮用者的8倍。重度饮用者以中低收入水平的蓝领人群为主，于是，针对“真正爱喝啤酒”的中低收入者开发啤酒产品，确定销售渠道和销售**。
4）针对中低收入者开展各种**活动。
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小组成员 调研品牌 资生堂 水之印。品牌介绍 资生堂旗下品牌，追求导入式护肤，缔造不同美肌，从07年到11年，每年推出不同重点功效的美肌产品，满足更广大消费者的需求。竞争特色 全新的 导入式护肤 概念和卓越的效果，更精致，更专业，更贴心。政策环境 外部环境和内部环境等，经济的发展，市场的扩大，消费者...
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