作者：司凯。
**：《海峡科技与产业》2023年第07期。
摘要：**回顾总结了公益事件营销的概念及利弊，在此基础上提出公益事件营销（crm）1.0向2.
0发展和进化过程，构建crm2.0框架，提出crm2.0的组成和实施原则。
新版本中企业、公益活动和消费者的角色发生了很大的变化，营销沟通信息和**的发送者和接收者的边界比较模糊。价值创造是在企业支持和组织下由社区成员与消费者进行社会互动来共同完成，并通过公益活动的载体来实现。最终企业可以通过公益事件营销拉近品牌与身兼价值创造者角色的用户之间的距离，建立品牌情感。
关键词：公益事件营销；营销沟通；价值共创；社区。
0 引言。公益事件营销（cause-related marketing： crm）也称为善因营销。
自从2023年由美国运通公司首创以来，近30年来已逐渐成为市场营销的重要活动之一。当年美国运通公司与爱丽丝岛屿**会合作推出维修自由女神像的活动，每办一张运通信用卡或刷卡消费一次，运通公司将为自由女神维修捐赠一美元和一美分，最初筹款目标是170万美元，活动最后共筹集到300万美元，该营销活动最终使三方都有所收获达到共赢。从那时起，很多商业企业将公益事件营销作为一种营销工具，并开辟出新的营销沟通渠道来激发消费者的亲社会行为，最后实现品牌传播的目的。
尽管研究者和实践者都在关注和实施公益事件营销，并得出很多有价值的研究结论，但是学术界对公益事件营销的定义却呈现百家争鸣的态势，不同学者出于研究的目的、研究角度的考虑而给出了不一致的定义。
1 公益事件营销的概念。
mullen（1997）将公益事件营销定义为企业设计并推行一种营销活动，该活动最主要特征是企业将一定收入作为其非赢利付出（non-profit effort），从而吸引消费者融入到活动中并为企业一定的收入。而varadarajan和menon（1998）的定义与mullen定义几乎相同，只是强调营销活动的主要特征是企业设计一个事件（cause），当消费者参与到这个事件过程中能够为企业带来一定的收入，企业承诺将一定数量收入捐赠给公益事件，从而满足组织和个人的目标。adkins 2023年从合作的角度将crm定义为：
crm是商业组织和公益组织相互合作，为了共同的利益推行一个商业活动来树立一个产品或服务的形象。crm是企业实施的战略定位和市场营销工具，它通过企业和公益组织的共同利益将企业的产品或品牌与社会公益联系在一起。如果是从目的的角度来定义，crm是非盈利组织和商业企业为了各自的目的联合起来共同实施的活动，非盈利组织的目的是筹措资金和扩大知名度，而企业的目的是提升销售额和扩大品牌知名度。
crm不仅是产品、服务或形象还可以是一个信息，因此crm可以定义为企业和非盈利组织或类似的实体为了双方的利益树立形象，推广产品或服务，甚至是一个信息而采取的行动。crm重点是联盟其次才是目的，于是有的学者将其定义为商业组织和非盈利事件的全面联盟，为解决社会问题和商业营销目标提供资源和筹集资金。营销学教父kotler（2005）也为crm下了定义，不过他重点强调的捐赠额度和比例，而且只捐赠参与活动的某个产品收入的一定比例和额度，而其他产品的销售不参与捐赠。
2023年举办的公益事件营销学术会议上，学者们普遍支持了adkins 2023年的定义。
公益营销重在公益
随着我国民营医院的蓬勃发展及医疗市场竞争的日趋白热化，公益营销成为广大民营医院所热衷的营销手段。然而，开展公益营销的民营医院有成有败，可谓是几家欢乐几家愁，根据三德纵横医院战略研究组的调查结果显示，有高达73 的医院没有达到预期的营销效果，根本原因便是医院营销利润第。一 公益关爱第二的错误定位。众所...
公益营销的类型
依据不同的标准可以将公益营销区分为不同的类型。1 持续性公益营销与一次性公益营销。持续性公益营销的核心在于培养与塑造企业的品牌，对企业的长远发展大有裨益。持续性公益营销一般适用于资金雄厚的企业。在我国，跨国公司多采取持续性营销方式，最为显著的表现形式是冠名捐赠。一次性完成的项目最大的优势在于活动本身...
公益营销的原则
公益营销是以关心人的生存发展，社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务偏好，在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。企业在市场竞争中自觉承担的社会责任，就容易在公众中获得更高的信任度，这将形成一笔可观的无形资产，使其产品和服务对消费者具有...