《市场营销》专升本考试大纲。
第一章：市场营销与市场营销学。
学习目标】1. 知识目标：掌握市场和市场营销概念，理解需求、欲望与需要的含义，了解市场营销在企业中的作用；了解市场营销学产生和发展的过程及在中国的传播和发展过程；了解微观和宏观市场营销学的基本内容。
2. 能力目标：能够结合实际分析营销在企业中地位以及营销与其他工作的关系，具备一定判断能力。
学习内容】第一节市场和市场营销。
一、市场及其相关概念。
二、市场营销的含义。
三、市场营销与企业职能。
第二节市场营销学的产生和发展。
一、市场营销学的形成。
二、市场营销学的发展。
三、市场营销学的“革命”
四、市场营销学在中国的传播和发展。
第三节市场营销学的相关理论基础与基本内容。
一、市场营销学的相关理论基础。
二、宏观和微观市场营销学。
三、微观市场营销学的逻辑结构。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻。
学习目标】1. 知识目标：掌握市场营销管理及管理哲学的概念；理解八种需求状况；掌握各种营销观念的概念和特点；了解各种营销哲学演进的逻辑。
掌握顾客满意的含义，了解顾客满意度的调查方法；掌握顾客认知价值的含义及顾客总价值和顾客总成本的含义；了解顾客忠诚、全面质量管理和价值链的含义。
2. 能力目标：顾客认知价值的组成及对市场营销活动的启示。
学习内容】第一节市场营销管理哲学及其演进。
一、市场营销管理及其哲学观念。
二、以企业为中心的观念。
三、以消费者为中心的观念。
四、以社会长远利益为中心的观念。
第二节顾客满意和顾客忠诚。
一、顾客满意。
二、顾客认知价值。
三、顾客忠诚。
四、全面质量管理。
五、价值链。
第三节市场导向的战略组织创新。
一、市场导向的战略规划。
二、市场导向的组织创新。
三、创建知识性组织。
第三章规划企业战略与市场营销战略。
学习目标】1. 知识目标：了解战略的特征、层次和战略管理的一般过程。
掌握波士顿集团法的原理与方法；掌握三大成长战略的内容。解规划经营战略的过程。了解市场营销管理的一般过程；掌握市场营销组合的概念和特点。
2. 能力目标：能够运用波士顿集团法去分析问题，并且会用市场营销观念指导企业的营销行为。
学习内容】第一节企业战略与战略管理。
一、企业战略的特征。
二、企业战略的层次结构。
三、战略管理的一般过程。
第二节规划总体战略。
一、认识和界定企业使命。
二、区分战略经营单位。
三、规划投资组合。
四、规划成长战略。
第三节规划经营战略。
一、分析经营任务。
二、分析战略环境。
三、分析战略条件。
四、选择战略目标。
五、选择竞争战略。
第四节规划和实施市场营销管理。
一、市场营销管理的一般过程。
二、发展市场营销组合
第四章市场营销环境。
学习目标】1.知识目标：掌握市场营销环境的含义和特点；理解营销活动和营销环境的关系。掌握微观营销环境的种类；理解竞争者的类型。
2.能力目标：能够对企业的市场营销环境做出分析，并给出基本的判断。
学习内容】第一节市场营销环境的含义及其特点。
一、营销环境的含义。
二、营销环境的特点。
三、营销活动与营销环境。
四、营销部门与内部环境。
第二节微观市场营销环境。
一、营销渠道企业。
二、顾客。三、竞争者。
四、公众。第三节宏观营销环境。
一、人口环境。
二、经济环境。
三、自然环境。
四、政治法律环境。
五、科学技术环境。
六、社会文化环境。
第四节营销环境分析与对策。
一、环境威胁与市场机会。
二、威胁与机会的分析、评价。
三、企业营销对策。
第五章消费者市场和购买行为分析。
学习目标】1. 知识目标：了解消费者购买模式和营销消费者购买的因素。
了解购买决策的参与者；掌握消费者购买类型；理解决策的一般过程。理解各种因素影响购买行为的原理或过程。理解影响消费者购买行为的环境因素；了解影响中国消费者购买行为的特殊因素。
2. 能力目标：能够分析各因素如何影响消费者行为，如何在营销中应用。
学习内容】第一节消费者市场与消费者行为影响因素。
一、消费者市场与消费者购买行为模式。
二、消费者行为影响因素综述。
第二节消费者购买的决策过程。
一、消费者购买决策过程的参与者。
二、消费者的参与。
三、消费者购买行为类型。
四、消费者购买决策的一般过程。
第三节影响消费者购买行为的个体因素。
一、消费者的感觉与知觉。
二、消费者的个性。
三、消费者的学习。
四、消费者的态度。
五、经济因素、生理因素与生活方式。
第四节影响消费者购买行为的环境因素。
一、文化因素。
二、相关群体。
三、情景。第六章组织市场和购买行为分析。
学习目标】1.知识目标：掌握组织市场的类型和特点。
了解生产者购买类型、决策过程、影响因素。了解中间商购买类型、决策过程、影响因素、购买类型。了解非盈利组织市场购买类型、决策过程、影响因素。
2.能力目标：能够结合实际分析组织市场的购买行为。
学习内容】第一节组织市场的类型和特点。
一、组织市场的概念和类型。
二、组织市场的特点。
第二节生产者市场和购买行为分析。
一、生产者购买行为的主要类型。
二、系统购买与销售。
三、生产者购买决策的参与者。
四、影响生产者购买决策的主要因素。
五、生产者的交易导向与购买决策过程。
第三节中间商市场和购买行为分析。
一、中间商的购买类型。
二、中间商购买过程的参与者。
三、中间商购买决策过程。
四、影响中间商购买行为的主要因素。
第四节非盈利组织市场和购买行为分析。
一、非营利组织的类型。
二、非营利组织的购买特点和方式。
三、**市场与购买行为。
第七章市场营销调研与**。
学习目标】1.知识目标：掌握市场营销信息系统的概念与组成部分。
掌握营销调研的概念；了解调研的方法。理解不同层次市场、市场需求与企业需求的含义；掌握估计市场需求的方法；熟练应用各种需求**的方法。
2.能力目标：能够运用本章理论去设计市场调研问卷。
学习内容】第一节市场营销信息系统。
一、信息及其功能。
二、营销信息系统的内涵及作用。
三、营销信息系统的构成。
第二节市场营销调研。
一、市场营销调研的含义和作用。
二、营销调研的类型和内容。
三、营销调研的步骤。
四、营销调研的方法。
第三节市场需求的测量与**。
一、市场需求测量。
二、估计目前市场需求。
三、市场需求**方法。
第八章目标市场营销战略。
学习目标】1.知识目标：了解市场细分产生的发展过程；理解市场细分的原理和理论依据；理解市场细分的标准；掌握市场细分的原则。
了解评价市场的方法；掌握目标市场选择的方法和基本战略；理解目标市场选择的条件和注意问题。掌握市场定位和差别化市场定位战略；了解市场定位的步骤。
2.能力目标：能够运用stp分析方法，去选择目标市场的模式，如何实施差别化定位。
学习内容】第一节市场细分战略。
一、市场细分战略的产生与发展。
二、市场细分的作用。
三、市场细分的原理与理论依据。
四、市场细分的标准。
五、市场细分的原则。
第二节市场选择。
一、评价细分市场。
二、选择目标市场。
三、目标市场战略。
四、选择目标市场战略的条件。
五、选择目标市场战略应注意问题。
第三节市场定位。
一、市场定位的概念和方式。
二、市场定位的步骤。
三、市场定位战略。
第九章竞争性市场营销战略。
学习目标】1.知识目标：了解竞争者的识别方法；理解竞争者的反应模式。
理解扩大总需求、保护和扩大市场份额的方法。了解竞争对手确定及挑战战略的选择。了解市场追随者的含义；掌握利基市场的概念和特点及战略选择。
2.能力目标：能够进行竞争者识别。
学习内容】第一节竞争者分析。
一、识别竞争者。
二、判定竞争者的战略和目标。
三、评估竞争者的实力和反应。
四、进攻与回避对象的选择。
第二节市场领导者战略。
一、扩大总需求。
二、保护市场份额。
三、扩大市场份额。
第三节市场挑战者策略。
一、确定战略目标与竞争对手。
二、选择挑战战略。
第四节市场追随者和市场利基者策略。
一、市场追随者策略。
二、市场利基者战略。
第十章产品策略。
学习目标】1. 知识目标：掌握整体产品概念；了解产品分类。
掌握产品组合及相关概念；掌握产品组合决策；了解优化产品组合的分析方法。掌握产品生命周期的概念、各阶段特点及营销策略；了解不同形态的生命周期曲线；理解产品生命周期的判定方法。了解新产品概念和开发程序及新产品的扩散（罗杰斯曲线）。
2. 能力目标：能够做出基本的产品组合决策。
学习内容】第一节产品整体概念及产品分类。
一、产品及产品整体概念。
二、产品的分类。
第二节产品组合与产品组合决策。
一、产品组合及相关概念。
二、优化产品组合的分析。
三、产品组合决策。
第三节产品生命周期。
一、产品生命周期概念及阶段划分。
二、产品生命周期各阶段特征及营销策略。
第四节新产品开发。
一、新产品的概念及种类。
二、新产品开发的必要性。
三、新产品开发的组织。
四、新产品开发的程序。
五、新产品的采用和扩散。
第十一章品牌与包装策略。
学习目标】1. 知识目标：掌握品牌的概念及与商标的区别；掌握品牌资产的概念和特点；理解品牌的用和品牌资产的评价法。了解品牌设计方法；掌握品牌决策方法；掌握品牌保护的方法和手段。
2. 能力目标：能够灵活运用品牌决策方法。
学习内容】第一节品牌的基本概念。
一、品牌的含义、
二、品牌的作用。
三、品牌与商标的区别。
四、品牌资产。
第二节品牌策略。
一、品牌有无。
二、品牌设计。
三、品牌组合。
四、品牌更新。
五、品牌扩展。
第三节包装策略。
一、包装和含义、种类与作用。
二、包装标签与包装标志。
三、包装的设计原则。
四、包装策略。
第十二章定价策略。
学习目标】1.知识目标：掌握各种影响定价的因素及如何影响产品**。
熟练应用成本导向、需求导向定价法；理解竞争导向定价方法。掌握折扣定价、地区定价、心理定价差别定价策略；理解新产品定价、产品组合定价策略。了解各方对**变动的反应及中国的**战策略。
2.能力目标：能够掌握影响定价的因素及如何影响产品**。能运用一般的定价方法和各种定价策略。
学习内容】第一节影响定价的主要因素。
一、定价目标。
二、产品成本。
三、市场需求。
四、竞争者的产品和**。
五、**的政策法规。
第二节确定基本**的一般方法。
一、成本导向定价法。
二、需求导向定价法。
三、竞争导向定价法。
第三节定价的基本策略。
一、折扣定价策略。
二、地区定价策略。
三、心理定价策略。
四、差别定价策略。
五、新产品定价策略。
六、产品组合定价。
第四节**调整及**变动反应。
一、企业降价与提价。
市场营销专升本考试大纲
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一 参考教材。吴健安。市场营销学 第二版 m 北京 高等教育出版社，2004 年 2 月出版。或者 柳思维，邹乐群。市场营销学 m 长沙 湖南人民出版社，2002年5月出版。二 考试要求 市场营销学 一 参考教材。吴健安。市场营销学 第二版 m 北京 高等教育出版社，2004 年 2 月出版。或者 ...